De ez is eltörpül az iparág királya, a Nike sikereihez képest. A cég dominanciája akkora, hogy egy-egy bejelentéssel is képes irányítani a piacot. Bevett módszerük, hogy először igen limitált számú cipőt dobnak a piacra egy modellből. Ezt pár másodperc alatt elkapkodják a rajongók, akik gyakran a cipőbolt előtt éjszakáznak, hogy hozzájussanak a kívánt típushoz – ha lehet, a megfelelő méretben. Ezután a következő kiadás alkalmával már sokkal nagyobb készlettel indulnak, és mivel a vásárlók azt hiszik, hogy ugyanúgy csak néhány pár lesz elérhető, mint korábban, megint felvásárolják mindet.
A Nike tehát mindig eléri, hogy a legfontosabb modelljeiből nagyobb legyen a kereslet, mint a kínálat. Ezzel áttételesen életre hívta a cipők viszonteladói piacát, amelyen 96 százalékban az ő termékei forognak. E piac értéke ma már egymilliárd dollárt tesz ki, és ennek a világnak is vannak sztárjai.
A leghíresebbek egyike Benjamin Kapelushnik, aki még csak tizenhat éves, de már egymillió dollárt keresett az interneten használt cipők adásvételével. A fiú mára afféle netes hírességgé vált, az Instagramon pózol a cipőivel és az értük kapott pénzzel, illetve híres rapper barátaival, akik hozzá járnak cipőt venni. Üzlete akkor vett repülőrajtot, amikor ritka, 400 dolláros cipőjét, a vásárlás utáni napon, négyezerért sikerült továbbadnia. És még föl sem vette előtte.
