Finomabb az olcsó bor, ha drágának hisszük

Nem lehet bármivel átverni az embereket, ám ha valósághűen párosítják az italt és az árakat, bárki becsapható.

A borszakértők szóvirágait sokan puszta porhintésnek tartják, hiszen az egyszerű halandó hiába kóstol meg egy pohár bort, nem mindig érzi ki ízéből a savakat, tanninokat, a déli fekvésű lankák mögött lebukó napra vagy a legkülönfélébb (nem szőlő) gyümölcsökre jellemző ízvilágot. Sokan ha nem tudják, hogy az eléjük tett ital néhány száz forintba vagy néhány száz euróba került-e, nem is éreznek köztük különbséget – mindnek boríze van. Minden megváltozik azonban, ha megtudjuk, hogy melyik a drága, nemes bor, és melyik a papírdobozos lőre: akkor egyből sokkal finomabbnak érezzük az előbbit, és nem (csak) azért, mert sznobok vagyunk. Német és francia kutatók a jelenséget vizsgálva agyműködésünk legelemibb jellegzetességeire világítottak rá.

Romanée-Conti Grand Cru – ezt a bort mindössze 1,8 hektáron termeli a burgundi Domaine de la Romanée-Conti pincészet. Évente alig 5500 üveget készítenek belőle, és minősége a szakértők szerint minden kritikán felül áll. Persze nincs is ingyen: egy üveg átlagos ára 12 900 euró (majdnem négymillió forint), de a borárveréseken a legmagasabb leütési ára eddig 17 200 euró volt (egy 1990-es évjáratú palackért fizetett valaki ennyit), írja az egyik brit borbefektetési társaság összesítésére hivatkozva a The Telegraph. A legtöbben kifejezetten befektetési céllal vesznek hasonló méregdrága borokat, eszükbe sem jutna kinyitni és meginni őket.

Ezzel a Romanée-Conti jelenleg a világ legdrágább bora, de sok hasonló kaliberű társa forog a piacon.

A befektetési szakemberek szerint az utóbbi években a bor számít a legjövedelmezőbb luxusbefektetésnek, a gyűjtők (és a nagyon gazdagok, akik nem átallják meginni őket) szívesen fizetnek több ezer eurót a finomnak mondott nedűkért.

Pontosabban még csak nem is kell őket finomnak mondani, elég, ha megfelelően sok számjegyet tartalmazó árcédulát aggatnak rájuk. Az már szinte közhely a marketingesszakmában, hogy az árnak (és nemcsak az alacsonynak, hanem a magasnak is) reklámértéke van. Bár legtöbbünket a kereskedők azzal próbálnak vásárlásra buzdítani, hogy csökkentik az árakat, és hatalmas, villogó betűkkel kiírják, hogy akció, ez néha az ellenkező hatást éri el.

Vannak ugyanis olyan termékek, amelyek jó minőségéről, illetve státusszimbólumként való hasznukról éppen az győzi meg a tehetős vevőt, hogy drágák.

Ez nemcsak a Gucci táskáknál és a svájci óráknál működik, de a középosztály szférájában is. (Ezeket a termékeket éppen ezért presztízstermékeknek is nevezik, és – egyfajta közgazdasági paradoxonként – ha csökkentik az árukat, kezdetben az irántuk mutatkozó kereslet is csökkenni kezd – majd egy határon túl újból növekedésnek indul, de az már egy másik vevői kör.)

„Ne ezt vegyük meg, mert ez túl olcsó, biztos vacak” – hallani olykor az áruházakban bevásárlók szájából. Noha ennek a hozzáállásnak részben a kedvezőtlen tapasztalatokból táplálkozó alapjai vannak, mindez nem írja le a teljes jelenséget, amelynek neve: reklám-placebohatás. Ahogyan az orvosi beavatkozások hatásait is befolyásolják a beteg elvárásai (bizonyos fokig akkor is jobban lehet, ha hatóanyagot nem tartalmazó gyógyszert kap például), ugyanez a jelenség a vásárlás, majd a megvásárolt termék minőségének értékelésekor is jelentkezik. Például amikor bort kóstolunk.

A Bonni Egyetem és a Sorbonne kutatói e placeboeffektus idegélettani hátterét igyekeztek felderíteni. Így kísérleti alanyaik, miközben a megszokott módon borokat kóstoltak, majd számozással értékelték, hogy az ital mennyire ízlett nekik, a teszt alatt egy az agyműködés valós idejű tanulmányozását lehetővé tévő mágnesesrezonancia-gépben (MR) feküdtek, tudósít a Science Daily tudományos magazin. Harmincan voltak, felerészben nők és férfiak.

Véletlenszerűen olcsóbb és drágább borokat kortyolhattak egy szívószálon keresztül, miközben előttük a monitoron feltűnt az adott ital ára (amely persze nem feltétlenül volt valós).

Arra a kutatók csakhamar rájöttek, hogy az embereket azért nem lehet bármivel becsapni, így hiába írnak ki a monitorra százeurós árakat, miközben pocsék löttyöt adnak a szívószálon át, kiderül a turpisság.

De ha valósághűbben párosítják a borokat és az árakat, bizony bárki becsapható. Egy-egy tesztalany valójában ugyanazt a bort kóstolgatta többször egymás után, de nem tudott róla. Minden kóstolás előtt kiöblíthette a száját vízzel, hogy az előző íze ne befolyásolja a következő érzékelését. Átlagos vagy jó minőségű, Németországban átlagosnak számító 12 euróért árult vörösbort használtak, a monitorra pedig 3, 6, illetve 18 eurós árakat írtak ki hozzájuk. Hogy az árat még „kézzelfoghatóbbá” tegyék a résztvevők egy részének, azt mondták nekik, hogy 45 euró összértékben fognak borokat kóstoltatni velük, így az alanyok a drágábbnak mondott boroknál érezhették, hogy azok többet visznek el a teljes költségvetésből. Másoknak nem határozták meg a költségkeretet, így ők úgy érezhették, hogy korlátlan mennyiségű pénzt „ihatnak el” (az ő számukra végül is ingyen).

A várt jelenség meg is érkezett: a résztvevők hiába kóstolták ugyanazt a bort, ha a második próba előtt magasabb árat láttak a monitoron, magasabb pontszámot adtak ízletességére, és fordítva. E viselkedésükre nem volt érezhető hatással, hogy határt szabtak-e a felkínált borok összértékének, vagy sem. De ezt sejteni is lehetett. A vizsgálat lényegi részét az MR-képek elemzése adta. Ezekből kiderült, hogy két agyrész, jelesül a prefrontális kéreg középső része és az agykéreg alatt fekvő szürkeállomány bizonyos, striatumnak nevezett magvai sokkal nagyobb aktivitást mutatnak, hogyha a kóstolt bort drágábbnak hisszük. A kutatók szerint

a prefrontális kéreg feladata az árak összehasonlítása (annak eldöntése, hogy az adott bor drága-e vagy olcsó), míg a striatum az agyi jutalmazó- és motiválórendszer része. Utóbbi ilyenformán hatást gyakorol az ízérzékelésre; ha aktív, finomabbnak érezzük az ételt.

Mindez tehát nem lepheti meg a reklámszakembereket, ők már régóta kihasználják az emberi agy becsaphatóságát. Kérdés ugyanakkor – veti fel az egyetemi sajtóközleményben a vezető kutató –, mi tehetünk-e valamit az ellen, hogy ilyen könnyedén megvezessék érzékelésünket. Megoldással egyelőre nem szolgálnak, de úgy gondolják, érzékeink trenírozása révén nagyobb eséllyel tudnánk elkülöníteni a jót a rossztól, még az árcédulát látva is.