Reklámcikkek hiteltelenítik a sajtót

Világszerte furmányos módszerekkel támadnak a hirdetések az anyagilag kiszolgáltatott nyomtatott médiában.

Merész kísérletbe kezdett tavaly az Egyesült Államok legnagyobb példányszámban eladott napilapja, a The Washington Post. BrandConnect (márkacsatolás) nevű alkalmazásának segítségével cégek – az Auditól a Bayeren át az Emiratesig – előre megírt történeteket, riportokat választhatnak az újságnál lévő hatalmas témakosárból, és azokat a nevük, logójuk alatt jelentethetik meg a The Washington Post honlapján. A lap természetesen nem felejti el közölni, hogy ezekhez a tartalmakhoz egy percig nincs köze a szerkesztőségnek. Ez természetesen így is van, hiszen a tartalomgenerátorok egy külön osztályon dolgoznak, bevetve a közösségi média legnagyobb felületeit, hogy valóban befektetőre – és végül olvasóra – találjanak a történeteik.

A beépülő reklám kísérleti szakaszának nagy hasra esését a The Atlantic amerikai havilap produkálta, amikor egy a szcientológiai egyházról szóló, és az által szponzorált írást ugyanolyan szedéssel, tökéletesen megtévesztő megjelenéssel közölt honlapján. A trükkre szinte azonnal fény derült, a lap szégyenkezve kért elnézést a felháborodott olvasóktól, egyben bevallotta, hogy az újszerű hirdetési forma bevezetését nem kellő alapossággal gondolták át.

A The Daily Telegraph brit napilapnak is meggyűlt a baja a pénzvilággal és az olvasótáborával. Idén év elején, amikor fény derült arra, hogy a világ második legnagyobb bankja, a brit HSBC adóelkerüléshez segített számos hírességet, politikust mindenféle svájci számla bevonásával, az egész világsajtó felkapta a témát. A kivételt a Telegraph jelentette, amely – féltve a hirdetési pénzek elvándorlásától – csak óvatosan csepegtette olvasóinak a szenzációs sztorit. Peter Oborne, a patinás lap vezető politikai kommentátora nyilvános levél kíséretében mondott fel, mert nem értett egyet azzal, hogy munkáltatója félretájékoztatja olvasóit.

– Ha tekintélyes lapok megengedik a nagyvállalatoknak, hogy befolyásolják az újság tartalmát, attól tartva, hogy csökkennek a hirdetési bevételeik, maga a demokrácia kerül veszélybe – fogalmazott akkor a vezető újságíró.

Az advertorial (advertisment = reklám, és editorial = szerkesztőségi cikk, vezércikk szavak öszszevonása), a native ads (beépült reklám) vagy a sponsored content (szponzorált tartalom) varázsszavak már régóta ott sündörögnek a szerkesztőségek és újságíróik körül. Persze a hírlapírás és a reklámfelületek egyike sem létezhetne a másik nélkül, mégis sokszor érezzük, hogy a bevételek tetemes részét adó hirdetések kényszerű velejárói az újságolvasásnak, hírfogyasztásnak. A multicégek érthető módon egyre több és több emberhez szeretnének eljutni, egyben túl akarnak lépni a Facebook közösségi portál világán, mert állandóan új utakat szeretnének találni fogyasztóikhoz.

A fizetett tartalmak újszerű beépülésére mindenki számított, és lépett a Google is. Egy bejelentés szerint a keresőóriás arra törekszik ezentúl, hogy a fogyasztó részére szétválassza, előszűrje azt, hogy mi a reklám és mi a független tartalom. Márpedig ha így jár el, akkor könnyen lehet, hogy a beépülő hirdetések mégiscsak a nyomtatott lapokban landolnak, ott meg kénytelen lesz elfogadni a vásárló, hogy becsapják, bár elképzelhető, hogy ezért cserébe ingyen kapja kézhez majd a legnagyobb világlapokat is. Bár az is teljességgel elképzelhető, hogy hosszú távon még több, még trükkösebb reklámok tolulnak elénk az internetről, nehezebbé téve a megbízható információszerzést. Ebben az esetben viszont akár fel is virágozhat a hagyományos, papíralapú hírfogyasztás, hiszen a kinyomtatott, tapintható híreknek – talán – jobban hisz az emberiség, mint az interneten bolyongó történetfoszlányoknak.

A biztos csak a bizonytalan, mert teljességgel lehetetlen megmondani, hogy globálisan milyen irányt vesznek a fizetett tartalmak, mennyire lesznek ráutalva a reklámügynökségektől érkező pénzekre a lapkiadók, és milyen modell tarthat ki huzamosabb ideig. Megnyugtató tény, hogy még a legnagyobb világlapok is csak kísérleteznek. Az már nem annyira, hogy az olvasókon.