Rengeteg adóforintot hagyott a tévéknél az állam

Végre képet kaphattunk arról, hogyan áll a televíziós hirdetési piac.

Összesen 56 milliárd forintot költöttek reklámra a televízióknál tavaly, ennek mintegy 11 százalékát, 6,3 milliárdot az állam – közölte a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) és partnere, az EY. Ez azt jelenti, hogy összességében 9 százalékos volt a piaci növekedés, de az üzleti szereplők csak 2 százalékkal, míg az állam 142 százalékkal emelte ráfordítását egy év alatt. Ez utóbbinak jó eséllyel az őszi, érvénytelen kvótanépszavazás lehetett az oka, amikor a kék, majd trikolór óriásplakátok és újsághirdetések mellett a televíziós reklámblokkokat is elözönlötték a „Tudta?” felütésű szpotok.

A 6,3 milliárdos állami televíziós reklámköltés az elmúlt tíz év távlatában is egészen kiugrónak számít.

Még csak megközelíteni sem tudta ezt az adatot egyetlen másik esztendő sem. Az „ezüstérmes” 2014 3,5 milliárddal, a harmadik legnagyobb értéket, 2,6 milliárdot pedig 2015-re mutatta ki a MEME. Ezeken kívül 2007 óta egyetlen olyan év sem volt, amikor az állami költés elérte volna a 2 milliárdot, viszont találni két olyat is, amikor az egymilliárdot sem haladta meg.

Az RTL Magyarország saját közleményében hozzátette a fenti adatokhoz azt is, hogy mennyivel részesedett az állami reklámköltésekből. E számok közül a legbeszédesebb talán az, hogy az eredeti formájában az RTL-t diszkriminatívan sújtó reklámadó bevezetése előtti utolsó évben, 2013-ban még 32 százalék volt a hányaduk, 2014-ben viszont már csak 8,6 százalék. Emlékezetes: a reklámadó miatt az RTL sokat támadta a kormányt, és azóta is igen kritikusan viszonyulnak Orbánékhoz. Ennek ellenére 2015-ben valamicskét nőtt a részesedésük az állami költésekből, 9,4 százalékra, 2016-ban viszont 4 százalékra zuhantak vissza.

Ugyanezen időszakban (2014–2016-ban) az állami televíziós költések viszont összességében nagyjából megduplázódtak, aminek tehát valahol le kellett csapódnia.

Ha abból indulunk ki, hogy az RTL és a kormány viszonyának megromlása miatt nem jutott közpénz annak a csatornának, abból akár az a következtetés is levonható, hogy helyette barátibb televíziókhoz vándorolhattak az adóforintok. Például Andy Vajna TV2-jéhez vagy az akkoriban még Széles Gábor tulajdonolta, azóta Mészáros Lőrinchez került Echo TV-hez.

A médiatípusok közül egyébként a televízióé a második legnagyobb „szelet” a tortán belül, egyedül az interneten költöttek többet, csaknem 66 milliárd forintot a hirdetők tavaly. A nyomtatott sajtónak 32,3 milliárd jutott, kültéri reklámra 16,4, rádióra 9,6, mozira 2,4 milliárd. Direkt marketingre 32 milliárd forintot fordítottak.

A hirdetési pénzek médiatípusonkénti megoszlásáról szóló úgynevezett reklámtortát már jó ideje a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) tárja a nyilvánosság elé, minden év tavaszán az előző évre vonatkozó számokat közli. Ezekből kiderül, hogy összesen, illetve médiatípusonként mennyit költöttek a reklámozni vágyók, és hogy ez hogyan viszonyul a korábbi évekhez. Ez a típusú átláthatóság az egész iparág számára nagyon fontos. A rendszer önbevallásos, a különböző médiatípusok ernyőszervezetei gyűjtik be az információkat, majd továbbítják azokat a reklámszövetségnek. A televíziók esetében ez az ernyőszervezet a MEME.

Az idén március 1-jén volt az a konferencia, amelyen bemutatták volna a „tortát”, ez azonban nem jött össze, ugyanis a televíziós szelet hiányzott. Mégpedig azért, mert – a korábbi évek gyakorlatától eltérően – a MEME azt kérte tagjaitól, hogy külön adjanak számot az államtól származó reklámbevételükről is, ezt azonban nem mindenki tette meg. A TV2 Zájer Attila ügyfélkapcsolati és bevételért felelős igazgató elmondása szerint visszakérdezett arra, hogy pontosan mit értenek állami költésen: csak a Nemzeti Kommunikációs Hivatal alá tartozó intézmények ráfordításait vagy a döntően állami tulajdonban lévő cégekéit is? Erre azonban nem kaptak választ (a MEME szerint a megkeresés el sem jutott hozzájuk), ezért a korábbi, az államtól származó bevételeket nem elkülönítő módszertan szerint küldték meg a számaikat, amelyeket viszont így nem lehetett beépíteni az új metódus szerint készülő reklámtortába. Perpatvar azért volt az ügyből, mert először úgy is lehetett interpretálni, hogy az Andy Vajnához került televízió el akarja titkolni az államtól származó bevételeit. A Kreatív című szaklap egyébként úgy tudja, hogy a közmédiumokat összefogó Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) sem szolgáltatott a piaci/állami bontást figyelembe vevő információkat.

A MEME végül április 6-ra hívott össze rendkívüli közgyűlést a helyzet tisztázására. Ezen a tagok egyhangú szavazással döntöttek arról, hogy a 2016. évre, illetve a 2007–2015-ös időszakra vonatkozóan visszamenőleg is adatokat szolgáltatnak a módosított módszertannak megfelelően, tehát külön mérve a költségvetési intézmények, illetve a többségi állami tulajdonú vállalatok költéseit.