Nem jelentünk ki túl nagy újdonságot, amikor azt állítjuk, a média és a reklámok gyakran barátságtalanul viszonyulnak a nőkhöz. Legutóbb például a Ford keveredett roppant kellemetlen helyzetbe indiai kampánya miatt, melyben az autó csomagtartójába megkötözött nőket pakolt. A botrány végül odáig fajult, hogy a Ford kénytelen volt több alkalmazottat is elbocsátani, akik részt vettek az ízléstelen hirdetések készítésében.
Mégis, a helyzet súlyosságát akkor lehet igazán átérezni, amikor egy csokorba gyűjtve szembesülünk a megalázó reklámokkal. A Miss Representation című dokumentumfilm már bizonyította ezt 2011-ben, határozottan rávilágítva a nők tárgyiasítására a médiában megjelent képek és felvételek összegyűjtésével. A Jennifer Siebel Newsom által rendezett film azt vizsgálja, hogy a nők gyakran becsmérlő ábrázolása a mainstream médiában miként járul hozzá ahhoz, hogy a „gyengébbik nem” igencsak alulreprezentált a befolyásos pozíciókban (a film egyébként a 2011-es Sundance Filmfesztiválon mutatkozott be). Az alkotás mottója egy igen egyértelmű üzenet: „you can’t be what you can't see”, vagyis „nem válhatsz azzá, amit nem látsz”. Magyarán a fiatal nőknek szüksége van pozitív példaképekre, és a média eddig nem jeleskedett azok bemutatásában.
Most egy kanadai egyetem diákjai tettek kísérletet arra, hogy elinduljanak a Miss Representation által kijelölt úton. Feltöltöttek egy videót a YouTube-ra, melyben meglehetősen arcpirító reklámfotókat gyűjtöttek egybe (a felvételt ide kattintva lehet megtekinteni). De nem álltak meg ennél a pontnál, hanem egy újabb lépést téve felteszik a kérdést, hogyan néznének ki ezek a hirdetések, ha megfordítanák a tipikus női-férfi szerepeket. Saját kérdésüket meg is válaszolták, és elkészítették a reklámok „fordított” változatát. Például átalakították azt a hirdetést, melyben eredetileg egy nőt láthatunk egy cipő mellett fekve, ezzel a felirattal: „tartsd őt ott, ahová tartozik”. A reklám paródia változatában egy félmeztelen férfi fekszik egy fúró mellett ugyanazzal a „frappáns” szlogennel: „tartsd őt ott, ahová tartozik”.
The „male gaze” avagy a „férfitekintet”
A diákok újabb és újabb képeket készítettek, hogy megválaszolják a kérdést, miért elfogadható a nőket gyakran fej nélkül vagy erőszakos jelenetekben ábrázolni, legyen szó motorolaj, energiaital, autó, konyhai berendezés vagy éppen ruha eladásáról. Nyomban kiderült, a férfiakat egyszerűen nem lehet ugyanúgy tárgyiasítani, mint a nőket. A „kulturális tekintet” olyannyira maszkulin, hogy a férfitest ábrázolását képtelenség a nőiéhez hasonlóan manipulálni, szexualizálni vagy áldozatként bemutatni. A projekt társadalmi hatása éppen ezért igencsak korlátozott, hiszen mikor a férfiakat a nőkhöz hasonlóan tárgyiasítva ábrázolják, az sokkal inkább nevetséges, semmint sokkoló, szexi vagy éppen megalázó.
