Az NB I 2015/2016-os szezonjából azt a tanulságot mindenképp le lehet vonni, hogy stadiont könnyebb építeni, mint fogyasztható futballélményt kínálni. A bajnokságvégi statisztikákból kiolvasható nézőszámadatok (a tavalyi évhez képest kevesebben, közel 2600-an jártak ki egy-egy meccsre) megkérdőjelezik a hazai profi labdarúgásba öntött irdatlan mennyiségű állami pénz jogosságát. A Magyar Labdarúgó Szövetség (MLSZ) próbál tenni a futball iránti vonzalom erősítéséért. Például elérték, hogy kevesebb mérkőzést közvetítsen a tévé, hátha többen választják kikacsolódásként a stadionban szotyolázást. Ott van a huligánok kiszorítására tett kísérlet a beléptetőrendszerekkel vagy a szurkolói kártya esete. A szövetség az erős szurkolói ellenérzések nyomán fakultatívvá tette a klubok számára a kártya használatát. Hiába. És ha az ember azt gondolná, hogy majd a válogatott történelmi sikerese, az Eb-kijutás hosszú távon „hoz a konyhára”, akkor sajnos csalódnia kell.
Persze a fő „termék”, azaz a labdarúgás színvonalának emelkedése biztosan több nézőt csábítana a lelátókra. A jövőben. Ám amíg a külföldi szakemberek bevonásával – az MLSZ Bernd Storckékkal ráállt a német vonalra – kialakul egy új szellemiségű futballközeg, még sok idő el kell, hogy elteljen.
A hazai klubok, ahogy a világon mindenhol, a profitot hajszolják, de a bevételeik nagy részét – a fejlettebb, nyugati egyletektől eltérően – nem piaci forrásból, tehát nem a belépőjegyekből vagy mezek, csecsebecsék eladásából, vagyis merchandisingból szerzik. Ha megvizsgáljuk, miből jut pénzhez egy-egy klub, a következő látható:
A merchadisingból származó összegre mint potenciális bevételre a kevés magyar futballszerető miatt a klubok jó része nem is tekint komoly lehetőségként.
„Nézőszám területén mielőbb előrébb kell lépni, ez a labdarúgás szereplőinek közös felelőssége és feladata, az alapját pedig részben az összehangolt marketingmunka jelentheti. Megpróbálunk összerakni egy akciótervet, ami több nézőt vonzhat be a stadionokba. Ebben a kérdésben sokat számít a színvonal, a külföldiek száma, meg kell vizsgálni az okokat és minden tőlünk telhetőt megtenni a nézőszám emelkedéséért” – fogalmazott Csányi Sándor Telkiben a Magyar Labdarúgó Szövetség éves rendes közgyűlésén néhány nappal ezelőtt. Ugyanezt fejtegette portálunknak a Sportmarketing Hungary szakembere, Zsédely Péter. Szerinte marketing és üzleti szempontból rengeteget lehetne tenni azért, hogy a magyar labdarúgás a jelenlegi keretei között is sokkal vonzóbb legyen. Mint mondta, hazánkban a klubok nem teremtik meg egy-egy mérkőzéshez kapcsolódóan a komplex szórakozás élményét. „A mérkőzés játékélménye mellett nem sok minden történik a stadionban vagy azon kívül” – mondta Zsédely, aki jelezte, számtalan lehetőség áll a klubok előtt, hogy szórakoztató rendezvénnyé varázsoljanak egy találkozót.
„Különböző vetélkedőkkel, nyereményjátékokkal és show-műsorokkal közelebb lehetne hozni a családokat a mérkőzésekhez. Emellett a szponzorok és a cégek aktívabb részvétele is nagyban segítheti a komplex szórakozás megteremtését” – magyarázta a szakember, példaként említve az okoskijelzők és a különböző fotózási lehetőségek kihasználását, amik főleg a gyerekeket vonzzák. Hogy a klubok miért nem használják a marketingeszközözök gyakorlatilag kimeríthetetlen tárházát, arra Zsédely két tényezőre lebontott választ adott:
– Egyrészt a korábbi politikai rendszerben létrejövő állami vagy gyári csapatoknak nem volt szükségük arra, hogy a labdarúgást mint terméket eladják. Ez a „berögződés” azóta se nagyon változott. Másrészt a klubok nincsenek rákényszerítve, hogy piaci alapon gondolkodjanak – így a szakember.
A 2011-ben bevezetett tao-rendszerrel – Zsédely szerint – mesterségesen piszkáltak bele a labdarúgásba, ami nem segíti a szponzoráció fejlődését. A csapatokhoz kerülő közvetett állami támogatás miatt a szponzorok megjelenése is megváltozott. „Akik korábban mezeken támogatóként szerepeltek, most taón keresztül juttatják el a támogatásukat, ez azzal jár, hogy a befektetett pénzükért hivatalosan nem kaphatnak megjelenést. Ezért nincs szembetűnő szponzori aktivitás” – emelte ki a szakember. Hangsúlyozta, hogy a külföldi csapatok mögött álló támogatóknak ezzel szemben az az érdekük, hogy a befektetett pénzük minél hatékonyabban megtérüljön.
Azt már csak mi tesszük hozzá, hogy a tao-rendszer miatt nemcsak hogy nem tudják reklámozni magukat a mezeken a cégek, de a kívülálló számára még az sem derül ki, hogy pontosan mely vállalatok juttatják társasági adójuk egy részét a kluboknak.
Zsédely úgy véli, ahhoz, hogy változzon a jelenlegi állapot, új alapokra kell helyezni a gondolkodásmódot. Az már részletkérdésnek tekinthető, hogy egy csapat milyen eszközöket vet be annak érdekében, hogy a klub szimpatizánsainak egyedi igényeit kielégítse.
Az elméleti fejtegetést megpróbáltuk a Paksi FC-nél és a Debreceni VSC-nél dolgozó kommunikációs szakemberek megkérdezésével konkrétumokra lefordítani. Az atomváros csapata az utóbbi években stabilan teljesít az első osztályban, játékosai zömmel magyarok, ráadásul hazai pályán bárkit képesek legyőzni. A klub sajtóosztálya részéről Zomborka Zoltán válaszolt nekünk. Arra a kérdésre, hogy mivel lehetne hatékonyabban építeni a csapat imázsát, elmondta, hogy a normális infrastruktúra és a minőségi futball mellett mindig próbálnak valami pluszt kínálni. Ilyen például a tombolasorsolás vagy a jótékonysági akciók, de adnak kedvezményeket belépőkre, illetve az ajándékboltban található termékekre. Mindezek kommunikálása az eddig bevált fórumokon, a honlapjukon, a Facebook-oldalukon és a szurkolói ankétokon történik. Hogy kik állnak a klub „PR-gépezete” mögött, őszintén bevallotta, hogy azon csapatok közé tartoznak, ahol kevesen dolgoznak a háttérben.
A Debrecentől ennél konkrétabb választ kaptunk. Számszerűsítve egy ember foglalkozik az események szervezésével. A stadionba látogatók bevonására nyereményjátékokat, jegyértékesítési akciókat hirdetnek, emellett adva van a lehetőség a mérkőzés kezdőrúgásának elvégzésére is – nyilatkozta az MNO-nak Róka Géza, a DVSC klubigazgatója, aki a marketingfeladatok ellátásáért is felel.
Az MLSZ szerepét abban látja, hogy fejlessze a magyar labdarúgást, mert ha élvezhetőbb a játék, a csapatok is könnyebben tudják megtalálni szurkolóikat – ami minden klubnak a saját feladata. Róka szerint a potenciális rajongók számára az újonnan épített Nagyerdei Stadionnak kellene a legnagyobb vonzerőt jelentenie, de pillanatnyilag „annyi a nézőszám, amennyi”.
És ha már futball és termék. A Magyar Labdarúgó Szövetség marketingmunkája is hagy maga után kívánnivalót. A szövetség PR-tevékenységében a válogatott kap hangsúlyos szerepet, bár az sem kiemelkedő – véli a Sportmarketing Hungary munkatársa, aki hozzátette, hogy nagyobb figyelmet kéne fordítani az első osztály imázsára. „Külföldről a magyar bajnokságba visszatérő, népszerű játékosokkal vonzóbbá lehetne tenni az NB I-et. Ráadásul a nagyobb összecsapások jobb felvezetése inspirációként szolgálna a szurkolók számára, hogy kilátogassanak a stadionokba.”
A szakértő által elmondottakra kiváló példa a Borussia Dortmund csapatánál folyó munka. A klub arculata hosszú évek tudatos munkájának eredménye. A világ legmagasabb átlagnézőszámával (80 424 fő/mérkőzés, 2015-ös adat) büszkélkedő együttes bérleteiért minden évben nagy harcok folynak. Ha valaki nem veszi meg időben, könnyen lemaradhat róla – jobb esetben várólistára kerülhet. Volt vezetőedzőjük, Jürgen Klopp hangzatos nyilatkozatai és könnyen eladható személyisége a 2010-es évek első felében rég nem látott sikerességgel párosult (2011-ben és 2012-ben bajnok lett a csapat, 2013-ban BL-döntőt játszott a Bayern Münchennel), a klub marketingcsapata ezekkel az alapokkal pedig még könnyebben tudott emocionális kötődést kialakítani a klub és a szurkolók között.
Alkalmazkodva az internet korának kihívásaihoz a Dortmund egy tudatosan felépített, kétnyelvű (német és angol) Twitter-oldalt vezet, letölthető Dortmund-mobilapplikációt is piacra dobtak, továbbá játékosainak Twitter-fiókjait is promotálja. Jól látható, hogy a közösségi média a szurkolói bázis megszólításának fő csatornája, de egyben pénzforrásként is szolgál.
Természetesen a nyugat-európai kluboknál működő szurkolói marketinggépezet nagyon távoli cél a magyar klubok számára, de jó minta lehet ahhoz, hogy miként kell a klub színeiből és a címeréből márkát csinálni. Tanácsért azonban nem kell feltétlenül Dortmundig menni, elég megvizsgálni például a hazai kézilabdaklubok (főképp a Mol-Pick Szeged és az MVM Veszprém) marketingstratégiáját. A Sportmarketing Hungary májusi rendezvényén a Mol-Pick Szeged terveit felvázoló Barna Sarolta marketingvezető és Juhász Levente klubmenedzser jelezték, hogy egy marketingcégként tekintenek magukra, amelynek a kézilabda a csatornája, így az üzleti szempontok érvényesülnek.
A klubnál odafigyelnek arra, hogy ne csak személyesen, de virtuálisan is szoros kapcsolatot ápoljanak szurkolóikkal. Olyan alkalmakat teremtenek (például évnyitók és évzárók, mez- és csapatbusz-bemutatók), ahol a szurkolók, valamint az üzleti partnerek (VIP-fogadások, támogatói klub) a mérkőzéseken kívül is találkozhatnak a csapattal. Ebben lényeges szerepet játszik a mérkőzésnapokon kívüli kommunikáció (pl. edzésfotók és videók, játékosok a pályán kívül, utánpótlás hírek) vagy éppen a CSR-tevékenység (pl. jótékonysági gyűjtések, plüssbábudobás). Továbbá az olyan részletek is fontosak az összképhez, mint hogy a klub színeit viselve, mindenki kékben buzdítsa a csapatot a lelátón, amit szintén a klub kommunikációs csapatának kell megszerveznie.
