Futballcsillagok, akik már rég túlnőttek klubjaikon

A lájkok, követők száma a közösségi felületeken sokkal nagyobb hatalom és érték annál, mint gondolnánk.

Minden évben több cég és újság próbálkozik azzal, hogy bizonyos paraméterek mentén bemutassa az adott szezonban vagy naptári évben a futballpiacon történt globális változásokat. A Statista, a Deloitte, a Soccerex, a Forbes, a KPMG arra kíváncsi, mennyit is ér maga a futball. Persze ahány ház, annyi módszer. A Deloitte például mérkőzésnapi, közvetítésekből származó, illetve kereskedelmi bevételek alapján vizsgálja évente a legtöbb bevételt elkönyvelő klubokat. A cikkünk kiindulópontját szolgáltató KPMG pedig a néhány napja kiadott, az európai bajnokokról szóló jelentésében (The European Champions Report) tizenkét európai top- és középcsapat teljesítményét vizsgálta, amelyek a 2016–2017-es szezonban bajnokságot nyertek. Különös figyelmet fordítanak a játékoskereskedelemből származó jövedelmek nélkül értett működési bevételre és a klubok aktivitására a közösségi médiában.

A gazdasági területet most mellékvágányra – egész pontosan a cikk végére egy kis dobozba – téve egy érdekes jelenséget érdemes körüljárni. A huszonnyolc oldalas jelentésnek ugyanis van egy érdekes kitétele, miszerint egyes játékosok – Cristiano Ronaldo, James Rodríguez, David Luiz, Falcao, Pepe, Neymar – megközelítőleg hasonló vagy akár nagyobb követőtáborral rendelkeznek egyes közösségi platformokon, mint klubjuk.

Mint a KPMG budapesti irodájának közleménye fogalmaz: „ma már nemcsak a játékosok tudása, hanem közösségi médiában betöltött népszerűsége is fontos tényező: befolyásolja a játékosvásárlásokat és a klubok üzleti tervezéseit is”. Ezt a megállapítást továbbgondolva nem túlzás kijelenteni, amit a Philippe Coutinho Liverpoolból Barcelonába igazolása körüli hercehurca is jól jelez: focistauralom van.

Hogy ez mennyire így van, azt Richard Cramer sportjogi szakértő fejtette ki a Reutersnak. Mint mondta, hatalmas a labdarúgók érdekérvényesítő ereje, a játékosok ráadásul elképesztően értékes „termékek” klubjuk számára. A futballisták és az ügynökeik tökéletesen tisztában vannak ezzel, és azzal is, hogyan lehet kikényszeríteni, amit akarnak. Cramer hozzátette: az edzők nem akarnak csalódott, elvágyódó, emiatt negatív hozzáállású játékost az öltözőben, hiszen ezáltal megtörhet a harmónia. Így nincs más hátra, mint előre.

A játékos magabiztosságát, tekintélyét a fenti érvek mellett az őt követő tábor nagysága is erősítheti. És ha van hatékony közvetítő közeg, az a közösségi média. Egy igazolás létrejöttekor következésképp tovább nő a lehetőségek tárháza, az adott klubot támogató világmárkák és hirdetőcégek például lehetőséget kapnak termékeik népszerűsítésére. Ezáltal egy nem nulla összegű játszma jön létre: egy olyan helyzet, amely mindkét fél számára – főleg anyagilag – komoly haszonnal kecsegtet. Nem is kell messzire visszatekinteni ennek szemléltetésére, elég csak Paul Pogba Manchesterbe szerződésére gondolni. Az Adidas egyedi tevékenysége – a közösségimédia- és videókampányok maximális kihasználása – a játékoshoz kapcsolódóan a Nielsen Group vizsgálata szerint odáig vezetett, hogy a cég generálta a legmagasabb, márkanévvel ellátott médiaértéket a 2016–17-es szezonban.

A francia játékosnál mindez azt eredményezte, hogy Instagram-követőinek száma jelenleg pontosan annyi, mint klubjáé, a Manchester Unitedé: 20,3 millió. Pogba hatalma persze még „sehol sincs” Cristiano Ronaldóéhoz vagy Neymaréhoz képest. A portugál sztárnak a Facebookon 122 millió kedvelője van, s ez nemcsak a Real Madrid 106 milliós kedvelőszámát múlja felül: kétszer annyi, mint Spanyolország és Portugália lakossága. Neymar egyelőre csak ennek felénél, 60 milliónál tart, de ez így is csaknem a duplája a Paris Saint-Germain lájkszámának, ami 32 millió. Az már más kérdés, hogy ez a „hatalom” a pályán és azon kívül milyen személyiségváltozást eredményez egyeseknél.

Röviden visszatérve az Instagramra: a Nielsen Sport tavaly augusztusi méréséből kiderült, az említett felületen a csúcsklubok nagyobb aktivitást – kedvelés, kommentelés, megosztás – képesek elérni, mint a Facebookon. Ez a Manchester United esetében a következőképp néz ki: 1000 Instagram-követő 26,938 interakciójához képest a Facebookon tapasztalható arány 1000 követő/4,229 interakció.

Világszerte szintén elterjedt és népszerű, Magyarországon azonban kevéssé használt platform a Twitter, amelyet a világ legnagyobb sportbárjaként szoktak emlegetni. Angliában leginkább ezen a felületen közlik véleményüket, híreiket a labdarúgás szereplői. Nem véletlen, hogy az Egyesült Királyságban a Twittert használók közül már 2015-ben is 43 százalék követett valamilyen futballklubot, s ahogy akkor azt a cég jelezte, a szám folyamatosan növekszik. A Facebook után ez a második legnépszerűbb közösségi médium a szigetországban. Használata igen jövedelmező: a Bayern Münchennél például annyira odafigyelnek a Twitterre is, hogy amennyiben egy játékosuk neve a kilencven perc során kiemelkedően sokszor tűnik fel a közösségi médiumok felületein, akkor az illetővel kapcsolatos tárgyakra akciót hirdetnek a csapat szurkolói boltjában.

Összességében elmondható, minden piaci szereplőként viselkedő futballklub igyekszik tovább fejleszteni megjelenési stratégiáját a hatékonyabb és szélesebb közönségelérés érdekében. Főleg azért, mert a következő nemzedékeket a folyamatos digitális innovációk miatt már újabb és újabb platformokon lehet és kell elérni.

Gazdasági oldal

A KPMG-jelentés pénzügyi oldaláról elmondható, hogy a vizsgálat tárgyát képező top- vagy középklubok három kivételtől eltekintve – Chelsea, Bayern München, Basel – növelni tudták bevételüket. A legnagyobb működési bevételt 671 millió euróval a Real Madrid érte el. Jól mutatja a mézesbödönt jelentő Bajnokok Ligája húzóhatását a Monaco példája. A hercegségbeli klub, bár költségvetése mintegy negyede volt a francia rivális Paris Saint-Germainének, 86 százalékos éves növekedést volt képes produkálni úgy, hogy működési bevételének 45 százaléka származott az UEFA által visszaosztott pénzből, tehát a többit saját erőből, játékoseladásból, reklámból, szponzori pénzekből, jegyeladásból gyűjtötte.

„A felmérésben szereplő európai bajnokcsapatok kivétel nélkül pozitív adózás utáni eredményt értek el, így elmondható, hogy az elszabadult játékostranszferdíjak és a növekvő bérek ellenére a jövedelmezőség stabilizálódik” – véli Andrea Sartori, a KPMG globális sportdivíziójának vezetője, a jelentés szerzője.