Plaza mint második haza?

A második Electro World áruház megnyitásakor elmaradt a botrány. Pedig most is szép számmal éjszakáztak a parkolóban, hogy elsőként vívják meg a közelharcot. Vannak, akik szerint sokan a „mindegy mit, csak olcsóbb legyen” alapon vásárolnak, míg mások hajlanak arra, hogy az ínség visz rá a megalázó helyzetek elviselésére.

A bevásárlóközpont nagyvárosi megjelenései, a plazák többféle „feelinget”, egy komplex életérzést közvetítenek és szolgálnak ki. Csupán egy szűkebb csoport vásárol, hiszen a plazákbeli árak valójában nem alacsonyak. A vásárlók többsége tehetős, ám viszonylag alacsony társadalmi helyzetű; ilyen helyen viszont úgy érezheti, hogy anyagi helyzetének megfelelő státust szerzett – hiszen a vásárlói réteg a plazatársadalom elitje. A fiatalok bizonyos csoportjainál ezek az üzletházak találkozóhelyként működnek: ezért éttermek, kávéházak, sok esetben mozi is található bennük.
Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor szociológusok szerint a vásárlási szokások híven tükrözik egy-egy korszak világképét. Kezdetben volt az eladó: állt a pultnál, mint egy katonai őrszem, mögötte a javak. Az ötvenes évek vásárlóközönségének a hatalmat szimbolizáló árus jóindulatát kellett elnyerniük. A hatvanas években az önkiszolgálók, majd az ABC-áruházak szemléletváltást hoztak; valamelyes szabadságot, legalábbis nagyobb mozgásteret nyújtottak a vevőknek, akik közvetlen kapcsolatba léphettek az árucikkel. A hátulról töltögetett álautomaták is jól jellemezték viszonyunkat az áhított fogyasztói társadalomhoz; Patyomkin-falként állt az automata, mögötte Kelet-Európa. A nyolcvanas évekre a butikkultúra, a feltörekvő maszekvilág volt jellemző, amit a szociológusok a kettős társadalom megnyilvánulásaként tartanak számon. Az államilag irányított üzletrendszerben megjelentek a magánosított formák.
A kilencvenes évekre datálhatjuk a fogyasztói kultúra eluralkodását, amit a bevásárlóközpontok is szimbolizálnak. Hankiss Elemér ismert tanulmányában templomokhoz, sőt a paradicsomi idillt idéző helyekhez hasonlítja a plazákat. Kapitány Gábor szerint az ilyen üzletház egy kicsinyített város, ezért találhatók benne utcák és terek. A plaza, piazza szó a városi piacteret jelöli, amely régebben a társadalmi élet színtere volt. Ám a plaza megfordítja a funkciókat: a városi piactéren a társadalmi érintkezésé volt a főszerep, és mellékesen kereskedtek – a plaza kizárólag az üzetről szól, minden egyebet ennek rendelnek alá. S míg régebben a városban folyt a kereskedelem, most a kereskedelmi létesítményben jelenik meg a város.
A művárosok azt az illúziót nyújtják, hogy sikerült kizárni minden zavaró, káros tényezőt; művízesés csobog a műparkban, madárcsicsergés szól magnetofonról, nincs benzinszag, nincs hideg vagy meleg. A szuburbanzációs jelenséggel szemben – amikor a városlakók az agglomerációba menekülnek – ez egyfajta befelé menekülés. Ám ez a negatív utópia sokakat taszít.
A nagyváros és az agglomeráció határán helyezkedik el a perifériális bevásárlóközpontok gyűrűje. A fogyasztói kultúra megcélozza a kisebb pénzű vásárlókat is, a számukra elérhetetlen árucikkek akciós, „szegényített” változatait kínálva. Az ilyen üzletközpontokba tényleg vásárolni mennek az emberek, s mindig találnak maguknak életforma-szimbólumokat is, akár egy divatos ajándék baseballsapka képében. Nyugaton már kisebb mértékű a shopping mallok iránti érdeklődés, bár az újonnan megnyitott áruházak számíthatnak arra, hogy sokakat odavonz a kíváncsiság. A jóléti társadalmakban napi programként járnak a háziasszonyok bevásárlóközpontba. Az, hogy a jólét egyenlő a kurrens cikkek megvásárlásával, Nyugat-Európában is tendencia: az élet minden területe alárendelődik a fogyasztás szempontjainak.
Az embereket sok frusztráció éri, s ennek egyik levezetési formája az önjutalmazás, amely kifejezésre jut a vásárlásban. A bevásárlás az önmagunkról való gondoskodás pótlékát is nyújtja, ezt az igényt régebben a termelési szférában való tevékenység elégítette ki. A várost korábban körülvevő ipari övezet helyére települtek a bevásárlóközpontok. A gondoskodás a családfő hagyományos szerepéhez tartozik, mára ennek helyettesítőjévé vált, hogy elviszi a családot a bevásárlóköpontba.
Az akciók gyakran a fogyasztók túlélései ösztöneire apellálnak. Magyarországon sok modern lakásban két kamrát alakítanak ki: a konyha mellettiben a napi szükségleti cikkeket tárolják, de van egy másik helyiség, ahol nagyobb készleteket halmoznak fel. A híradásokból kitűnik, hogy a jóléti, technikai civilizáció valójában mennyire törékeny, s ez válthatja ki a tartalékolási reflexet.
Az üzleti viszony legtöbbször csak az eladó számára előnyös, ám egy hatalmas volumenű fogyasztói kultúra csak úgy működhet, ha a vevő elhiszi, hogy ő az, aki jól jár. Az árengedmények, akciók olyan trükkök, amelyek ezt a célt szolgálják. A reklámkapány sikerét jól példázza a mohó vásárlói roham egy-egy újonnan megnyílt üzletház bevételére.