Most akkor jó a kupon vagy sem?

Megy a harc a vendégekért a szállodaiparban. Na de milyen marketingfogás a kupon és a bónusz? Bevált vagy sem?

A közösségi vásárlóoldalak, internetes szállásoldalak képviselői, valamint a szállásadók eltérően vélekednek arról, hogy a bónuszok, kuponok, internetes kedvezmények segítenek vagy inkább kárt okoznak a szállodaiparnak – derült ki a Turisztikai Managerek Szövetségének keddi budapesti kerekasztal-beszélgetésén, ahol az előbbiek az előnyöket, utóbbiak inkább a hátrányokat hangsúlyozták.

Hegedűs Attila, a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. Partner ügyvezetője az iparág helyzetét ismertetve elmondta, hogy Budapesten 2007-2012. között folyamatosan nőtt a szállodák száma, 2010-től a kereslet is növekedésnek indult, a szállásdíj-bevételek azonban csupán a 2007-es szintet (70 milliárd forint) érték el, holott az inflációt figyelembe véve ennek sokkal nagyobb összegnek kellene lennie.

A vidéki szállodapiacot egy évvel később érte el a válság, mint a fővárost, a kereslet később kezdett el csökkenni, s még a válság kitörése után is nyitottak szállodákat. A kínálat öt év alatt 40 százalékkal nőtt, az árverseny élesedett. A szállásdíjbevételek 31 százalékkal növekedtek, az egy szállodára eső bevételek ugyanakkor 4 év alatt 5 százalékkal visszaestek.

Az online értékesítés a válság ellenére dinamikusan bővült. A BDO és a Turizmus.com 2011-es felmérése szerint Budapesten 2006–2010 között 248 – évente átlagosan 26 – százalékos növekedést regisztráltak az online piacon, ami 2010-re közel 770 ezer vendégéjszakát jelentett. Vidéken évi 20 százalékos volt a bővülés, 2010-ben elérte a 2,5-2,7 milliót az online vendégéjszakák száma (az összes vidéki vendégéjszaka több mint egyharmada).

A 2013-as felmérés előzetes eredményei szerint az online foglalások részaránya az összes foglalásból a 3-5 csillagos piacon 2012-ben 7-10 százalékponttal nőtt. Az online foglalások értéke 2008–2012 között megkétszereződött, a piac mintegy 40 százalékát tette ki. Arányaiban egyre több szálloda „kuponozik” (2010: 76 százalék, 2012-ben 84 százalék).

Hegedűs Attila a problémák között említette, hogy sok szálloda küzd a hitelpréssel és a megnövekedett versennyel, az áron alul értékesítés és az „egymás alá vágás” tökélyre fejlesztődött, amit sokszor nem előz meg alapos hozamszámítás. Hozzátette: megvan a helye a kuponos értékesítésnek, de nem szabad csak erre ráállni.

Macher Szabolcs marketingkommunikációs tanácsadó egyebek között kifejtette, hogy egy jó (alacsony) ár a közvetítő márkáját építi, a terméket viszont árucikké silányítja a diszkont értékesítés. Magyarországon elsősorban a luxus kategóriában tapasztalható márkahűség. A kuponos, bónuszos vásárlásnál az ár a döntő, nem tudnak érvényesülni az egyéb értékek, így például a márka. Úgy vélekedett, ez rövid távon a cash flow-ban tud segíteni, hosszú távon azonban előnyösebb, ha szegmentáltan kezelik a célközönségeket. Legyen egy alapszolgáltatás, amit a közösségi vásárlóoldalakon kínálnak, és egy prémiumcsomag azoknak, akik az élményre, márkára fogékonyak, mert hosszabb távon rájuk építhet a szállodaipar – javasolta.

Kis Ervin Egon, e-kereskedelmi szakértő, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület (SzEK.org) elnöke úgy vélekedett, a szállásadónak el kell döntenie, hogy marketingeszköznek vagy értékesítési csatornának tekinti a kuponos oldalakat, ha az előbbinek, akkor a marketingbüdzsének megfelelő mértékre kell korlátozni a bónuszokat, ha pedig az utóbbinak, olyan áron kell értékesíteni, ami még megéri.

Heller Gábor, a Bónusz Brigád egyik alapítója úgy vélekedett, a két legfontosabb érték a minőség és a korrektség. Hangsúlyozta, ők nem viszonteladók, hanem marketingfelületet biztosítanak partnereiknek arra, hogy ezt az eszközt használják, amit kockázat nélkül tehetnek meg, ugyanis a szállodák csak akkor fizetnek, ha a vendég megérkezett. Százszázalékos minőségi garanciát nyújtanak, ha ugyanis a vendég elégedetlen a szolgáltatással, visszaadják a bónusz árat, amit a partnertől sem kérnek vissza. „Nem egy aukciós ház vagyunk, olyan ajánlatokat teszünk fel, amiért eljönnek hozzánk” – jelentette ki, hozzátéve, hogy nem okozói, és nem is haszonélvezői a jelenlegi helyzetnek, hiszen a jutalékokból élnek.

Szigetvári József, a Szállás.hu ügyvezetője szerint a kuponos oldalaknak van létjogosultságuk, de okosan kell élni velük. A szállodák szempontjából kiemelte a márkaépítés jelentőségét, hozzátéve, hogy ha okosan használják a kuponos oldalakat, az átlagárak nem fognak csökkenni. A digitális térnek van árletörő hatása, de tudatos árazással, több értékesítési csatorna használatával lehet jól gazdálkodni – mondta.

A közönségben helyet foglaló szállodások közül volt, aki a kuponos, bónuszos értékesítés előnyeként említette, hogy így télen is 70 százalékos foglaltsággal tudtak működni, ki tudták termelni a fix költségeket és megtarthatták munkatársaikat. Más viszont azt mondta, szívesen feláldoz 20 százalékos töltést 30-40 százalékkal magasabb árszínvonalért, mert úgy kisebb az amortizáció és a munka.

Volt olyan szállodás, aki katasztrófaturizmusnak nevezte a kuponos, bónuszos turizmust, ami el fog múlni. Egy másik szállodás kifejtette: nem ért egyet azzal, hogy minden szobát el kell adni, az alacsony árak ugyanis rombolják a szolgáltatás színvonalát, veszteségessé teszik a házat. Elhangzott az is, bár rengeteg szálloda a csőd szélén áll, nem tisztul a piac, ami a finanszírozói háttérrel magyarázható.