Félelemvezérelt fejlesztések és a világháló bűne

Tófalvy Tamás a nyomtatott lapok jövőjéről, valamint az újságírás és a propaganda közötti különbségről. Interjú.

– A XXI. századi újságírásról szóló könyvében azt írja, a médiavezetők körében az internethez való viszonyt kezdetben a „félelemvezérelt innováció” jellemezte. Fejlesztettek, de tartottak is közben az új technikától.
– A könyvben Rupert Murdochnak, a világ egyik legbefolyásosabb médiagurujának híressé vált mondatait idézem, miszerint évekig úgy gondolkodtak az egész internetes-digitális világról, hogy majd elmúlik magától. Ilyenkor a vállalatok a félelem miatt és nem a lehetőségeket meglátva fejlesztenek, így pedig csupán követni tudják a sejtett változásokat. Kollégáimmal nemrég belefogtunk a Magyar Online és Digitális Médiatörténet (MODEM) projektbe, aminek keretében a magyar online média nagy öregjeivel kezdtünk beszélgetni. Rendre ugyanez jött elő, a félelemvezérelt innováció. A kiadók a kilencvenes évek elején azt gondolták, hogy az online felület egyszerűen nem éri meg a befektetést. Felpakolták az internetre a már a lapban megjelent cikkek egy részét vagy az archív anyagokat. Végül a jóslatuk beteljesítette magát, és a magyar piacon máig leglátogatottabb felületek végül a nagy print kiadóktól függetlenül indultak el.

– Ezek szerint minden technikai változást úgy kellene fogadnunk, hogy ez lesz a jövő?
– Vannak olyan divatok persze, amelyek nem jönnek be. A Google Glasstól kezdve számos őrületet tudnék felsorolni, amik elhitették velünk, hogy most majd minden a feje tetejére fog állni. Aztán mégsem történt semmi. Érdemes viszont minden, újnak gondolt technikát úgy fogadni, hogy számba vesszük, mik lehetnek azok a hatások, amik segítik a kulturális iparágak üzleti modelljeit. Mik lehetnek továbbá a következményei, ha mulandónak tekintjük az új jelenségeket? A jövőbe látás ígéretét persze a legnagyobb sarlatánságnak gondolom, de a múltbeli példák azért sok tanulsággal szolgálnak a jövő lehetséges kifutásait nézve.

– Mint Uj Péteré, aki 2000-ben még A nagy WAP-blöff címmel arról írt, hogy elképzelhetetlennek gondolja a telefonon történő filmnézést.
– Nagyon érdekes ennek a cikknek az utóélete, legutóbb néhány hete jött velem szembe újra a Facebookon. Vicces lenne a statisztikákat látni, hogyan kerül elő újra és újra az írás, ma már a „lám, hogy gondolhatott ilyet Uj Péter” jegyében. De meg kell egy kicsit védenem őt. Egyrészt a WAP-ról írt, ami tényleg elbukott egy idő után, másfelől egy csomó minden, amit utópiának véltünk a telefonok kapcsán, még mindig nem teljesült. Arról beszélünk, hogy úristen, mennyire megváltozott minden, itt a digitális jövő, miközben olykor perceket kell várnunk arra, hogy betöltődjön egy-egy oldal. Szóval nem is olyan ördögtől való olykor szkeptikusnak lenni.

– És mi a helyzet a reménykedéssel? Évek óta temetik a nyomtatott lapokat, újra és újra elmondva, hogy az online sajtóé a jövő. Valóban így volna?
– A nyomtatott lapok első nagy bezárási hulláma nem kimondottan a digitális forradalom miatt történt, inkább a 2007–2008-as válságnak volt tulajdonítható. Ha az emberek elesnek a jövedelmük egy részétől, akkor a fogyasztói kosarukból jó néhány dolog kihullhat, köztük az újságok is. Közben a hirdetők is kevesebbet tudnak költeni, ez pedig nincs jó hatással a piacra. Az én hipotézisem egyébként, hogy amikor ilyen erőteljes értéktulajdonítások vannak egy kulturális iparággal szemben, akkor ezek részben egy másik, rivális érdekcsoportról szólnak, tőlük is érkezhetnek. Jellemzően a digitális piachoz kötődő szereplők hangoztatják azt is, hogy a dinoszauruszok kora lejárt. Akik pedig a print médiában érdekeltek, állíthatják, hogy az internet jóval felületesebb médiafogyasztást tesz csak lehetővé.

– Elképzelhető, hogy hosszú távon hasonló sors vár a nyomtatott lapokra is, mint a bakelitlemezekre, amelyek a gyűjtők körében manapság ismét népszerűek?
– Kérdés, hogy a gyűjtés mikor válik olyan markáns piaci jelenséggé, hogy azzal már számolni kell iparági szinten is. Divatdarab, dísztárgy, mindegy is: a lényeg, hogy hiba volt a vinylt is végleg leírni. Még akkor is, ha csak nosztalgiából kezdik újra venni az emberek. A könyvpiac sem állt bele továbbra sem a földbe. Sokak számára ma is tudatos döntés, hogy az internet helyett inkább levesznek valamit a polcról, hogy eltávolodjanak a folyamatos impulzusoktól. Persze az internet meghozta a maga ingyenes, valós időben frissülő híreit, és nehéz elképzelni, hogy a print lapok bizonyos fajtáira ez ne legyen jelentős hatással hosszú távon.

– Könyvében arról ír, hogy annak idején senki nem kényszerítette a médiaszereplőket, hogy ingyen adják az online cikkeiket, egyszerűen maguk döntöttek így, mert előnyösnek érezték. Azért elég jelentős versenyhátrányt is okozott volna a fizetőssé tétel, nem?
– Ethan Zuckerman klasszikusa a The Atlantic magazinban az internet „eredendő bűnéről” szólt. Eszerint részben párhuzamosan haladva a félelemvezérelt innovációval, az online média üzleti modelljének alapötlete az volt, hogy az internetes tartalom legyen ingyenes, és a mellette megjelenő hirdetések finanszírozzák az előállítását. Ez ma hatalmas problémaként jelenik meg a médiacégek számára. Egy-két vállalkozás nyilván meg tud élni netes hirdetésekből, de ez csak a legkevesebbek kiváltsága lehet. Az az álom sem egészen vált valóra, hogy a fogyasztókhoz így még hatékonyabban juthatnak el a nekik szánt reklámok. Hányszor nyitunk meg egy oldalt, aminek az alján lévő hirdetésig sosem jutunk el, a hirdetési rendszer mégis gyakran elérésként értékeli!

– Rendszeres vita tárgya, mi számít újságírásnak, és mi nem: könyvében is szól az „ez csak egy blog” jellegű elhatárolásokról. Mostanában a hatalomhoz való viszony kapcsán sokan ugyanezt a kérdést teszik fel.
– Én is sokszor feltettem magamnak ezt a kérdést az utóbbi években. Szerintem az újságírás határai ennél tágabbak. Akik szerint a hatalmat kiszolgáló tartalom-előállítás már nem az, egy bizonyos újságírói hagyomány, az amerikai–angol objektivitás-központú újságírói ideológia kapcsán mondják. Eszerint a sajtó alapvetően negyedik hatalmi ágként, őrkutyaként felügyeli az államot, és a nyilvánosság moderátoraként működik. Miközben vannak nem feltétlenül ebbe a kategóriába sorolható tevékenységek is: például szórakoztató-, bulvár- vagy kulturális újságírói területek. Ezek kevésbé a fenti funkcióhoz próbálnak igazodni. Más újságírói ideológiai hagyományokban pedig nem szokatlan, hogy egy újságíró vállaltan vagy kevésbé nyíltan, de egy párthoz kötődik. Ha pedig a párt épp kormányon van, akkor a kormányhoz. Nem vagyok tehát abban biztos, hogy itt tudjuk meghúzni a vörös vonalat. Persze arról nekem is van véleményem, hogy a hazai kontextusban mi számít etikus vagy etikátlan közéleti újságírásnak. Nem tudok például azokkal az újságírókkal szimpatizálni, akik a hatalmi pozíciót védik. És persze a kiadók közpénzből finanszírozott felvásárlása, ellehetetlenítése is nagyon káros a demokratikus berendezkedésre. Szóval teljesen mindegy, újságírók ők, vagy sem. A helyzet akkor sem lesz jobb, ha annak nevezzük őket.