„Anya, anya, hol van apa?”

Végignéztük az amerikai választások történetének kampányszlogenjeit, kiválasztottuk a legjobbakat.

Augusztusban egy egykori kollégámmal beszélgettünk arról, hogy Gary Johnsonnak, a libertáriusok idei jelöltjének milyen szlogenje volt a 2012-es kampány során: „The People’s President”, azaz „A nép elnöke”. Ezt követően küldte át azt a Wikipédia-szócikket, amely az elmúlt 176 év efféle mondatait listázza. Kiderült például, hogy 1848-ban Zachary Taylor hasonló jelmondattal indult („For President of the People”, azaz kb. „A nép elnökévé”).

A november 8-ai elnökválasztást megelőzően érdemesnek tartjuk cikket szentelni a témának, és szubjektív szempontjaink mentén összeszedni a tíz legjobb szlogent. Időrendi sorrendben haladunk, kezdjük a magyar forradalom és szabadságharc előtt négy évvel.

„Ki a f.sz az a Thomas Melia?” Emlékeznek még erre a kérdésre? Deutsch Tamás, a Fidesz EP-képviselője tette fel több mint öt éve, 2011 nyarán. Ha azt hinnénk, hogy ez a fajta „álrácsodálkozás” – amelynek lényege a politikai ellenfél kisebbítésében rejlik – újdonság a politikai kommunikációban, tévedünk. 1844-ben ugyanis az amerikai elnökválasztás során előjött ez a variáns: „Who is James K. Polk?”, azaz „Ki az a James K. Polk?” – kérdezte Henry Clay. (Volt egy másik, versikés szlogenje is, amelyet az angolul értők értékelnek majd igazán: „Hurray, Hurray, the Country’s Risin’ – Vote for Clay and Frelinghuysen!”. Azaz „Hurrá, hurrá, fejlődik az ország – szavazz Clayre és Frelinghuysenre”, persze magyarul nem jön ki a rím.) Hiábavaló volt az ellenfél kisebbítése, a győzelem nem jött össze, Polk lett az elnök.

A republikánusok 1856-os jelöltjének élettörténete igen kalandos volt, hiszen házasságtörő kapcsolatból született, anyja és apja viszonya megrázta a virginiai Richmond életét, így távozniuk kellett. A georgiai Savannah-ban világra jött férfi aztán katonai pályára lépett, a nyugati expanzióban vállalt tevékeny szerepet, egy időben Kalifornia katonai kormányzójának is nevezte magát. A posztról hadbíróság távolította el, nem sokkal később pedig leszerelt, és letelepedett Kaliforniában. Itt az aranyláz során meggazdagodott, de komoly területi jogvitákba is bonyolódott, amelyekben végül a szövetségi legfelsőbb bíróság döntött. 1850-ben ő lett az új állam első két szenátorának egyike, majd hat évvel később a Republikánus Párt első elnökjelöltje – más világ volt, ahol többszörösen perbe fogott, egykori önjelölt katonai vezetők lehettek elnökjelöltek. Egyébként először a demokraták kérték fel, de politikai meggyőződése miatt visszautasította a lehetőséget.

Mindenesetre a kampányra egy igazán ütős, neve kiejtéséből kiinduló szójátékot ötölt ki: „Free Soil, Free Labor, Free Speech, Free Men, Frémont”, azaz „Szabad föld, szabad munka, szabad beszéd, szabad emberek, Fremont”. Egyébként a felsorolós szlogenek nagyon gyakoriak – nemcsak Amerikában, hanem világszerte is –, de hogy mennyire hatékonyak, az kérdéses. Frémont mindenesetre kikapott, de nem a szlogen, hanem korábbiaktól eltérő kampánystratégiája miatt: akkoriban nem volt szokás körutazáson szidni az ellenfelet. Frémont megtette, nem is tudta legyőzni a demokraták által helyette választott James Buchanant.

A legendás republikánus amerikai elnök szlogenje két szempontból is érdekes. A „Don’t trade horses in midstream”, azaz „Ne cseréld le a folyó közepén a lovakat” egyrészt remek jelmondat, hiszen jelzi, hogy az elnöknek még lenne dolga, ha megválasztanák a második ciklusra. Másrészt Lincoln képes volt nyerni ezzel a szlogennel, nem csoda, hogy nyolcvan évvel később Franklin Delano Roosevelt demokrata (!) elnök ismét használta („Don’t swap horses in the midstream”), és ő is győzött.

A republikánus politikus 1876-ban és 1880-ban is indult pártja elnökjelöltségéért, végül 1884-ben sikerrel járt. Kampánya során ő is egy a demokrata ellenfelet sértegető szlogent talált ki. Grover Clevelandről úgy hírlett, hogy volt egy törvényen kívüli gyermeke, ezért Blaine jelmondata az alábbi lett: „Ma, Ma, where’s my Pa?”, azaz „Anya, anya, hol van apa?” Blaine – aki a 19. század végi republikánusok egyik legfontosabb alakja, pártja reformere volt – végül kis különbséggel alulmaradt az elnökválasztáson. Cleveland hívei pedig kiegészítették a republikánus politikus szlogenjét, mintha az anya válaszolna: „Gone to the White House, ha, ha, ha!”, azaz „Elment a Fehér Házba, ha, ha, ha!”

Az első világháború után járunk már, de még a második világégés brit „Keep Calm…”, azaz „Maradj nyugodt…” kezdetű plakátjai előtt. Mégis erre hajazó szlogent talált ki egy elnökjelölt, a szintén republikánus Calvin Coolidge, aki nem félt poénkodni a nevével az 1924-es választási kampányban. Pedig akkor már ő vezette az országot: 1923 augusztusának elején hunyt el – körutazás közben – Harding elnök. Ekkor Coolidge alelnök épp vermonti rokonainál volt, akiknél nem volt áram, így egy futár elmeséléséből értesült, mi történt Hardinggal. Végül kerozinlámpánál tett elnöki esküt. Sokáig úgy tűnt, hogy az országosan lényegében ismeretlen Coolidge helyett mást indít a párt, végül ő kampányolhatott, így került elő a „Keep cool and keep Coolidge”, azaz „Őrizd meg a nyugalmadat és tartsd meg Coolidge-ot” jelmondat. Le tudta győzni a megosztott Demokrata Párt gyenge jelöltjét, így egy féléves ciklust követően további négy évig elnök maradhatott.

A második világháborút követően a harcok egyik legfontosabb amerikai alakja is elindult az elnökválasztáson. A republikánus Eisenhower egészen szimpla, becenevével rímelő szlogennel rukkolt elő: „I like Ike”, azaz „Kedvelem Ike-ot”. Az Ike becenév egyébként állítólag a vezetéknevéből ered, Dwight volt „Kis Ike”, bátyja, Edgar pedig „Nagy Ike”. A szlogen sikerét jelzi, hogy az 1952-es sikert követően az 1956-os választáson is felhasználták: „I still like Ike”, azaz „Még mindig kedvelem Ike-ot”. Akkor is nyert Eisenhower.

1924 októberében született egy georgiai földimogyorófarmon Jimmy Carter, aki a demokraták színeiben később szenátor és kormányzó is lett az államban. Utóbbi második nekifutásra jött csak össze, az elnökválasztás sikeresebb volt számára 1976-ban. Pedig nem sok jót jósoltak neki, amikor elindult az előválasztáson, a szavazók csupán két százaléka ismerte a nevét. Ám a Watergate-botrányt követő időszakban jól ment az establishmenten kívüli jelölteknek, így Carter is előretört. Remek szlogenje is segíthetett neki a Gerald Ford elleni győzelemben. „Not Just Peanuts”, azaz „Nem csak földimogyoró” – szólt a jelmondat, amellyel egyrészt éreztette a választókkal, hogy közülük való, másrészt jelezte azt is, hogy több, mint amit kinéznek belőle. Elindult 1980-ban is, de Ted Kennedyvel vívott előválasztási csatája – és elnöki teljesítménye – meggyengítette, így Reagan lett az elnök.

Az exszínészt segíthette a Carter ellen vívott harcában a jól megválasztott kampányszlogenje is. A „Let’s Make America Great Again!”, azaz „Tegyük ismét naggyá Amerikát!” reflektál a Carter-elnökség idején felszökött inflációra és a gazdasági nehézségekre, valamint a hidegháborúra is. Érdekesség, hogy miként Abraham Lincoln korábbi jelmondatát, a fenti szöveget is felhasználta egy másik jelölt egy későbbi kampányban. Donald Trump ingatlanmágnás a 2015-ös előválasztáson, majd a 2016-os elnökválasztási kampány során is a „Make America Great Again!” szlogennel operált. Ez Trump számára két szempontból volt jó választás: egyrészt azt mutatta, hogy – ugyan korábban demokrata is volt – kontinuitást vállal a republikánusokkal, másrészt jelezte, hogy az Amerikai Egyesült Államok sokat vesztett világpolitikai vezető szerepéből, emellett odahaza is gondok vannak.

A harmadik párti jelöltek az amerikai választási rendszer sajátosságai miatt nem lehetnek sikeresek, az úgynevezett Duverger-szabály szerint ugyanis a többségi választási rendszerek gyakran kétpártrendszerhez vezetnek, hiszen a győztes mindent visz elve miatt harmadik erő nem képes labdába rúgni. Az utolsó, aki mégis képesnek bizonyult erre, H. Ross Perot volt. Az üzletember függetlenként indult, ő is azt használta ki, hogy az embereknek elegük volt a washingtoni politikai elitből, így populista szólamokkal képes volt megmozgatni őket. Kampányszlogenje egy keresztnevéből kiinduló szójátékra épült: „Ross for Boss”, azaz „Rosst főnöknek”. Perot a ’92-es elnökválasztáson a győztes Bill Clinton és a vesztes George H. W. Bush mögött lett harmadik 18,9 százalékkal, 19,7 millió szavazatot szerezve. Egyetlen államban sem nyert, így elektora sem lett. Perot később pártot alapított, 1996-ban az Egyesült Államok Reformpártja színeiben indult, de rosszabbul szerepelt, mint négy évvel korábban. 2000-ben belső viták miatt otthagyta pártját, majd négy nappal a szavazást megelőzően a republikánus George W. Bush mellett kardoskodott. Azóta a republikánus jelölteket támogat: 2008-ban John McCaint, 2012-ben Mitt Romney-t. 2016-ban még nem állt senki mellé.

Az új évezred jelmondataiból kiemelkedett Barack Obama demokrata elnökjelölt 2008-as öt szava, amely nem az elérendő célok felsorolását, hanem a változás ígéretét nyújtotta a választóknak – más kérdés, hogy valóra tudta-e váltani az ígéretet.

„Change We Can Believe In”, azaz „Változás, amelyben hinni tudunk” – állt az Obama-transzparenseken. A jelölt végül le tudta győzni Hillary Clintont az előválasztás során, majd John McCain republikánus politikust is megverte. 2012-ben újraválasztották, ekkor már a „Forward”, azaz „Előre” jelmondatot használta – erre hasonlít a Fidesz által 2014-ben alkalmazott „Folytatjuk” is.

A kampányszlogenek a közvélekedés szerint ma már nem olyan hatásosak, mint régebben, hiszen az internet révén rengeteg információt szerezhetünk egy jelöltről, nemcsak azt, amit ő akar megmutatni nekünk.

Ugyanakkor a változás ígérete, vagy éppen a félelemre való apellálás visszaköszönhet a különféle jelmondatokban, amelyek beültetik a bogarat az emberek fülébe – már ha elégszer hallják. Persze számon is kérhetik, hogy miként kívánja elérni a változást vagy miként kíván tenni az ellen, amitől félni kell.

A reklámszakemberek szerint egy jó szlogen abban segíthet igazán, hogy elindítsanak egy kampányt, vagy egy „brandet” jobb színben tüntessen fel. A PR News Online tavaly novemberi cikke – amely a Syracuse-i Egyetem infografikáján alapult – kiemelte: egy szlogen adott helyzetben jó lehet, de akár néhány hónap vagy év elteltével már nem biztos, hogy hatásos.