A kalózkodók megleckéztetik az Eb szponzorait

Amikor az Iceland lenyomja Angliában a Carlsberget. A kulcs a gyors, poénos reklám a közösségi térben.

Amíg a pályán a csapatok szakadnak meg az Európa-bajnokságon, addig a gyepen kívül a világmárkák küzdenek teljes erőbedobással, hogy az utolsó eurocentet is kisajtolják az Eb jelentette reklámlehetőségből. A Coca-Colának, a McDonald’snak és a Carlsbergnek, a Continentalnak, a Hyundai-Kianak, a Socar-nak, vagy a Turkish Airlines-nak, vagyis a hivatalos szponzoroknak komoly kihívást jelent, hogy a piacon egyre nagyobb aktivitást mutatnak a nem hivatalos támogatók, akik a torna idején „választanak maguknak csapatot”, és az új kedvencen keresztül próbálják vonzóvá tenni termékeiket. Ez az úgynevezett rejtett marketing, vagy más néven kalóz hirdetés egyre elterjedtebb jelenség, viszont rendszeresen aláaknázza a hivatalos támogatók nagyobb reklámprojektjeit, és ez olykor jelentős bevételtől fosztja meg a multikat. Az UEFA-val előre nem szerződő reklámozók első számú hirdetési felülete most már a közösségi média. Az itt zajló hirdetési harcot vette górcső alá a theconversation.com elemző cikkében.

Az Eb komoly győztesének tűnt a brit reklámpiacon a szigetországban népszerű Iceland áruházlánc, mely gyorsfagyasztott ételek forgalmazásával foglalkozik. Természetesen kapva kaptak az alkalmon, amikor a miniállam kijutott a kontinensviadalra, azonnal szponzori szerződést kötöttek a válogatottal.

Mint tudjuk, az angol válogatott Eb-szereplésének végállomását az Izland elleni nyolcaddöntő jelentette, a lánc termékei innentől mentek a kukába. Addig azonban hasítottak rendesen. Amikor például a portugálok csak egy döntetlent tudtak elérni az északiak ellen a csoportkörben, az Iceland Cristiano Ronaldo és a portugál ételeket kínáló Nandos nemzetközi étteremlánc ellen indított trolltámadást Twitteren. A Nandos hamar vissza is szólt, lévén ők dél-afrikai lánc, nem portugál, csak portugál ízeket kínálnak.

A lényeg nem is ez, hanem, hogy a twitterezők ezt a cicaharcot követték, ahelyett, hogy az eurómillliókból stratégiát építő brandek marketingfogásain ámultak volna.

A #ComeonIceland soha nem látott népszerűségnek örvendett a vásárlók körében, még a korábbi ismert Premier League-játékos Jimmy Bullardot is sikerült „leigazolnia” a láncnak, hogy izlandi módra szurkoljon alsógatyában, icelandes bevásárlószatyrot magára húzva.

Twitteren óriásit ment a videója, több ezren retweetelték és kedvelték. A közösségi médiában egészen addig tartott a kiemelt érdeklődés az Iceland-termékek iránt, amíg a háromoroszlánosok hatalmas felháborodást kiváltva ki nem estek a nyolcaddöntőben az északiak ellen.

A Paddy Power nevű fogadóiroda hasonló akciókkal zavarta fel az állóvizet a közösségi térben. Az angolok Izland elleni meccse alatt például a „vikingek” szurkoló rigmusain élcelődtek, több száz retweetet és like-ot begyűjtve ezzel, korábban az olaszok elleni csoportmeccsen szenvedő belga Romelu Lukakut pécézték ki maguknak, ami szintén nagy népszerűségnek örvendett a közösségi térben.

Amíg ezek az akciók aprópénzből megvannak, addig a hivatalos szponzorok megszakadnak azért, hogy hasonló eléréseket generáljanak. Nekik ráadásul többször is perkálniuk kell. Először is azért, hogy egyáltalán szponzorai lehessenek az aktuális tornának, másodszor pedig a közösségi oldalakon indított reklámkampányokért. Ez jelentős versenyhátrányt jelent a kalóz hirdetőkkel szemben. A Carlsberg 40 millió eurót tett le az asztalra azért, hogy főszponzorként ott virítson a neve a francia reklámtáblákon, emellett elköltött még 80 milliót a közösségi oldalakon beindított kampányokra is. A nagy cégeknek ráadásul hónapokkal a világesemény előtt el kell kezdeniük megtervezni marketingstratégiájukat, üzeneteiket, egész csapatok dolgoznak különböző projekteken, így egy-egy érdekes gólörömre, nyilatkozatra, lelátói történésre nem tudnak gyorsan reagálni új reklámmal. Minden hashtagjüknek, felhasználók számára meghirdetett szavazásuknak vagy versenyfelhívásuknak át kell mennie az Eb-t lebonyolító UEFA szűrőjén, ez szintén a kis hirdetők malmára hajtja a vizet, ők ugyanis pár óra alatt kitalálnak valami poénos szlogent, és már indulhat is a kampány.

Éppen ezért a nagyobb sportvilágszövetségek, mint a FIFA, az UEFA vagy az olimpiai bizottság már most próbálja kitalálni, mivel lehetne kihúzni a rejtett hirdetők méregfogát. Utóbbiak viszont egyelőre olyanok, mint a profi doppingolók: mindig egy lépéssel az ellenőrök előtt járnak.