Így vesznek rá a boltok a vásárlásra

Az áruházak mindent bevetnek, hogy még a magát ravasznak gondoló kuncsaft zsebéből is kihúzzák a pénzét.

Már a bejárat el­­he­lye­zé­sénél kez­dődnek a trükkök. Az áruházak többségének bejárata jobboldalt van, ha szem­ben ál­lunk a pénztárak so­rával. Ez ko­­ránt­sem véletlen. Így ugyanis a vásárlók többsége az óramutató járásával ellentétes irányban megy végig a szupermarketen. Márpedig akik ezt az irányt követik, többet költenek, egy amerikai kutatás szerint átlagosan két dollárral. Az sem véletlen, hogy a zöldség-gyümölcs pultokat általában rögtön a bejárathoz helyezik el. A friss és egészségesnek tartott áru ugyanis nyugtatóan, csalogatóan hat a vásárlóra. Ha pedig megvették már a friss zöldséget, hangulatuk javul, pénztárcájuk pedig kinyílik.

Bár azt gondolhatnánk, hogy a nagybevásárlást végzők általában végighaladnak a polcsorok között, valójában ritkán van így. A bevásárlókocsira szerelt nyomkövető tanúsága szerint a vásárló hajlamos középről beugrani egy-egy árucikkért a polcsorok folyosóira, majd ahelyett, hogy továbbhaladna, visszatér a középső folyosóra. Emiatt különösen előnyös helyzetben van az az áru, amelyet a polcsorok végén helyeznek el. Ide azt a portékát teszik, amelynek a legnagyobb a profitrátája, vagy a gyártója jutalékot fizet az áruháznak az előnyös elhelyezésért. De az sem ritka, hogy a polcok elejére jól is­­mert, megbízhatónak tartott terméket tesznek, ezzel mintegy becsalva a vásárlót a sorok közé.

Van olyan árucikk is, amelyet az emberek megkeresnek, bárhová is tegyék. Vagy azért, mert min­dennapos alapcikk – például a pékáruk vagy a tejtermékek –, vagy azért, mert csak a vásárlók viszonylag szűk, de jól definiálható csoportját érdekli, viszont ők mindenképpen vásárolni szeretnének belőle. Utóbbira jó példa az autófelszerelés. Nem mindenki keres gumiszőnyeget a kocsiba, de akinek kell, az hajlandó oda-vissza többször is végigjárni a boltot, hogy rátaláljon. A kutatások alapján jól meghatározható, hogy e keresés közben milyen útvonalat jár be a vásárló, így útközben könnyűszerrel „meg le­het lepni” olyan árucikkel, amely érdekelheti.

A kenyér és a tej a legritkább esetben van egymás mellett, éppen azért, hogy hosszabb útvonal megtételére sarkallják a vásárlót. A kevésbé hangsúlyos termékcsoportokat rendszeresen átpakolják a bolt másik végébe. Ennek oka az, hogy megakadályozzák a megszokott bejárási útvonalak kialakítását. Ha tudjuk, hogy melyik polcsoron találjuk a kávét és a babaápolási cikkeket, a legrövidebb úton fogunk közlekedni közöttük. Ezzel kihagyunk egy csomó gondolát, ahol számunkra egyébként teljesen érdektelen árut kínálnak, amelyet viszont szeretne ránk sózni az áruház. Így egyáltalán nem áll érdekében, hogy maradjanak az ügyféltérnek olyan fehér foltjai, ahová sosem merészkedünk. A vizsgálatok szerint az átlagos vásárló a bevásárlótér negyedét járja be, de ha kicsit módosít az útvonalon, más polc is a szeme elé kerülhet.

Bár a pékáruk és a tejtermékek a bolt két hátsó sarkába helyezése talán a legismertebb vevőmegjárató technika, az újabb pszichológiai kutatások némelyike cáfolni látszik azt a nézetet, hogy ez hatékony mód a hirtelen, meggondolatlan vásárlások ösztönzésére. Éppen azért, mert annyira ismert ez a trükk. De persze a trükkel tisztában lévőket is ki lehet játszani. Terjed az a módszer, hogy a bejárathoz közel elhelyeznek néhány gyakoribb pékárut és tejterméket azok számára, akik tényleg csak ezekért ugranak be. Akik viszont hajlandók lennének esetleg több időt is vásárlással tölteni, azoknak sem érdektelen a bejáratnál talált kenyér és tej. Ők ­ugyan­is ezek látványától megbizonyosodhatnak arról, hogy a bolt nem kényszeríti őket szükségtelen sétára (pedig dehogynem), és vélhetően így is meglátogatják a hátsó sarokban lévő, sokkal szélesebb kínálattal felvértezett tejespultot.

Vannak termékek, amelyek vásárlása több időt vesz igénybe. Ausztrál kutatás szerint tipikusan ilyenek a babaápolási cikkek, a kávé, illetve a szószok, salátaöntetek. Az első két csoport esetében a lassú vásárlás oka, hogy az emberek érzelmileg „kapcsolatba kerülnek” a termékekkel. A baba­ápo­lásnál ez nem meglepő, hiszen a szülők felelősséget éreznek gyermekük iránt, így a legjobb terméket akarják megvenni. A sok, teljesen ugyan­olyannak tűnő – és általában valóban ugyanolyan minőségű – áru közül pedig nem könnyű kiválasztani a legjobbat, legszebbet. A kávé pedig a legtöbb ember számára afféle mindennapi kényeztetést jelent, így alaposan megfontolják, hogy melyik fajtát vásárolják meg.

A szószok és salátaöntetek beszerzése nem az érzelmi kapcsolat, hanem a zavarodottság miatt kíván sok időt a vevőtől. Ezen termékek összete­vőit a legtöbb ember végigsilabizálja, mivel első ránézésre nem tud dönteni közöttük. Mindez azért fontos, mert az ilyen, hosszú vásárlási időt igénylő termékeket nyugalmasabb helyre kell tenni. A vevőt itt nem zavarja a többi vásárló. Ha ugyanis úgy érzi, hogy nincs ideje dönteni, hajlamos inkább semmit sem vásárolni.

Persze a legtöbb vásárlót az árral lehet megfogni. Az elmúlt évtizedekben már megszokhattuk, hogy szinte mindennek kilencesre végződik az ára. Az emögött rejlő elmélet szerint a kilences úgynevezett határszám, amelynek láttán az emberek úgy érzik, hogy a terméket a tényleges, kerek értékénél olcsóbban tudják megvenni. De ez csak egy része a kilences bűvöletének. Kutatások szerint a kilences hatékonyabb vevőcsalogató, mint a nyolcas – pedig az még olcsóbbá teszi némileg az árut. Sokan az ár értékének becslésekor nem a legközelebbi kerek számot keresik meg gondolatban, hanem az ár első számjegyét és a számjegyek számát veszik figyelembe. Tehát az 1999 forintos árnál „csak azt látják”, hogy egyessel kezdődik, és négy számjegyű, vagyis az értéke: ezer.

Persze mára ez a trükk is kezd elcsépeltté válni. Megjelentek ezért azok az üzletek, főként a felső árkategóriában, amelyek reklámként használják a kerek árakat. Azt üzenve a vásárlónak, hogy megbízhatók, nem akarják efféle olcsó trükkel átverni, ezért szándékosan a tényleges, kerek árat tüntetik föl az árcédulán, esetleg éttermi étlapon. De a mindennapos bevásárlás közben még bizonyosan so­­káig találkozunk majd a kilencesekkel. Legalább olyan gyakoriak maradnak, mint az akciók és a le­­ér­tékelések. Ezek talán a legcélravezetőbb csalik. Ha ugyanannak az áruháznak a két ellentétes sarkába kiteszik ugyanazt az árut ugyanazzal az árral, csak az egyikre ráírják, hogy akció, és írnak fölé egy kétszer akkora számot áthúzva, akkor sokkal többen fognak arról a polcról vásárolni, mint a másikról. Nem tudunk mit tenni, elhisszük, hogy a terméknek tényleg a „korábbi” magasabb ár volt az igazi értéke, és most véletlenül elnézhettek valamit a boltban, emiatt adják ilyen olcsón.

Ritkán vesszük észre, de a legtöbb áruházban zene szól a háttérben. Ez általában csak akkor tudatosodik bennünk, amikor már novemberben karácsonyi számokat kezdenek játszani. Ennek oka kitalálható: a kereskedelem számára hagyományosan a karácsony előtti időszak az év legfontosabb periódusa. Igyekeznek minél hamarabb karácsonyi hangulatba hozni a vásárlót, hogy az ünnepek előtt megszokott, mértéktelen fogyasztásra bírják. De ez csak a jéghegy csúcsa. A zene a vásárlói viselkedés sokkal finomabb hangolására is alkalmas. A nyugati kultúrkörben a moll hangnemű dalokat általában a leginkább boldogságot árasztónak tartják, emiatt az áruházakban szinte kizárólag mollban írt dalokat hallani.

A hangerőnek is fontos szerepe van. A túl hangos zene gyorsabb áthaladásra ösztönzi az embereket, míg a halk, lassú dallamok nyugodtabb vásárlásra sarkallnak. De van úgy, hogy a nagyobb bevétel érdekében gyorsítani kell a vásárlókat: gyorséttermekben és fiatalokat kiszolgáló üzletek pénztárainál általában gyors tempójú zenét játszanak, hogy aki fizetett, és megkapta a megvásárolt termékeket, minél hamarabb hagyja el az üzletet, és adjon helyet a következő vendégnek.