Neuromarketing: sci-fibe illő módszerekkel lesnek be a fejekbe a hirdetők

Több eszközzel is bekukkanthatnak a hirdetők a nézők fejébe, megtudhatják, mi hat rájuk igazán. Kérdés, rejt-e ez veszélyeket.

A vásárlói döntések 95 százaléka érzelmi szinten történik. Ezért van az, hogy a vállalatok reklámjaikban egyre inkább a termékek nyújtotta élményre fókuszálnak, nem pedig a fizikai paraméterekre. Sas István reklámpszichológus, ismert reklámfilmes az autóreklámokon keresztül mutatja be mindezt: mint mondja, rendszerint azoknál is az általuk nyújtott élmények kerülnek előtérbe, nem pedig a számszerűsített lóerő. A cégek akkor is az érzelmekre játszanak, amikor hirdetéseikben nem az alig megkülönböztethető paramétereket hangoztatják, hanem azt, hogy amúgy segítik a természetvédelmet, a jegesmedvék megmentését, figyelnek az egészség megőrzésére, törődnek a fogyatékossággal élőkkel.

Az ilyen jellegű összefüggéseket a reklámfilmesek mindig is érezték, beépítették filmjeikbe. A megrendelők viszont nem bíznak bennük vakon, külön is áldoznak a reklámok rejtett hatásainak kifürkészésére. Újabban az agykutatás „melléküzemágaként” született neuromarketinges módszereket is használják erre.

„Ez a módszer segít kielemezni azt, hogy a reklámokban mik a kulcsmozzanatok. Például hogy azok a »kipécézett« személyek, akikre a képernyőről ujjal mutatnak, sokkal nagyobb fontosságot tulajdonítanak az azt követő információnak. Vizsgálatokkal igazolt az is, hogy a pénz látványa készenlétbe helyezi, mozgósítja az önző ént. Azaz fölbukkanása fogadóirodák, lottózók, zálogházak és bankok reklámjaiban előnyös. Régóta tudjuk azt is, hogy az elesettség, kiszolgáltatottság képe az elsődleges támogató reflexeket, anyai ösztönöket indítja be. Ma már vizsgálatokkal is igazolható, hogy ez valóban hat a döntéseinkre” – sorolja a példákat a reklámfilmes.

Az első komoly neuromarketing-cégek 2008 körül jelentek meg, ezek orvosi gépekkel, MRI-vel és fMRI-vel, 64 vagy több csatornás EEG-készülékekkel dolgoztak, rettentően drágán. Akkortájt 20-50 ilyen társaság is alakulhatott világszerte, de ezek 2010-re szinte kivétel nélkül el is tűntek, most kezdenek újra megjelenni. Ilyen cég hazánkban is működik, ám módszerei különböznek az elődökétől: nem orvosi eszközöket használ, hanem olcsó szerkezetekkel végez komplex vizsgálatokat.

Az Ottlik Dávid és Divák Ádám által tavalyelőtt alapított Synetiq 2014-ben már a helsinki Startup Sauna versenyen is részt vett, sőt meg is nyerte azt, ezért a Szilícium-völgybe is kilátogathatott. A vállalkozás idén a Magyar Innovációs Szövetség Startup innovációs díját is kiérdemelte, emellett több külföldi elismerésben is részesült.

Fejlesztésük érzelmi kutatásokkal segíti a tartalomgyártókat, beleértve a reklám- és filmipart, valamint a televíziós műsorok készítőit. Az elvárás mindannyiuk munkájával szemben ugyanaz: hasson a nézőkre, a reménybeli fogyasztókra. „Ezt hagyományosan fókuszcsoportos és kérdőíves kutatásokkal mérik, ezek azonban nem adnak pontos és teljes képet a reklámok és filmek hatásmechanizmusáról, hatásosságáról. Ezekkel szemben a neuromarketing az agyhullámok, szemmozgás, bőrfeszültség, szív- és pulzusszám monitorozásával másodpercre bontva mutatja be a filmek hatását. Segítségével mérni lehet az érzelmi bevonódást, a figyelmet, az izgatottságot és akár az emlékezetességet is” – mondja Ottlik Dávid.

A fiatalember Budapesten járt francia gimnáziumba, majd építészetet tanult Párizsban és Hongkongban. Életében 2013-ben történt fordulat: ekkor vett részt Párizsban egy neurotechnológiai workshopon. Rögtön utána összehozta többek közt pszichológus kutatóból, neurológiai szoftvereken dolgozó mérnök-informatikusból, webes programozóból álló csapatát. A Synetiq jelenleg a legtöbb megrendelést televízióktól és reklámozóktól kapja. Utóbbiakkal kapcsolatban vannak kikötéseik: megnézik, mit vállalnak, politikai hirdetést például nem elemeznének.

Tesztalanyaik a vizsgálatok során olyan szenzorokat viselnek, amelyekkel otthonukban követhető nyomon, milyen hatással vannak rájuk az egyes képkockák. Eszköztárukban 4 és 14 csatornás EEG-fejpánt, bőrellenállás-mérő, szívritmusmérő, szemmozgáskövető egyaránt szerepel.

Ottjártunkkor a cégalapító ezeket le is teszi elénk, majd miután megszemléljük őket, elindítja a monitort: a vetített filmen piros foltok mutatják, hogy a vizsgálat során hova szegeződött a nézők tekintete. A milliméter pontossággal rögzített pontokból összeálló foltok tónusa azokon a területeken a legsötétebb, amelyekre a legtöbb szem meredt. Jól látszik, hogy többek közt a macskák és a kisgyerekek vonzották a tekintetet. A többi eszköz szintén másodperc pontossággal képes arra, hogy megállapítsa, mennyire hatásosak a reklámok egyes elemei, mennyire érdeklik, foglalkoztatják a nézőt. Ez már nem a monitorról, hanem az ahhoz tartozó vaskos tanulmányból derül ki.

A magyar startup szinte kizárólag külföldi megrendelőknek dolgozik, itthon csak egy-két munkájuk van. Jelenleg Angliára fókuszálnak, ott március végén alakult leányvállalatuk, azóta már a BBC is megbízta őket több projekttel. „Tudatosan kezdtünk a brit piacon, a hozzánk hasonló cégek többsége ezt teszi. Ennek oka, hogy Európából London jelenti a belépési pontot a tengerentúlra, oda, ahol a neuromarketingre a legnagyobb a fizetőképes kereslet” – mondja Divák Ádám, a Synetiq társalapítója, aki mérnökként korábban is részt vett agyi kutatásokban.

Annak, hogy a módszer ezekben a régiókban terjedt el leginkább, egyszerű oka van: ezek nagy piacok, a hirdetőknek itt kiemelten fontos, hogy vizsgálják hirdetéseik hatékonyságát. A Super Bowl reklámjait például már régebb óta tesztelik neuromarketinggel, nem véletlenül: az amerikaifutball-bajnokság döntőjében – amit több mint 100 millió ember néz élőben – leadott hirdetések 30 másodperce 3 millió dollárba kerül. Azaz fél percenként több mint félmilliárd forintnak megfelelő összeg ürül a cégek kasszájából. Értelemszerű, hogy ilyenkor a megrendelők biztosak akarnak lenni abban, hogy a reklámjuk hatásos.

A neuromarketing-teszteknél eredetileg használt orvosi gépek ugyan méregdrágán, de egészen pontos elemzésekre is képesek. A vizsgálati módszerek sorra finomodnak, ma már nemcsak statikus képet alkotnak az idegrendszerről, hanem az egyes agyi területek működését, anyagcseréjét is monitorozni lehet velük.

„Az fMRI-vizsgálatok megmutatják, hol van az agyban erősebb vérátáramlás, hol és mikor használ több cukrot ez a szerv. Ez azt jelenti, hogy valós időben, működés közben tudjuk térképszerűen vizsgálni az egyes agyi struktúrákat. Mindezt ábrázolni is lehet: kis túlzással színes mozgófilmet készíthetünk arról, mi történik a fejben” – mondja Buda Botond neurológus főorvos, igazságügyi neurológus szakértő és címzetes egyetemi docens.

Ezt a folyamatot a főorvos egy egyszerű példával illusztrálja. Mint mondja, egy gondosan megtervezett vizsgálatnál már az is látható, mi zajlik le az agyban annál a mozdulatsornál, amelynél a tesztalany megvakarja a jobb fülét. Ilyenkor észlelhető, mikor aktiválódik az agynak az a területe, amely ezt a mozgásfolyamatot megtervezi, majd az, amelyik az izmot mozgatja, irányítja. Az ilyen vizsgálatoknál pusztán az agyi tevékenységet vizsgálva is világosan látják a tetszés és a nemtetszés, a szorongás, az elégedettség, a jutalmazásérzés és az egyéb, elvontabb érzések képi megjelenítését. A reklámipar is ezt fedezte fel, amikor a reklámok elemzéséhez elkezdte használni a módszereket.

A neurológus kiemeli, hogy a módszerekkel beleplántálni az agyba semmit nem lehet, a folyamat fordított: azt lehet vele nézni, hogy az agyra mi és hogyan hat. Erre az egyik legjobb példa, amikor azt vizsgálják, hogy az idegrendszer miként reagál ismert és ismeretlen termékekre. „Például amikor egy gondosan megtervezett kísérlet során kétféle kólamárkát itattak a vizsgálat résztvevőivel, a párhuzamosan zajló fMRI-vizsgálat más-más agyterületek aktiválódását mutatta. Ha csak az íz alapján lehetett és kellett dönteni arról, hogy melyik a finomabb, akkor az úgynevezett prefrontális agykéreg elülső-középső területei aktiválódtak, melyek a jutalmazás érzésében játszanak fontos szerepet. Ugyanakkor ha a résztvevők tudták – vagy tudni vélték –, hogy melyik kólát isszák, akkor preferenciájuk megváltozását a prefrontális agykéreg oldalsó-hátsó területei és az agy egy másik, az érzelmi feldolgozásban fontos szerepet játszó ősi része, az úgynevezett hippokampusz aktiválódása kísérte, mintegy megváltoztatva az ízlelőbimbók hangolását. Jól látható tehát, hogy értékítéletünket normál körülmények között is milyen óriási mértékben befolyásolja, ha valamihez emlékek és társadalmilag, kulturálisan beágyazott érzelmi viszonyulások kötnek\" – magyarázza a főorvos.

Mint mondja, ezek az agyi folyamatok már csak drága módszerekkel követhetők nyomon, pusztán elektromos jelek segítségével nem. Azokból csak egészen egyszerű következtetéseket lehet levonni, az fMRI-hez hasonló nagy értékű, funkcionális képalkotó vizsgálatok helyettesítésére nem alkalmasak.

A neurológust megkérdeztük arról is, mit gondol az orvosi vizsgálati eljárások reklámipari alkalmazásáról: voltak fenntartásai, de használatukat nem tartotta etikátlannak. Ennek oka, hogy a reklámipar más tudományterületek, például a pszichológia és a neuropszichológia vizsgálati módszereit már évtizedek óta használja. Ezeknek köszönhetően régóta tudják, mi hogyan hat az idegrendszerre. Az újdonság inkább az, hogy ma már képalkotó vizsgálatokkal valós időben is látni lehet, hogy mindez hogyan zajlik le. Emiatt a kérdés nem az, hogy szabad-e ilyesmit használni, hanem inkább az, hogy hol és hogyan lehet használni.

„Egyszerű reklámoknál semmi probléma a módszerrel, hiszen az emberek egyéni döntése, hogy néznek-e reklámot vagy sem. Ha néznek, akkor tisztában kell lenniük azzal, hogy ezek célja eleve a befolyásolás: hogy értelmünket, érzelmeinket megmozgatva, emlékeinket és vágyainkat előcsalogatva például valaminek a megvásárlására ösztönözzenek minket. Van lehetőség arra is, hogy amikor a kedvenc filmünket reklám szakítja meg, elkapcsoljuk a tévét, kimenjünk mogyoróért, vagy mással üssük el az időt. Emiatt az ilyen módszerek alkalmazása inkább csak akkor kérdéses, ha nem tudjuk, hogy reklámmal van dolguk, vagy ha a befolyásolási szándékkal gyerekeket vagy más okból védekezésre, önálló döntésre kevésbé képes embereket céloznak meg. Tehát olyasvalakiket, akik nem tudják, hogy reklámmal találkoznak” – mondja Buda Botond. A neurológus úgy gondolja, hogy a nekik szóló hirdetésekben nem szabad ilyesmit alkalmazni. A filmipari és tévés alkalmazás megint más kérdés, hiszen ott nem valaminek az eladása a cél, hanem az, hogy a képkockák minél jobban szórakoztassák, a képernyőhöz ragasszák a nézőt. Ebből a szempontból a neuromarketing nem sokban különbözik attól, mint amikor pszichológusok, neuropszichológusok hada ad tanácsokat a hollywoodi filmek rendezőinek, dramaturgjainak.