Képtelenek vagyunk eladni a futballunkat

Pedig marketinggel még a gyengébb teljesítményt is el lehet. Szakembert és egy pár klubot kérdeztünk arról, vajon mi a baj idehaza.

„Különböző vetélkedőkkel, nyereményjátékokkal és show-műsorokkal közelebb lehetne hozni a családokat a mérkőzésekhez. Emellett a szponzorok és a cégek aktívabb részvétele is nagyban segítheti a komplex szórakozás megteremtését” – magyarázta a szakember, példaként említve az okoskijelzők és a különböző fotózási lehetőségek kihasználását, amik főleg a gyerekeket vonzzák. Hogy a klubok miért nem használják a marketingeszközözök gyakorlatilag kimeríthetetlen tárházát, arra Zsédely két tényezőre lebontott választ adott:

– Egyrészt a korábbi politikai rendszerben létrejövő állami vagy gyári csapatoknak nem volt szükségük arra, hogy a labdarúgást mint terméket eladják. Ez a „berögződés” azóta se nagyon változott. Másrészt a klubok nincsenek rákényszerítve, hogy piaci alapon gondolkodjanak – így a szakember.

A 2011-ben bevezetett tao-rendszerrel – Zsédely szerint – mesterségesen piszkáltak bele a labdarúgásba, ami nem segíti a szponzoráció fejlődését. A csapatokhoz kerülő közvetett állami támogatás miatt a szponzorok megjelenése is megváltozott. „Akik korábban mezeken támogatóként szerepeltek, most taón keresztül juttatják el a támogatásukat, ez azzal jár, hogy a befektetett pénzükért hivatalosan nem kaphatnak megjelenést. Ezért nincs szembetűnő szponzori aktivitás” – emelte ki a szakember. Hangsúlyozta, hogy a külföldi csapatok mögött álló támogatóknak ezzel szemben az az érdekük, hogy a befektetett pénzük minél hatékonyabban megtérüljön.

Azt már csak mi tesszük hozzá, hogy a tao-rendszer miatt nemcsak hogy nem tudják reklámozni magukat a mezeken a cégek, de a kívülálló számára még az sem derül ki, hogy pontosan mely vállalatok juttatják társasági adójuk egy részét a kluboknak.

Zsédely úgy véli, ahhoz, hogy változzon a jelenlegi állapot, új alapokra kell helyezni a gondolkodásmódot. Az már részletkérdésnek tekinthető, hogy egy csapat milyen eszközöket vet be annak érdekében, hogy a klub szimpatizánsainak egyedi igényeit kielégítse.

Az elméleti fejtegetést megpróbáltuk a Paksi FC-nél és a Debreceni VSC-nél dolgozó kommunikációs szakemberek megkérdezésével konkrétumokra lefordítani. Az atomváros csapata az utóbbi években stabilan teljesít az első osztályban, játékosai zömmel magyarok, ráadásul hazai pályán bárkit képesek legyőzni. A klub sajtóosztálya részéről Zomborka Zoltán válaszolt nekünk. Arra a kérdésre, hogy mivel lehetne hatékonyabban építeni a csapat imázsát, elmondta, hogy a normális infrastruktúra és a minőségi futball mellett mindig próbálnak valami pluszt kínálni. Ilyen például a tombolasorsolás vagy a jótékonysági akciók, de adnak kedvezményeket belépőkre, illetve az ajándékboltban található termékekre. Mindezek kommunikálása az eddig bevált fórumokon, a honlapjukon, a Facebook-oldalukon és a szurkolói ankétokon történik. Hogy kik állnak a klub „PR-gépezete” mögött, őszintén bevallotta, hogy azon csapatok közé tartoznak, ahol kevesen dolgoznak a háttérben.

A Debrecentől ennél konkrétabb választ kaptunk. Számszerűsítve egy ember foglalkozik az események szervezésével. A stadionba látogatók bevonására nyereményjátékokat, jegyértékesítési akciókat hirdetnek, emellett adva van a lehetőség a mérkőzés kezdőrúgásának elvégzésére is – nyilatkozta az MNO-nak Róka Géza, a DVSC klubigazgatója, aki a marketingfeladatok ellátásáért is felel.

Az MLSZ szerepét abban látja, hogy fejlessze a magyar labdarúgást, mert ha élvezhetőbb a játék, a csapatok is könnyebben tudják megtalálni szurkolóikat – ami minden klubnak a saját feladata. Róka szerint a potenciális rajongók számára az újonnan épített Nagyerdei Stadionnak kellene a legnagyobb vonzerőt jelentenie, de pillanatnyilag „annyi a nézőszám, amennyi”.

És ha már futball és termék. A Magyar Labdarúgó Szövetség marketingmunkája is hagy maga után kívánnivalót. A szövetség PR-tevékenységében a válogatott kap hangsúlyos szerepet, bár az sem kiemelkedő – véli a Sportmarketing Hungary munkatársa, aki hozzátette, hogy nagyobb figyelmet kéne fordítani az első osztály imázsára. „Külföldről a magyar bajnokságba visszatérő, népszerű játékosokkal vonzóbbá lehetne tenni az NB I-et. Ráadásul a nagyobb összecsapások jobb felvezetése inspirációként szolgálna a szurkolók számára, hogy kilátogassanak a stadionokba.”

A szakértő által elmondottakra kiváló példa a Borussia Dortmund csapatánál folyó munka. A klub arculata hosszú évek tudatos munkájának eredménye. A világ legmagasabb átlagnézőszámával (80 424 fő/mérkőzés, 2015-ös adat) büszkélkedő együttes bérleteiért minden évben nagy harcok folynak. Ha valaki nem veszi meg időben, könnyen lemaradhat róla – jobb esetben várólistára kerülhet. Volt vezetőedzőjük, Jürgen Klopp hangzatos nyilatkozatai és könnyen eladható személyisége a 2010-es évek első felében rég nem látott sikerességgel párosult (2011-ben és 2012-ben bajnok lett a csapat, 2013-ban BL-döntőt játszott a Bayern Münchennel), a klub marketingcsapata ezekkel az alapokkal pedig még könnyebben tudott emocionális kötődést kialakítani a klub és a szurkolók között.

Alkalmazkodva az internet korának kihívásaihoz a Dortmund egy tudatosan felépített, kétnyelvű (német és angol) Twitter-oldalt vezet, letölthető Dortmund-mobilapplikációt is piacra dobtak, továbbá játékosainak Twitter-fiókjait is promotálja. Jól látható, hogy a közösségi média a szurkolói bázis megszólításának fő csatornája, de egyben pénzforrásként is szolgál.

Természetesen a nyugat-európai kluboknál működő szurkolói marketinggépezet nagyon távoli cél a magyar klubok számára, de jó minta lehet ahhoz, hogy miként kell a klub színeiből és a címeréből márkát csinálni. Tanácsért azonban nem kell feltétlenül Dortmundig menni, elég megvizsgálni például a hazai kézilabdaklubok (főképp a Mol-Pick Szeged és az MVM Veszprém) marketingstratégiáját. A Sportmarketing Hungary májusi rendezvényén a Mol-Pick Szeged terveit felvázoló Barna Sarolta marketingvezető és Juhász Levente klubmenedzser jelezték, hogy egy marketingcégként tekintenek magukra, amelynek a kézilabda a csatornája, így az üzleti szempontok érvényesülnek.

A klubnál odafigyelnek arra, hogy ne csak személyesen, de virtuálisan is szoros kapcsolatot ápoljanak szurkolóikkal. Olyan alkalmakat teremtenek (például évnyitók és évzárók, mez- és csapatbusz-bemutatók), ahol a szurkolók, valamint az üzleti partnerek (VIP-fogadások, támogatói klub) a mérkőzéseken kívül is találkozhatnak a csapattal. Ebben lényeges szerepet játszik a mérkőzésnapokon kívüli kommunikáció (pl. edzésfotók és videók, játékosok a pályán kívül, utánpótlás hírek) vagy éppen a CSR-tevékenység (pl. jótékonysági gyűjtések, plüssbábudobás). Továbbá az olyan részletek is fontosak az összképhez, mint hogy a klub színeit viselve, mindenki kékben buzdítsa a csapatot a lelátón, amit szintén a klub kommunikációs csapatának kell megszerveznie.