Tokaj a világ egyik legjobb borvidéke, mégis kihagyott lehetőség

Nincs következetesen ismételt, jól megjegyezhető szlogen, így nem csoda, hogy Európa öt-hat vezető borászati vásárán sincs trendi Tokaj-kiállítás.

Az itthon világhíresként ismert borvidék a világ borvidékei között ma is inkább csak lehetőség, fel nem épített brand. Az ide érkezők hallottak már valamit Tokajról, a szakma egyre jobban ismeri, de ahhoz, hogy az európai borvidékek élvonalába emelkedjen, nagyon sok közös munkára, együtt gondolkodásra van szükség.

Ha világhírű Tokajról beszélünk, nem a zárt körű kóstolók után egyetértően bólogató master of wine-okra gondolunk, hanem kézzelfogható sikerre az európai piacon, turistákkal teli falvakra, és arra, hogy a Londonban dolgozó fiatalok hazajönnek, hogy saját üzletet nyissanak Sárospatakon.

Lehetséges ez? Talán igen.

Három pontot emelnék ki, amelyekben biztos, hogy változásra van szükség: a régiónak kell lennie marketingstratégiájának, illetve a stratégiai gondolkodásban a marketingszempontoknak a jelenleginél sokkal erőtejesebben kell megjelenniük; a turisztikai alap-infrastruktúra fejlesztésének elsőbbséget kell élveznie; kezdeni kell valamit a legnagyobb tokaji céggel, a szocializmusból örökölt állami vállalattal.

Tokaj az aszúnak köszönheti hírnevét, de ma már legalább ennyire fontosak a száraz borok. A tokaji termékszerkezet évszázadokkal ezelőtt kialakult, a borkészítés a furmintra és a hárslevelűre épül, helyi, őshonos fajtákra, a borvidék vulkanikus alapkőzetével együtt egyedi, jól megkülönböztethető jelleget kölcsönözve Tokajnak. Az aszúk stílusáról több mint 15 évig húzódó vita a gyümölcsösebb, elegánsabb, rövidebb ideig érlelt borok javára dőlt el. A száraz borok stílusa, különösen a furmintoké, ma még korántsem olyan egységes, mint az édeseké, de talán illúzió is lenne azt várni, hogy a jelenleginél komolyabb nemzetközi piaci megméretés nélkül egységessé csiszolódhat ilyen rövid idő alatt.

Az édes borok fogyasztása azonban világszerte csökken, miközben előállításuk rendkívül költséges, és a hosszú érlelés miatt a megtérülés is lassú. Ugyanakkor a tokaji név, az új szőlőfajták és a vulkanikus talajon termett egyedi borok iránti fokozódó nemzetközi érdeklődés okán ma már mennyiségben és talán értékben is jelentősebb arányt képviselnek a szárazak a termékpiramison belül. Tokaj ötezer hektáron évente több mint húszmillió palack prémium és luxus kategóriába tartozó bort tud előállítani. Ennyi drága bort nem lehet eladni Magyarországon. Soha nem is lehetett, Tokaj mindig exportra termelt. A XVI–XIX. században a fő piac Lengyelország volt, onnan a kereskedőházak és a főúri, királyi udvarok hálózatán keresztül a balti városokba, Svédországba, Oroszországba, Németországba vitték tovább a borokat. A tokaji egyike volt azon kevés magyar termékeknek, amelyek az európai kereskedelem fontos árucikkeivé váltak.

Mi a helyzet ma? Mi lehet a legfontosabb exportpiacunk? Hol van a tokaji borok helye a világpiacon?

A válasz kézenfekvőnek tűnik: az Európai Unió lakossága ötszázmillió. Ez egy olyan egységes piac a közelben, ahol még a nem bortermelő országokban is évszázados kultúrája van a fogyasztásnak, kialakult rendszere a kereskedelemnek, a marketingnek. Ebbe a régióba egy ímél vagy egy telefon alapján el merünk és tudunk indítani akár egy kartonra szóló magánrendelést vagy egy több raklapból álló szállítmányt is. Az USA, Kína, illetve a Távol-Kelet is izgalmas lehetőségek, de az európai piacnál nincs kézenfekvőbb. Előnyei annak ellenére számosak, hogy kétségtelenül itt a legnagyobb a verseny. Jelentős presztízst a világban akkor lehet elérni, ha ebben az európai versenyben jól teljesítünk.

Már ma is vannak eredmények: a Winesearcheren is találkozhatunk magas áron kínált prémium tokajival, az európai hiperek kínálatában is felbukkannak jó ár-érték arányú borok. Egy európai borvásáron a szakmai közönség kíváncsi és érdeklődő. De látni kell azt is, hogy míg a magyar rendszerváltással egy időben az osztrák borok még a hamisítási botrányról voltak hírhedtek, addig ma már az európai mezőny élvonalában találjuk őket. Hasonló nagyságú szőlőterület mellett jóval többet és magasabb áron exportálnak, mint mi. Rendben, ez Ausztria, de úgy tűnik, hogy Bulgária, Románia és Horvátország is előttünk jár. Marketingben biztosan, pedig egyik országban sincs Tokajhoz mérhető borvidék.

Itt van, mégsem tudunk élni a lehetőséggel. A Budapestre repülővel érkező turisták a Wizz Air fedélzeti magazinjaiban nem találkoznak Tokaj-hirdetéssel, ahogy a repülőtéren, a városba vezető úton és a belvárosban sem. Pedig egy egynapos buszos túrára szóló konkrét ajánlat biztos megérne egy próbát. Nincs következetesen ismételt, jól megjegyezhető szlogen, így nem csoda, hogy Európa öt-hat vezető borászati vásárán sincs trendi Tokaj-kiállítás, és nem találkozunk borvidéki hirdetéssel Európa vezető bor- és gasztromagazinjaiban. Néhány tudatosan építkező borászat közösségi marketing nélkül is érhet el jelentős sikereket az európai piacon, de nagy mennyiséget korrekt áron biztosan nem lehet eladni, és azt is nehéz elérni, hogy Tokaj valódi turisztikai célponttá váljon. Csak az összehangolt bor- és turisztikai marketing hozhatná meg a kívánt eredményt.

Nehéz olyan híres és prosperáló európai borvidéket találni, amely egyben nem kiemelt turisztikai célpont is. A kifejezett borturisták hétvégére jönnek, egy nap alatt végigjárnak három-négy borászatot és egy-két éttermet, egyet vagy kettőt alszanak, vásárolnak néhány karton bort. De ők kevesen vannak.

A borvidékek szépek. Wachau, Burgundia, Elzász vagy Ruszt híres helyek, ahol bárki el tud tölteni egy hetet is városnézéssel, kirándulással, biciklizéssel, vízi sportokkal, aktív turizmussal. Tokaj is szép. A táj lenyűgöző, két vadregényes folyóval, vulkáni hegyekkel és egykori mezővárosokkal. Tartalmasan el lehet tölteni egy hetet itt is, ha valaki nem sajnálja az időt és az energiát a program megszervezésére, és vállal némi kényelmetlenséget a nyaralás során. Ahhoz azonban, hogy Tokajban, illetve a Zemplénben a jelenleginél jóval több turista – párok, családok, baráti társaságok – eltöltsön ennyi időt, a turisztikai alap-infrastruktúra jelentős fejlesztésére lenne szükség. Tavakra és élményfürdőkre, bicikliutakra, keresztül-kasul a borvidéken. Még jobb lenne, ha akár a kassai repülőtér felől érkezve körbe lehetne biciklizni a Zemplén déli részét, aztán evezni, netalán strandolni a Bodrogon, és jót enni egy vízparti étteremben.

A Tokaj-hegyaljai borvidék jelentős része világörökségi terület, településeinek egy része mégis méltatlanul elhanyagolt; kastélyok, polgárházak, módos parasztporták, XVII–XIX. századi épületek sora nem lehet turisták számára vonzó, ha a látványt keresztül-kasul kihúzott villanyvezetékek, -oszlopokra szerelt transzformátorok, töredezett járdák, kátyús utak, gondozatlan, sáros árokpartok rontják.

Hiába újul meg magán- és uniós források segítségével egyre több ingatlan, kap díszburkolatot és -kivilágítást néhány főutca, ha a változások nem az alapoktól indulnak, nem hozzák létre turisztikailag is vonzó települések összefüggő láncolatát. Az EU támogatásával megvalósuló fejlesztések egy része teljesen átgondolatlan. A díszburkolat és a kandeláberek megvannak, de maradnak a beton villanyoszlopok és a mindent behálózó légkábelek. Főtér épül a kisváros főútvonalán, miközben a gótikus templom és a reneszánsz kastély közötti sétány minősíthetetlen autóparkoló. Jönnek az újabb és újabb ötletek, nagy költségvetésű, kiemelt „látványosságok”, üveghidak és egyebek, lehet, hogy ezek főszezonban vonzzák az egy-egy napra érkező turistákat, de arra biztosan nem alkalmasak, hogy hosszabb tartózkodásra is vonzó célponttá változtassák a régiót. Utóbbihoz sok-sok „kis léptékű” fejlesztésen át vezet az út: rendezett településkép, jó minőségű bicikli- és dűlőutak, csónakkikötők, kézműves termékeket előállító és kínáló helyi vállalkozások.

Nagy mennyiségben, korrekt áron jó minőséget nagy cégek tudnak termelni és piacra vinni. A korábbi borkombinát, a nemrégiben Grand Tokajra keresztelt állami vállalat a rendszerváltás óta, kormányokon átívelően, politikai és szociális célokat szolgál. Az utóbbi években több vezetőváltáson és tízmilliárdos állami tőkeinjekción átesett cég tulajdonosi struktúrája és működési modellje 27 éve alig változott. Pedig közben a borvidéki tulajdonviszonyok jelentősen átalakultak, öt-tíz hektáros profi szőlőtermesztő gazdaságok jelentek meg, ami lehetővé tenné, hogy fokozatosan a szőlőtermesztő gazdák tulajdonába kerülve valódi szövetkezet jöjjön létre, a jelenleginél sokkal szervesebb kapcsolatban a helyi gazdasággal és társadalommal.

Túl a szép szavakon ez azt jelentené, hogy a szőlősgazda, aki kilogrammonként 80-120 forintért eladja a szőlőjét, később a borértékesítés hasznából is részesülve akár meg is duplázhatná bevételét. Olasz, francia, osztrák példákból látható, hogy egy szövetkezeti formában működő nagy cég egyszerre képes megfelelni a magas minőségi szempontoknak, tömegigényeket kielégíteni, tenni a régió bor- és turisztikai marketingjéért, és mindezeket a szempontokat összhangba hozni a tulajdonos gazdák érdekeivel. A „nagy cég” akkor lehet a régió motorja, ha a helyiek valóban magukénak érzik, azonosulnak céljaival.

Tokaj egyedülálló örökségünk, és valóban van reputációja nyugaton. A világ legjobb édes borai, vulkanikus száraz borok, helyi fajták, bájos falvak, kisvárosok, vonzó táj, mindez az aktív turizmus számos lehetőségét kínálja. Alap, amelyre építkezve, átgondolt fejlesztésekkel, aprólékos munkával, összehangolt marketinggel Európa elismert, vonzó borvidékei, turisztikai célpontjai közé lehet emelni a régiót. Csak el kellene kezdeni dolgozni végre.

A szerző az erdőbényei Karádi–Berger-borászat tulajdonosa, a „Bor, mámor, Bénye” fesztivál szervezője