A hölgyeknek szánt golyóstoll a bukott találmányok múzeumából

Ha valaki fél a bukástól, sohasem jut előre – nem csak azért vetélhet el egy találmány, mert rossz.

Ki ne emlékezne a boldog békeidőkre, amikor New Coke-szürcsölgetés közben Zune lejátszóról hallgattuk a zenét, Segway rolleren száguldoztunk, fejünkön Google-szemüveggel, és a Bic csak nőknek gyártott golyóstollával jegyzeteltünk? Nem rémlik? Nem véletlenül. Ezek ugyanis elbukott termékek, amelyek, dacára gyártóik hatalmas tervezői és marketingerejének, a kutyának sem kellettek. Apám egykor vastag, jó szagú elektronikai prospektusokkal jött haza az NSZK-ból, amelyeket úgy nézegettünk, mintha mesekönyvek lennének. Összehasonlítottuk a cédévideók (nem dévédé, hanem tényleg cédé, amelyről filmet játszanak le), a ziplemezek és a sakk-komputerek jellemzőit, és azon tanakodtunk, hogy melyiket lenne a legokosabb beszerezni. Aztán persze egyiket sem vettük meg, mert sok száz vagy ezer márkába kerültek. Utólag kiderült, hogy jól döntöttünk, mert ezek néhány év múlva teljesen eltűntek a piacról. Megbuktak.

Noha az ilyen termékek kifejlesztésébe, forgalmazásába és reklámozásába ölt milliókat biztosan bánják már a gyártók, a technológiai fejlődés szempontjából korántsem volt haszontalan a létük – ez a fő üzenet, amelyet Samuel West, a stockholmi bukásmúzeum vezető kurátora át akar adni a gyűjtemény látogatóinak. West pszichológus, aki a szervezetek működésének vizsgálatára specializálódott, és ebből az irányból szemléli az innováció természetét is. „A múzeum célja, hogy bemutassa: nincs innováció bukás nélkül – idézi Westet a The New York Times. – Ezért ha valaki fél a bukástól, sohasem juthat előre. A vállalatoknak – ahelyett, hogy tudomást sem vesznek róluk, mintha meg sem történtek volna – meg kell tanulniuk, hogyan tanulhatnak többet kudarcaikból.”

West, aki egyébként a Lund Egyetemen dolgozik, abból él, hogy vállalatoknak tart tréningeket arról, hogyan lehetnek innovatívabbak. Szerinte a szakirodalom (és a tudomány- és technikatörténeti múzeumok is) kizárólag a sikerre koncentrál. Holott az ipari fejlesztési projektek nyolcvan-kilencven százaléka befuccsol, az eredmények pedig mennek a kukába. Pontosabban dehogy mennek, hiszen a bukás során szerzett tapasztalatok teszik lehetővé, hogy a következő (vagy az az utáni) prototípus már hozza a tőle elvárt eredményeket. Ezért a bukások is megérdemelnék, hogy a laikus közönség is megismerhesse, milyen szerepet játszottak a fejlődésben.

Azt azért nem mondhatjuk, hogy a főkurátor mindig is a múzeum megnyitására készült volna. Az ötlet ugyanis akkor pattant ki a fejéből, amikor a zágrábi összetört szívek múzeumában járt. Ide olyan tárgyakat küldenek ismeretlenek, amelyeket az exüktől kaptak még a szakításuk előtt. Persze plüssökkel van tele, gyémántgyűrű kevesebb érkezik. West elmondása szerint el sem akarta hinni, hogy már ilyen múzeum is létezik, és az élmény hatására döntötte el, hogy akkor ő létrehozza a befuccsolt találmányok múzeumát.

Noha a pszichológus a múzeum küldetését az innováció népszerűsítésében jelölte meg, a látogatók nagy része vélhetően mégiscsak azért megy oda, hogy a régről halványan ismerős tárgyak láttán kellemes káröröm járja át: néha a legnagyobb cégek is vakvágányra tévednek. Talán maguk a vállalatok is így éreznek a múzeummal kapcsolatban, ezért nem segített egyikük sem Samuel Westnek a kiállítás létrehozásában. A The New York Times is megpróbálta megszólaltatni őket, de nekik is csak néhányan válaszoltak, általában semmitmondó PR-lózungokat. A Coca-Cola, amely rövid életű, Blak márkanevű, kávés ízesítésű üdítőjével szerepel a kiállításon (bár jelen lehetne a még látványosabb fiaskót elszenvedő New Coke termékével is: a klasszikus kólaízt próbálták megváltoztatni, bődületeset bukva), ezt írta: „[cégünk] folyamatosan igyekszik fejleszteni, hogy illeszkedjen a vásárlók változó igényeihez. A Blak tökéletes példája ennek. Bár a márkának voltak kedvelői, összességében nem hozta az elvárásokat, ezért abbahagytuk a gyártását.”

Rendben, az embereknek nem ízlett az új üdítő, van ilyen, hiszen még a legalaposabb, fókuszcsoportokat tesztelő piackutatás sem biztosíték a sikerre. Vannak azonban a múzeumban olyan termékek, amelyek láttán egyből azt kérdezi magától az ember – aki természetesen mindig utólag okosabb –: „Ezt mégis hogyan gondolták?” Talán a múzeum legbutább terméke a Bic cég kifejezetten nőknek gyártott golyóstolla, amelynek nemcsak a díszítése árulkodott erről, de márkaneve is: For Her. Nem azzal volt a baj, amire a Forbes publicistája rámutatott, hogy kifejezetten a nők – vélt vagy valós – igényeihez illeszkedve terveztek egy tollat. A hatalmas marketingbaki abban állt, hogy ezt rá is írták.

Először csak az Amazon internetes áruházban kezdtek gyűlni az egyre szarkasztikusabb (és nagy többségükben nőktől származó) vásárlói értékelések arról, milyen jó, hogy végre a nőknek is van toll, most már végre írhatnak, ha szeretnének, aztán persze felkapta a témát a sajtó is. A Bic ma már csak sajnálkozni tud a The New York Timesnak: „Amikor piacra dobtuk, az első vásárlói visszajelzések pozitívak voltak. Ugyanakkor felfogtuk, hogy azóta erős reakciókat váltott ki a termék, és értékelünk minden kommentárt, a kritikusakat is. Elnézést kérünk mindenkitől, akit megbántottunk ezzel.”

Az, hogy egy készülék megbukik, nem feltétlenül jelenti azt, hogy rossz. Sokszor az elhibázott marketing vagy a konkurensek aknamunkája küldi padlóra az egyébként technológiailag fejlettebb terméket. Ez a forgatókönyv semmire sem igaz annyira, mint a Betamaxra. Ez a VHS-rendszerű otthoni videózás legfőbb riválisa volt a hetvenes-nyolcvanas években. Először a Betamaxot (vagy röviden Betát) mutatta be a Sony, és abban bízott, az összes többi japán elektronikai céget is rá tudja venni, hogy az ő formátumát támogassa, ezáltal a Beta váljon az iparági szabvánnyá.

Csakhogy a JVC ezt nem így gondolta. Inkább kifejlesztettek egy saját formátumot, a VHS-t, és agresszív piaci háborút indítottak a Sony (és a Beta) ellen. Mint azt tudjuk, a VHS nyert, a magyar otthonokba már csak ez a videószabvány jutott el a nyolcvanas évek végén. Sokatmondó azonban, hogy a profi tévések az analóg korszakban sokáig a Betát használták, mivel kép- és hangminőségét tekintve jelentősen jobb volt, mint a VHS. Akkor miért győzött mégis a másik? Sokat számított az ár és a kazetták kapacitása. A JVC azonnal engedélyezte, hogy szinte bárki, aki csak akart, gyárthasson VHS-videókat, ami ádáz piaci versenyt szült, és letörte az árakat. A Beta-rendszerű videók viszont sokkal drágábbak voltak. A VHS-kazettákra, mivel gyengébb minőségben rögzítették a filmeket, hosszabb műsort lehetett felvenni. Az átlagos vásárlókat pedig nem zavarta, hogy picit szemcsés a kép, dobozszerű a hang, ők olcsó kazettát akartak, amelyre ráfér egy vagy több mozifilm is.

De az efféle száraz gazdasági realitásoknál létezik egy sokkal izgalmasabb magyarázat is arra, hogy miért a VHS nyert: a pornó. A hetvenes évek bizonyos értelemben a felnőttfilmek aranykora volt, az efféle alkotásokat bemutató mozik soha nem látott népszerűséggel üzemeltek Amerikában. De sokkal többen érdeklődtek a filmművészet eme ága iránt, viszont szégyelltek elmenni a vetítésekre. Nekik találták ki az otthoni videózást. A pornóipar azonnal ráugrott (volna) a feljövőben lévő videópiacra, csakhogy a Sony fennkölt erkölcsi elvekre hivatkozva nem engedélyezte, hogy a Beta-kazettákra efféle szennyet rögzítsenek. A JVC-nek azonban nem voltak ilyen aggályai, így a lefüggönyözött bejáratú boltok polcait elöntötte a VHS-pornókazetták tömege. A legtöbb szakértő szerint persze ez a piaci szegmens kétségtelen létezése dacára sem lett volna képes eldönteni ekkora gazdasági háborút, ugyanakkor a hatását sem lehet elhanyagolni.

Vannak olyan termékek is, amelyek nem buktak látványosat, a gyártójuk nem vonta ki őket a piacról, és nem próbálja még az emléküket is kitörölni. Mégis kudarcnak tekinthetők, ha az eredeti várakozásokat vesszük figyelembe. Ott vannak például a Segway néven ismert furcsa, egymás mellett elhelyezkedő két keréken futó elektromos rollerek. Az első példányokat 2001-ben dobták piacra. A bevezetést megelőző marketingkampány azt sugallta, hogy ezentúl senki sem fog gyalog járni, sem biciklizni, sem robogón közlekedni. Mindenki ezen kétkerekű masinákon áll majd, amelyek valamilyen furcsa okból nem gurulnak ki az ember lába alól, hanem szép stabilan haladnak az utcákon, legfeljebb 20 kilométer per óra sebességgel.

Eltelt azóta 17 év, és szinte nincs olyan magánszemély, akinek lenne otthon Segway-e. Persze időnként látni őket, amint a belvárosban turisták furikáznak rajtuk, esetenként külföldi rendőrök, biztonsági őrök is használják, de ettől csak nevetségessé válnak. A Segway éppen azért tűnik fel, ha látjuk, mert megmaradt furcsa ritkaságnak, nem lett a mindennapok része, feltalálói várakozásaira rácáfolva.