Az Obama-adminisztráció nem hallgatott meg minket. Őszintén szólva, azt gondoljuk, hogy Trump megválasztott elnökkel a dolgok a jó irányba indulnak el – nyilatkozta a Wall Street Journalnak a New Balance nevű, a cipőkre varrt nagy N betűről ismert lábbeligyártó PR-alelnöke, Matt LeBretton. Ahogy olyankor lenni szokott, amikor egy használati cikkeket gyártó cég prominense politikai nyilatkozatot tesz, az üzenettel egyet nem értők azonnal tüntetni kezdtek. Bojkottért kiáltottak, New Balance-cipőket dobtak látványosan a kukába, a vehemensebbek még el is égették őket – mindezt persze videóra rögzítve és az interneten terjesztve.
A botrányt látva persze visszakoztak, és próbálták úgy beállítani a nyilatkozatot, hogy azt kiragadták a szövegkörnyezetéből, és nem Trump minden egyes céljával értenek egyet, csak az EU és az Egyesült Államok közötti transzatlanti kereskedelmi egyezmény kritikájával. De a mostani erősen polarizált amerikai politikai helyzetben kevéssé valószínű, hogy egy hasonló közlemény bárkinek is megváltoztathatná az azonnal meghozott ítéletét.
Különösen igaz ez az után, hogy a cégvezető első megszólalását számos szélsőjobboldali csoport azonnal a keblére ölelte, és a cipőmárkát mint a hithű nácik büszke jelképét kezdték saját felületeiken hirdetni. A New Balance-hez hasonlóan bostoni Daily Stormer fehér felsőbbrendűséget hirdető honlap „A fehér ember hivatalos cipőjének” nevezte ki a cég termékeit. Ez már a New Balance számára is egyértelműen kínos volt. Újabb közleményükben azt hangsúlyozzák, hogy 110 éves cég lévén elutasítják a bigottság és a gyűlölet minden formáját: „öt gyárunk van az Egyesült Államokban és több ezer alkalmazottunk világszerte, akik az összes rasszt, társadalmi nemet, szexuális orientációt képviselik. A New Balance egy értékorientált vállalat, és hisz az emberiességben, az erkölcsben és a kölcsönös tiszteletben.”
Hogy ez a nyilatkozat csak a Hogyan hárítsunk el PR-katasztrófákat? című kézikönyv első oldaláról lett kimásolva, vagy komolyan gondolják, azt vélhetően csak a cég felső vezetői tudnák megmondani. Az azonban kétségtelen, hogy a náci csoportok nem a semmiből találták meg maguknak a vállalat termékeit.
A nácik által hordott és önazonosságuk kifejezésére használt ruhadarabok skálája sokkal szélesebbé vált az utóbbi évtizedekben, olvasható a Highsnobiety online magazinban. Sokan „levetkőzték” korábbi egyértelműen militáns és félelmet keltő bakancsaikat és dzsekijeiket, és olyan ruhadarabokra váltottak, amelyek a laikusok szemében hétköznapi viseletnek hathattak. Emögött az állhatott, hogy az értelmesebb szkinhedek felismerték, hogy a többségi társadalom nem szimpatizál velük, így teljes harci díszben járva-kelve az utcákon hátrányos diszkrimináció érheti őket. Emellett azonban továbbra is szükség volt az egyenruha félelemkeltés melletti másik funkciójára, az elvtársak, ideológiai barátok könnyű azonosíthatóságára. Ezt a célt azonban azok a ruhadarabok is betölthetik, amelyeket kezdetben a többségi társadalom tagjai is hordhattak ugyan, de csakhamar leszoktak róla, érzékelve, hogy egyre többen nézik nácinak őket öltözködésük miatt.
A modern szélsőjobboldali jelvények elterjedésének a berlini fal leomlása adott kezdőlökést. Az egyesített Németországban a főként keletről származó és a társadalom perifériájára került fiatalok jelentős része sodródott e csoportok közelébe. Minthogy Németországban számos nemzetiszocialista jelkép illegális, szükség volt új szimbólumokra. És sokan ezt a New Balance cipőkben találták meg, jó pár évvel a mostani botrány kirobbanása előtt is. Az ok egyszerű: a cég márkajelzése a nagy N betű, ami történetesen a náci szó kezdőbetűje is. Ennyi. Ahogy a vállalat kissé kétségbeesett közleményében is áll, több mint egy évszázados múltra tekintenek vissza. Újdonságnak tehát nem éppen nevezhetők a termékeik, de a kilencvenes évekig semmilyen negatív értelmezési réteg nem tevődött a cipőkre, azok csak a Nike és az Adidas kistestvérei voltak. Minthogy Európában kevéssé volt ismert, mint a sokkal erősebb konkurensei, kontinensünkön leginkább amerikai nyugdíjas turisták lábán lehetett találkozni velük.
Németországban azonban a márka új életre kelt a szkinhedek számára, és az ő közvetítésükkel új divat terjedt el a világ nácijainak körében. Ehhez hozzájárult az is, hogy a futballhuligánok – ahol sok szélsőjobboldali fiatal szocializálódott – egyébként is kedvelték a sportcipőket. A New Balance tett lépéseket a múltban is annak érdekében, hogy eltávolítsa a brandet a nácizmustól – legalább a PR szintjén. Nem szállítottak cipőket az egyértelműen a szélsőjobboldali vevők ellátására specializálódott kereskedőknek, és intenzív reklámkampányokban igyekeztek a márkát inkább a sporthoz kapcsolni. Ez csak részlegesen sikerült, hiszen senki sem tudja megakadályozni, hogy a szkinhed besétáljon egy átlagos cipőboltba és ott vásároljon. Mára a New Balance cipőket sokan egyértelműen a nácikhoz kötik, így a cég meglehetősen ellentmondásos helyzetben találta magát. Miközben piaca bővítéséhez szükség lenne a szélsőjobbos kapcsolat levetkőzésére, ha túlságosan magukra haragítják a szkinhedeket, az bevételeik megcsappanásával fenyeget. Könnyen eshetnek két szék között a pad alá.
Korántsem csak a New Balance cipők váltak az évek során kimondva-kimondatlanul a náci divat alapvető kellékeivé. A hatvanas években alapított és történetének első két-három évtizedében főként az ökölvívással azonosított angol Lonsdale márka ugyanígy járt. A cég melegítőfelsőire, pólóira a nyolcvanas-kilencvenes években szoktak rá a szkinhedek. Általában kicipzárazott bombázódzsekijeik között kilátszott a mellkasukon feszülő Lonsdale póló, pontosabban annak középső NSDA betűi. Ehhez már csak egy P-t kellett hozzágondolni, és máris megkaptuk a hitleri náci párt, a Nemzetiszocialista Német Munkáspárt (Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei) rövidítését.
A nácik Lonsdale-hordása odáig fajult, hogy Hollandiában a „Lonsdale-fiatalok” kifejezés a szkinhedek szinonimájává vált. A sportmárka pénzügyi mutatói igencsak megsínylették újdonsült vevői rajongását. A korábbi vevők elmaradoztak. A Lonsdale erre reagálva megpróbálta szánt szándékkal elidegeníteni a nácikat. Pólóikra antirasszista üzeneteket nyomtattak (például: Lonsdale London a rasszizmus és a gyűlölet ellen), reklámjaikban pedig egyre több fekete és ázsiai modellt alkalmaztak. Tehát csupa olyan dolgot tettek, amely vélhetően idegesíti a szkinhedeket. A kommunikációs kampány nyugaton mára célt ért. Olyannyira, hogy a Lonsdale lassan a szélsőbalos csoportok szimbólumává válik. A cég továbbra is sok multikulturalizmust népszerűsítő kampányt és ismert baloldali hagyományokkal rendelkező sportklubot szponzotál, például a lipcsei Vörös Csillagot (Roter Stern Leipzig). A Lonsdale azonban továbbra is népszerű az új idők szeléről lassan értesülő kelet-európai nácik körében.
Sok, általánosan náci öltözékként azonosított ruhadarab, mint például a bombázódzseki, a Doc Martens bakancs vagy a Fred Perry ing eredetileg a hetvenes években a punkmozgalomra adott válaszként létrejött angol szkinhed közösség kelléke volt. Ma már a szkinhed és a neonáci a legtöbb ember számára rokonértelmű szó, pedig ez kezdetben teljesen máshogy volt.
Az eredeti szkinhedek többségét a fekete kultúra és zene szeretete fogta egységbe, így értelemszerűen antirasszisták voltak. Lassan azonban felülkerekedett a többségen a hangos rasszista kisebbség. A többségi társadalom őket vette észre, és hamarosan az egész szkinhed szubkultúrát – és az általuk viselt ruhadarabokat – a neonácizmussal azonosította.
A híres bakancsot Klaus Märtens készítette először, aki tényleg orvos volt, méghozzá a II. világháborús Wehrmacht kötelékében. A síelés közben megsérült lába nem viselte el az akkori kincstári katonabakancsokat, így tervezett magának egyet. A háború után cipőgyártó céget alapított Németországban, majd a hatvanas években a vállalat áttette a székhelyét Angliába. Ott kapta aztán föl a bakancsokat a hetvenes évek punkkultúrája, amely olyan ruhadarabokat keresett, amelyek a lehető legtávolabb álltak az elutasított polgári, „jól fésült” megjelenéstől. A bakancsot a punkoktól vették át a szkinhedek.
A Doc Martens bakancs az utóbbi években – a Lonsdale-éhez hasonló reklámkampányok hatására – mára újra a mainstream divat eleme lett, a kilencvenes években a gimnazista lányok még kosztümhöz is képesek voltak bakancsot felvenni. A legtöbb nagy ruhagyártó igyekszik eltávolodni a nácizmustól. A kivonulásuk, „ellenséges” kampányaik után maradt űrt azonban azonnal betöltötte néhány kevésbé ismert, szándékosan a nácik ellátására specializálódott vállalat.
Legsikeresebbjük a német Thor Steinar, amely a harmincas évekbeli nácik által is sztárolt germán mitológiára emlékeztető formavilágával és rúnákat idéző felirataival egyértelműen a szélsőjobbos csoportokat célozza. Pólóikon gyakran szerepeltetnek a betiltott náci lózungoktól csak kissé különböző szlogeneket, mint például „Ski Heil” vagy „100% viking vér”. Nagy márkaboltot üzemeltetnek az egykori NDK területén lévő Chemnitz városában, amely a német neonácik afféle fővárosa. A bolt 2012-ben nyílt, és Breviknek nevezték el. Bár korábban is működtetett a lánc ilyen nevű boltot egy norvég város után elnevezve – norvég neveket előszeretettel használnak – sokak feltételezése szerint az új üzlet már a norvég Anders Breivik tiszteletére tartotta meg ezt a nevet, aki egy évvel korábban 77 ártatlan fiatalt mészárolt le.
A közfelháborodás láttán a boltot kénytelen-kelletlen átnevezték, de nyitva maradt, és továbbra is öltözékkel látja el elégedett vásárlóit. A Thor Steinar ruhadarabokat a német rendőrség a nácik ismertetőjegyének tekinti, és az összes futballstadionból ki vannak tiltva.
Kissé belerondít a Thor Steinar által propagált árja ideológiába, hogy a céget tulajdonosai eladták egy dubaji befektetőcégnek. Az alkalmat megragadva konkurensei próbálják átvenni tőle elbizonytalanodott vevőit. Már neveik is szánnivalók: Masterrace Europe, Rizist, Ansgar Aryan vagy a Consdaple, amelyet láthatóan a Lonsdale hibájának kiküszöbölésére alapítottak. A Consdaple közepe immár tökéletesen kiadja az NSDAP betűszót.
