Így vesznek rá a boltok a vásárlásra

Az áruházak mindent bevetnek, hogy még a magát ravasznak gondoló kuncsaft zsebéből is kihúzzák a pénzét.

Bár a pékáruk és a tejtermékek a bolt két hátsó sarkába helyezése talán a legismertebb vevőmegjárató technika, az újabb pszichológiai kutatások némelyike cáfolni látszik azt a nézetet, hogy ez hatékony mód a hirtelen, meggondolatlan vásárlások ösztönzésére. Éppen azért, mert annyira ismert ez a trükk. De persze a trükkel tisztában lévőket is ki lehet játszani. Terjed az a módszer, hogy a bejárathoz közel elhelyeznek néhány gyakoribb pékárut és tejterméket azok számára, akik tényleg csak ezekért ugranak be. Akik viszont hajlandók lennének esetleg több időt is vásárlással tölteni, azoknak sem érdektelen a bejáratnál talált kenyér és tej. Ők ­ugyan­is ezek látványától megbizonyosodhatnak arról, hogy a bolt nem kényszeríti őket szükségtelen sétára (pedig dehogynem), és vélhetően így is meglátogatják a hátsó sarokban lévő, sokkal szélesebb kínálattal felvértezett tejespultot.

Vannak termékek, amelyek vásárlása több időt vesz igénybe. Ausztrál kutatás szerint tipikusan ilyenek a babaápolási cikkek, a kávé, illetve a szószok, salátaöntetek. Az első két csoport esetében a lassú vásárlás oka, hogy az emberek érzelmileg „kapcsolatba kerülnek” a termékekkel. A baba­ápo­lásnál ez nem meglepő, hiszen a szülők felelősséget éreznek gyermekük iránt, így a legjobb terméket akarják megvenni. A sok, teljesen ugyan­olyannak tűnő – és általában valóban ugyanolyan minőségű – áru közül pedig nem könnyű kiválasztani a legjobbat, legszebbet. A kávé pedig a legtöbb ember számára afféle mindennapi kényeztetést jelent, így alaposan megfontolják, hogy melyik fajtát vásárolják meg.

A szószok és salátaöntetek beszerzése nem az érzelmi kapcsolat, hanem a zavarodottság miatt kíván sok időt a vevőtől. Ezen termékek összete­vőit a legtöbb ember végigsilabizálja, mivel első ránézésre nem tud dönteni közöttük. Mindez azért fontos, mert az ilyen, hosszú vásárlási időt igénylő termékeket nyugalmasabb helyre kell tenni. A vevőt itt nem zavarja a többi vásárló. Ha ugyanis úgy érzi, hogy nincs ideje dönteni, hajlamos inkább semmit sem vásárolni.

Persze a legtöbb vásárlót az árral lehet megfogni. Az elmúlt évtizedekben már megszokhattuk, hogy szinte mindennek kilencesre végződik az ára. Az emögött rejlő elmélet szerint a kilences úgynevezett határszám, amelynek láttán az emberek úgy érzik, hogy a terméket a tényleges, kerek értékénél olcsóbban tudják megvenni. De ez csak egy része a kilences bűvöletének. Kutatások szerint a kilences hatékonyabb vevőcsalogató, mint a nyolcas – pedig az még olcsóbbá teszi némileg az árut. Sokan az ár értékének becslésekor nem a legközelebbi kerek számot keresik meg gondolatban, hanem az ár első számjegyét és a számjegyek számát veszik figyelembe. Tehát az 1999 forintos árnál „csak azt látják”, hogy egyessel kezdődik, és négy számjegyű, vagyis az értéke: ezer.

Persze mára ez a trükk is kezd elcsépeltté válni. Megjelentek ezért azok az üzletek, főként a felső árkategóriában, amelyek reklámként használják a kerek árakat. Azt üzenve a vásárlónak, hogy megbízhatók, nem akarják efféle olcsó trükkel átverni, ezért szándékosan a tényleges, kerek árat tüntetik föl az árcédulán, esetleg éttermi étlapon. De a mindennapos bevásárlás közben még bizonyosan so­­káig találkozunk majd a kilencesekkel. Legalább olyan gyakoriak maradnak, mint az akciók és a le­­ér­tékelések. Ezek talán a legcélravezetőbb csalik. Ha ugyanannak az áruháznak a két ellentétes sarkába kiteszik ugyanazt az árut ugyanazzal az árral, csak az egyikre ráírják, hogy akció, és írnak fölé egy kétszer akkora számot áthúzva, akkor sokkal többen fognak arról a polcról vásárolni, mint a másikról. Nem tudunk mit tenni, elhisszük, hogy a terméknek tényleg a „korábbi” magasabb ár volt az igazi értéke, és most véletlenül elnézhettek valamit a boltban, emiatt adják ilyen olcsón.

Ritkán vesszük észre, de a legtöbb áruházban zene szól a háttérben. Ez általában csak akkor tudatosodik bennünk, amikor már novemberben karácsonyi számokat kezdenek játszani. Ennek oka kitalálható: a kereskedelem számára hagyományosan a karácsony előtti időszak az év legfontosabb periódusa. Igyekeznek minél hamarabb karácsonyi hangulatba hozni a vásárlót, hogy az ünnepek előtt megszokott, mértéktelen fogyasztásra bírják. De ez csak a jéghegy csúcsa. A zene a vásárlói viselkedés sokkal finomabb hangolására is alkalmas. A nyugati kultúrkörben a moll hangnemű dalokat általában a leginkább boldogságot árasztónak tartják, emiatt az áruházakban szinte kizárólag mollban írt dalokat hallani.

A hangerőnek is fontos szerepe van. A túl hangos zene gyorsabb áthaladásra ösztönzi az embereket, míg a halk, lassú dallamok nyugodtabb vásárlásra sarkallnak. De van úgy, hogy a nagyobb bevétel érdekében gyorsítani kell a vásárlókat: gyorséttermekben és fiatalokat kiszolgáló üzletek pénztárainál általában gyors tempójú zenét játszanak, hogy aki fizetett, és megkapta a megvásárolt termékeket, minél hamarabb hagyja el az üzletet, és adjon helyet a következő vendégnek.