„Célcsoportunk a család” – így indult a kereskedelmi tévézés Magyarországon

Gyakorlatilag letarolta az országot 1997 októberében az akkor induló TV2 és az RTL Klub. De hogyan kezdődött ez az egész?

Éppen azon a napon, 1989. július 3-án, amikor Kádár Jánost tüdőgyulladással, heveny légzési és keringési elégtelenséggel kórházba szállították, Németh Miklós kormánya moratóriumot hirdetett a rádiós és televíziós frekvenciákra. A rendelet „a frekvenciakészlet szűkösségével” magyarázza a lépést, amely az új médiatörvény elfogadásához kötötte a frekvenciák kiosztását. Egyes értékelések szerint az ellenzék kényszerítette ki, hogy megakadályozza az állampárt hatalomátmentését a médiában. Más értékelések viszont azt hangsúlyozzák, hogy a Németh-kormány csupán óvatos volt a nagy politikai változások közepette.

A döntés következményeként azonban Magyarországon a keleti blokkból kiváló többi közép-európai országhoz képest jóval később jelent meg a kereskedelmi televíziózás, mivel a konszenzussal elfogadott médiatörvényre még hét évig kellett várni, tehát az állami tévé monopolhelyzete Magyarországon tartott a legtovább.

A médiatörvény elfogadása számos akadályba ütközött: az Antall-kormány működését biztosító Antall–Tölgyessy-paktumban a taktikai kérdéseket gyorsan rendezni kívánták, ennek részeként a frekvenciamoratóriumot is érvényben hagyták. A rendezés sikeréről árulkodik az Antall-kormány évei alatt kezdődő és évekig tomboló „médiaháború” a köztelevíziók és közrádiók berkein belül, illetve a nyomtatott sajtó piacán. Egy konszenzusos médiatörvény elfogadása ilyen viszonyok között rendkívül nehéz feladatnak ígérkezett. Annyira, hogy egészen 1995-ig kellett várni rá, de a Horn-kormány törvényszövegét végül a képviselők kilencven százaléka megszavazta, ami a gyakorlatban azt jelentette, hogy a kisgazdákon kívül mindenki igennel voksolt.

A törvénnyel megalakult az Országos Rádió- és Televíziótestület (ORTT), amely feladatul kapta a pályáztatás lefolytatását. A két rádióadó mellett két televíziós frekvenciát hirdettek meg tíz évre, amelyre három pályázó jelentkezett: az MTM-SBS (Tv2), az Első Magyar Kereskedelmi Televízió Rt. (Írisz Tv) és a CLT-UFA (RTL). Az elbírálás fő szempontjait az árbevétel és a „közszolgálati vállalás” jelentette, a frekvenciáért pedig minimum nyolcmilliárd forintot kellett ajánlani. Az eredményhirdetéskor azonban a Baló György nevével fémjelzett Írisz Tv annak ellenére maradt hoppon, hogy árbevétel szempontjából az RTL-nél sokkal kedvezőbb ajánlatot tett: 12 milliárd forinttal pályáztak. Ráadásul az RTL pályázata formailag érvénytelen volt, mint azt később a bíróság is kimondta.

A döntés körül hatalmas botrány kerekedett, az Írisz gyorsan felvásárolta a Tv3 nevű kábeladót, és a nevet megtartva ott kezdte meg a sugárzást, miközben peres úton próbált érvényt szerezni igazának. Az ORTT-n belül is kavarodást okozott az ügy, Horn Gyula pedig rögtön cáfolta a hírt, hogy Helmut Kohl német kancellár járt volna közben az RTL érdekében, ahogy azt is tagadta, hogy a kormány és az ellenzék megegyezett volna a frekvenciapályázatról. Baló György tíz évvel később épp az utóbbi teóriáról beszélt a Népszabadságban: szerinte az Íriszt SZDSZ-közelinek érezték, kigolyózása így mind az ellenzék, mind az addigra a liberális koalíciós partnerével rossz viszonyba kerülő MSZP vélt érdeke volt. Baló szerint attól is tarthattak, hogy az ő vezetésével, illetve a tőkeerős amerikai tulajdonossal – a Ronald Lauder és a többi között Mark Palmer volt budapesti nagykövet nevével fémjelzett, a térségben nagyon aktív Central European Media Enterprise-zal – a csatorna túl erős versenyző lenne a piacon.

Az ügy aztán évekig húzódott, a Legfelsőbb Bíróság végül az Írisz/Tv3 javára ítélt 1999-ben, de a döntésnek nem sikerült érvényt szerezni. A kissé furcsa megoldás végül az lett, hogy a Tv2 és az RTL Klub tulajdonosai 2000-ben közösen felvásárolták a Tv3-at, és új minőségükben elálltak a per folytatásától.

Addigra azonban már mindkét kereskedelmi csatorna megjelent a háztartásokban, de pontosabb talán úgy fogalmazni, hogy az 1997 október elején induló Tv2 és a különböző gondok miatt csak október végén kezdő RTL Klub gyakorlatilag letarolta a piacot. Miközben a köztelevízió akkori vezetői úgy gondolták, nézőik kitartanak majd mellettük, a nézettségi adatokból világossá vált, hogy a kereskedelmi csatornák szinte rögtön elhódították őket. Már 1999-re a nézők átlagosan 70-75 százaléka a kereskedelmi adókat választotta, míg a köztévé műsorait mindössze 15-20 százalék nézte. Nemcsak az újdonság varázsáról volt szó, hanem az elvándorlást elősegítette az is, hogy a Tv2-t részben tulajdonló, a köztévének korábban több műsort is gyártó MTM az új csatornára költöztette például a Szerencsekereket vagy Vágó István kvízműsorát, a Mindent vagy semmit. Ezzel párhuzamosan persze a reklámpiacon is vezető szereplők lettek a kereskedelmi csatornák.

A kétezres évek elején egyre több műholdas és kábeles adót nézhettek a magyarok, de a két földi sugárzású, tehát a legtöbbek által elérhető kereskedelmi csatorna minden szempontból domináns maradt. Bajomi-Lázár Péter médiakutató a csatornák létezésének tizedik évfordulóján úgy értékelt a Hetekben: ma már nem az elitek, hanem a tömeg szabja meg, hogy mi menjen a tévében, de „úgy is fogalmazhatunk: a kereskedelmi tévék olyan kérdésekről beszélnek, amelyek minden embert érdekelnek, de nem beszélnek minden olyan kérdésről, amely érdekli az embereket”. György Péter esztéta a lapnak akkor arról beszélt, hogy a médiatörvény nem volt sikeres: nem segítette elő „a többféle nézetet, többféle kultúrát megengedő televíziózást, amellyel egy kevésbé kegyetlenül működő médiapiac alakulhatott volna ki”.

Érdemes beszélni a csatornák közszolgálati vállalásairól is. Ez eredetileg a Tv2-nél a műsorok negyven, az RTL Klubnál pedig a harminc százalékára vonatkozott. A két csatorna azonban kezdettől fogva küzdött érte, hogy ne kelljen teljesíteniük ezeket az elbíráláskor előnynek számító vállalásokat. Az ORTT már 2001-ben büntetéseket szabott ki a tévékre, a Tv2 beszámolóját pedig el sem fogadta; a Heti Válasz korabeli cikke szerint a csatorna Piedone-filmeket is elszámolt volna közszolgálatként, mivel a törvény nem volt elég pontos.

A gyakorlat azt mutatta, hogy az ORTT érdekérvényesítő képessége nem elégséges a hatalmas profitot termelő, bírósági eljárások után a büntetéseket könnyedén kifizető csatornákkal szemben: még az egyes esetek nyomán elrendelt elsötétítések, adásszünetek sem szegték a tévék kedvét. Ettől függetlenül 2005-ben versenyeztetés nélkül hosszabbították meg a két csatorna műsorszolgáltatási szerződését, az indoklás szerint azért, hogy az ügy távol maradjon a következő év – súlyosnak ígérkező – választási küzdelmeitől. Ráadásul nem is emelték a díjakat, csak az inflációval korrigálták, pedig addigra már bebizonyosodott, hogy bőven van pénz a kereskedelmi televíziózásban, ráadásul a frekvenciákra harmadik pályázó is lett volna, az időközben magát felépítő Viasat3 kábelcsatorna.

Közben pedig a nemzetközi trendeknek megfelelően itthon is meghonosodtak a valóságshow-k, a zenei tehetségkutatók és a napi szappanoperák. A csatornák mindennapi emberekből kreáltak sztárokat, akiknek az „életét” termékként értékesítették a bulvárlapoknak. Az efféle műsorok további bevételi forrást is kínáltak, az emelt díjas SMS-eket, így aztán a valóságshow-k és a tehetségkutatók magukkal hozták az interaktivitást is.

Hammer Ferenc médiakutatót arról kérdeztük, vajon tömegigényt szolgáltak-e ki a csatornák, vagy a meghonosított műsorokkal maguk formálták a saját képükre nézőiket. A kutató elmondta: egy normális médiakultúrában egyensúly van, amelyben többféle médiaforma működik egyszerre.

– Olyan ez, mint A hét mesterlövész. Van hét nyomorult ember, de mindegyik nagyon jó valamiben. Mindegyik valami másban, de egységes csapatban tudnak sikeresek lenni – mondta az ELTE média és kommunikáció tanszékének vezetője. Szórakoztatni például általában a kereskedelmi médiumok tudnak, hírekről beszámolni pedig a közmédiumok. A lényeg, hogy a „hét mesterlövész” mindegyikére szükség van egy jó csapatban, és nem igaz, hogy a kereskedelmi tévé hozta létre a maga közönségét.

A kereskedelmi csatornák megjelenése alapjaiban változtatta meg a hazai médiafogyasztási szokásokat. György Péter és Bajomi-Lázár Péter tíz éve egyetértett abban, hogy a kereskedelmi televíziók megjelenésével „oldódott a televíziók politikai befolyásoltsága”, a rengeteg emberhez eljutó hírműsorok színesebbek lettek, az emberek szemszögéből foglalkoztak a hírekkel. A politikai botrányok így sem kerülték el a csatornákat, emlékezetes eset volt például, amikor Frei Tamás egy magát bérgyilkosnak kiadó interjúalanytól azt tudakolta meg, mennyiért ölné meg Orbán Viktort, s nagy vihart kavart az is, amikor a Tv2 Naplójában Sváby András 2006 forró őszén elképesztően konfrontatív és szakmaiatlan élő interjút készített a Fidesz elnökével. Mindezek az ügyek nagyban hozzájárultak ahhoz, hogy a jobboldalról gyakran érte kritika a kereskedelmi tévék működését.

A tízéves évforduló óta eltelt évtized ez ügyben hozott némi változást: a reklámadó bejelentése után az RTL Klub híradója hangsúlyosabban kezdett el foglalkozni a kormánypártok ügyeivel, teret adva az ellenzéki médiumok által „feltárt” ügyeknek, ezzel magát a híradót is „ellenzékivé” hangolva. A Tv2-t pedig felvásárolta Andy Vajna; így a csatorna és vele a Tények című hírműsor betagozódott a kormánypárti médiumok sorába.

Mi, magyarok pedig továbbra is rendületlenül tévézünk: a Nielsen májusban publikált adatai alapján 2017 első negyedévében a teljes magyar népesség naponta átlagosan 5 óra 3 percet töltött a készülékek előtt, ami ugyan hat perccel kevesebb, mint az előző év hasonló időszakában, de még így is rengeteg. Az ötven év felettiek átlagosan 6 óra 58 percet, a 4–17 évesek 3 óra 20 percet, a reklámok szempontjából kiemelt 18–49 év közötti korosztály pedig 3 órát és 53 percet töltött átlagosan a tévé előtt. Lelkük rajta.