Milánó utcáit pár hete végtelenül magas és hihetetlenül vékony lányok és fiúk lepték el: ez az első biztos jele annak, hogy közeledik a divathét. A modellekre szükség is van, mert szeptember 20-tól egy héten át átlagosan napi tíz bemutatót rendeznek a divat olasz központjában.
A másik tünet, hogy szuperautók sora parkol a legnagyobb márkák egyik főutcáján, a Montenapoleonén. Itt általában kora reggel beszállító furgonokat lehet látni, vagy időnként kiállítanak egy új kocsit, de a napokban minden üzlet előtt állt egy Ferrari vagy egy Bentley, svájci rendszámtáblával.
Nemcsak modellek és szuperautók lepik el a várost, de különlegesen öltözött külföldi turisták is, akik nagy rajongói az olasz divatnak. Nem csoda, hogy az ország márkái külföldön értékesítik termékeik több mint kétharmadát. Az olasz divatipar körülbelül 218 milliárd euró forgalmat bonyolít le évente, amelyből csak 74 milliárd jut Európára: további 70 milliárd az amerikai kontinensre, 46 Ázsiára és 17 Japánra.
Csakhogy felmerül a kérdés: mennyire olasz az olasz divat ma? Az országban összesen 67 ezer cég dolgozik ebben az ágazatban, 580 ezer embernek adva munkát. 135 olasz székhelyű divatház tagja az Olasz Divat Cégei (AMI) nevű egyesületnek, ezek közül száz olasz fennhatóság alatt van, de 35 külföldi tulajdonos kezében, amelyek közül 15 francia.
Például a 30 milliárdos bevételű LVMH holdinghoz tartoznak a Fendi, az Emilio Pucci, a Loro Piana és a Bulgari márkák. Egy másik francia óriás, a több mint 10 milliárd eurós Kering-csoport bevételeinek felét a Gucci teremti elő, valamint a Bottega Veneta, a Brioni és a Sergio Rossi, de az Yves Saint-Laurent márka is e holding tulajdonában áll.
Ezekkel a példákkal ellentétben az olasz divatházak nagy része foggal-körömmel próbál ellenállni a nagy összefonódásoknak, és ennek alapvetően három oka van. A divatholdingok gyorsan sok pénzre kiegészítők értékesítésével tudnak szert tenni, de Olaszországban kevés cég fókuszál csak egy-egy ilyen termékre. Majdnem minden divatház készít ruhákat, táskákat, parfümöt, ékszereket, cipőket, és csak kevés specializálódott egy termékcsoportra.
A másik, hogy fontos bevételi forrás, ha egy meghatározó márka a cégen belül húzza a többit. Ilyen a francia LVMH-ban a Louis Vuitton, a Keringben a már említett Gucci vagy a svájci Richemontban a Cartier. Az egyetlen igazán erős cég, amelyik csoportképzésre képes lenne, a Prada, amelynek bevétele meghaladja a 3,6 milliárd eurót. Egyszer meg is próbált holdinggá válni több cég felvásárlásával, de nem sikerült a Fendit és a Guccit megkaparintania, így ma csak a saját Miu Miu márkáját őrzi.
Végül talán a legfontosabb meghatározója az olasz divatházaknak a kialakulásuk ideje és módja. Nagy részük a II. világháború alatt indult családi vállalkozásként. Sok helyen még az alapító generáció igazgatja a cégeket, és nem akarják eladni egy élet munkáját.
Franciaországban ezzel ellentétben sok divatházat a huszadik század elején hoztak létre, így fejlődésük jóval előbbre tart. Ezért döntöttek úgy, hogy holdingokba állnak össze, és szervezettebb formában fejlődnek tovább. Az egyetlen olasz cég, amely ma ezzel próbálkozik, az OTB-csoport (Diesel), amely képes volt pár hagyományos olasz márkát (például a Marnit) felvásárolni, és új életre kelteni.
Az olasz házak fejlődésére viszont inkább jellemző a már említett Prada vagy a második legnagyobb bevételű cég, az Armani példája. Annak ellenére, hogy évek óta az a hír járja, hogy felvásárolja a L’Oréal csoport, a család nem akarja eladni a céget. Az egyetlen nyitás eddig a Giorgio Armani márka megőrzése érdekében egy alapítvány létrehozásával ment végbe, a szintén olasz Luxottica részvételével. Ugyanakkor a cég tisztában van vele, hogy sok nehézségre kell számítania a régi divatházaknak.
A hagyományos cégekre három kihívás vár. Először is a „fast fashion” jelenleg a luxusmárkák legnagyobb konkurenciája. A Zara, a H&M vagy a Mango árai sokkal elérhetőbbek, és ezek a márkák egyre nagyobb választékot kínálnak. Másfelől a divatházaknak belülről is meg kell újulniuk, mert sok hagyományos termékük mára teljesen kiment a divatból, és még a tehetősebb üzletasszonyok sem öltöznek már olyan elegánsan, mint pár éve: az irodai öltözet sokkal lazább lett.
Végül, de nem utolsósorban az internet és a közösségi hálózatok fejlődése is nagy hatással van a divatra. Ma sok divatblogger, például az olasz Chiara Ferragni sokkal előbb kapja meg a divatházak ruháit, mint a nagyközönség: 2017 nyarán már a 2018-as tavaszi/nyári kollekciót viselik. Bár a követőik ezeket meg akarnák vásárolni, de a butikokban még nem találják, csak majd a következő évben, ám akkor már mást akarnak majd.
Mindazonáltal az idei divathét a múlt értékeit is szeretné bemutatni a Milano XL elnevezésű programsorozattal. A városban hat installációt állítottak fel, amelyek a divatipar egy-egy hagyományát villantják fel. A Scala terén a Ragioneri palota oldalán egy hatalmas könyvespolc áll, „A szövet könyvtára” névvel. A „Szépség kozmoszát”, azaz a szépészeti cikkek hagyományát a La Rinascente palota oldalán festett maszkokkal mutatják be. A Vittorio Emanuele II galéria közepén egy nyolcszögletű vásznon olasz festmények reprodukciói láthatók híres olasz ékszerekkel. A Croce Rossa téren az „Utolsó adomány” installáció a bőr megmunkálásának munkafolyamatát mutatja be, a San Carlo tér pedig a szemüveg hagyományát. Végül a Montenapoleone utca óriás kivetítőkkel van tele, amelyek régi filmeket mutatnak a divat történetéről.
