Egy színház évtizedekig jól teljesített a puszta létezése okán, mostanra viszont a név már nem elég. Nem működnek már a hagyományos közönségszervezési módszerek sem, a nézők érdeklődésének felkeltéséhez több kell egy ütős plakátnál vagy szórólapnál. Jól célzott, okosan kitalált akciókra van szükség, karakteres, figyelemfelkeltő projektekre. Főleg a kisebb színházak esetében, ahol jóval kevesebb pénzt fordíthatnak ilyen célokra. A Katona József Színház élén 2011-ben Zsámbéki Gábort váltó Máté Gábor tisztában volt a megváltozott társadalmi igényekkel. Tudta, hogy a sikerért az intézmény kommunikációs újrapozicionálására van szükség.
A másokétól markánsan eltérő, jól felismerhető arculat fontos ahhoz, hogy egy színház kiérdemelje a néző hűségét. Számos reklámeszköz nyújthat ebben segítséget: az imázskampány mellett fontos a logó, a szlogen, az egységes kommunikációs arculat, illetve az online csatornák sokszínű felhasználása, de egyre népszerűbbek a csak a bérleteseknek megrendezett, zárt körű események is. Az új irányok kijelölésével az intézmények egyik alapvető célja lett a fiatalabb értelmiségi réteg megszólítása, mivel sok kutatás azt mutatja, hogy a színház általában nem tartozik a fiatalok legnépszerűbb szabadidős tevékenységi formái közé.
A Katona esetében a nyitást legszembetűnőbben a színház előterének átépítése jelképezi: az épületbe lépőket egy minimalista közösségi tér fogadja kávézóval, ami nemcsak az esti előadások alatt, hanem egész nap nyitva áll, ráadásul egy ajándékbolt is várja a betérőket, ahol a kortárs irodalmi és filmalkotások mellett a színházhoz, az előadásokhoz kapcsolódó ereklyéket, dizájntárgyakat is meg lehet venni.
A minimalizmus jellemző a Katona plakátjaira is. Az egységes, jól felismerhető dizájn a letisztultságán keresztül a tartalmat állítja fókuszba. Ráadásul a Katona József Színház kommunikációs és értékesítési vezetője, Gricz István szerint az egységesség a gazdaságosság felől is jó ötlet, hiszen nem kell megterveztetniük minden egyes plakátot.
2014-ben az egyik legeredményesebb színházi kommunikációs kampány a Katona Gifszínháza volt, ami számos szakmai díjat nyert itthon, ráadásul a nagy presztízsű Webby Awardsra is jelölték, ahol a New York-i Metropolitan Múzeum és a Guggenheim kampányaival versenyzett. A társulat több színésze közel száz animgifet forgatott le. Olyan mozgóképeket, amelyeket az online kommunikációban érzelmek kifejezésére használnak. A következő évben a Hírszínház kampánnyal rukkolt elő a Katona: a társulat a Sufniban felállított szabadon variálható díszletek között adott elő tíz jelenetet, amelynek alapját minden esetben egy aktuális Index-hír szolgáltatta.
Tavaly a személyességen volt a hangsúly: a társulat színészeit előadások előtt, közben és után, színfalak mögötti helyzetekben fényképezték, több esetben váratlan pillanatokban. Ebből lett az Otthon a Katonában kampány, amelynek célja Gricz István szerint a színművészek népszerűsítése mellett a társulati színházi forma kommunikációja volt. A felmérések azt mutatják, hogy a Katonában az elmúlt évek alatt folyamatosan nőtt a nézők száma és a jegybevétel is, természetesen nem jelenthető ki egyértelműen, hogy mindez az arculatváltásnak köszönhető, de minden bizonnyal hatással volt rá.
A Radnóti Színházban sokáig a klasszikus utat járták, de az igazgatóváltás megújulást hozott ott is. 2016-ban Kováts Adél váltotta Bálint Andrást, az új direktor célkitűzése pedig az, hogy a Radnóti olyan színház legyen, amely „friss, lélegző, letisztult, és nyitott a 21. századi megoldásokra. Természetesen úgy, hogy közben az eltelt évek hagyományaira és értékeire is épít.” Ennek egyik első lépéseként újult meg teljesen az intézmény arculata: új külsőt kaptak a színház kommunikációs anyagai, új arculati elemek jelentek meg a színház épületén, de újratervezték a weboldalt is. Az arculatfrissítés részeként ráadásul modern imázsképsorozat készült a társulat tagjairól.
Az Örkény Színház is mostanában esett át arculatfrissítésen, a logót megtartva világosabb, színesebb, fiatalosabb dizájnra váltottak, amit fokozatosan vezettek be a nyomdai kiadványokban, valamint az internetes megjelenésekben. Évadkezdésre a színház honlapja is megújult, ami így megfelelő módon követi az új arculatot. – Erős a közönségbázisunk, nézőinknek pedig kialakult képe van társulatunkról. A tavasszal készült reprezentatív közönségkutatásunk is ezt jelzi: az előadásainkat látogatók ismerik, szeretik a társulatot, és várják az új bemutatókat. Jellemzően az újonnan műsorra kerülő előadásokat tudjuk kreatív kampányokkal támogatni – bár ez a kereskedelmi kampányokhoz képest nagyon szerény léptékű. Plakátjainkon erős és frappáns vizuális és gondolati hatásra törekszünk, kevés kivételtől eltekintve Nagy Gergő grafikus tervezi őket. A plakát vizuális megoldásaival készülnek az adott darabhoz a különböző mutációk is: szórólap, sajtóhirdetés, molinó – mondja Dely Szilvia, az Örkény Színház marketingmenedzsere. – Egy-egy rendhagyó esemény lehet kivétel ez alól, a tavalyi évadban az átépítés miatt szükséges volt egy komolyabb kampány az ideiglenes játszóhely kommunikálásához (Visz Major), ami elég jó visszhangokat kapott, illetve az idei évadban az új nézőterünket igyekszünk hirdetni, és a nézőtéri székeink megvásárlására „Minek nevezzelek? – Nevezzen el egy széket!” szlogennel adtunk ki felhívást.
A Mácsai Pál vezette teátrumban is igyekeznek a bérleteseknek, pártoló tagjaiknak pluszélményeket adni, személyesebb kapcsolattartással, külön nekik szóló programokkal (nyílt próbák, elővásárlási lehetőség, évad végi társulati ülésen való részvétel) tovább erősíteni bennük a színházhoz tartozás érzését. – De nagyon fontos eleme a marketingnek az online kommunikáció, ebben folyamatos fejlődésre lenne szükség, az évados marketing-költségvetés nagyságának függvényében tudna erre áldozni. Kifejezetten kulturális portálokon vannak lekötött online felületeink, de nagyon szép eredményeket érünk el a saját Facebook- és Instagram-oldalunkon is. Az online felületek térhódítása különösen a fiatalabb generációknál egyre inkább evidens, őket célozza a már említett IRAM nevű ifjúsági programunk egyik legújabb fejlesztése: az előadásainkhoz kapcsolódó, a honlapunkról elérhető interaktív műsorfüzet. Ez jelenleg tesztüzemben van, viszont hamarosan elérhető lesz – részletezi Dely Szilvia.
Látva, hogy milyen lehetőségekben gondolkodnak a kisebb színházak, a Katona még mindig úttörőnek számít. Ebben az évadban is tudtak újat mutatni: a Történeteink című plakátsorozaton a chatelések során használt emojikkal mesélik el a repertoáron lévő darabokat. A kampány így egyszerre népszerűsíti a társulat tagjait, az emojikkal jellemzett előadásokat, s a pólókat, amiket a színészek viselnek ezeken a plakátokon, meg is lehet vásárolni a Katona ajándékboltjában.
