Teli zsák

Ismét reklámkampányhoz adta arcát az immár csak „szovjet haknikirályként” emlegetett Mihail Gorbacsov. A Szovjetunió egykori elnöke ezúttal nem egy étteremlánc, hanem az elegáns és méregdrága táskáiról, bőröndjeiről ismert Louis Vuitton cég felkérésének tett eleget, több százezer eurós honoráriumért.
A pizzához képest előrelépés – értékelték a szaksajtóban a hírt, miszerint Mihail Gorbacsov, a Szovjetunió első és egyben utolsó elnöke szeptembertől a Louis Vuitton új arca lesz. A francia divatcég választása érthető, elvégre a birodalom egykori első embere bő tíz esztendeje sokat hozott a Pizza Hut konyhájára, amikor nem csekély gázsiért arcát adta az akkor már Moszkvában is terjeszkedő globális étteremlánchoz. A reklámkampány szépséghibája mindössze az volt, hogy bár a filmet az orosz fővárosban forgatták, azt végül éppen ott, Gorbacsov hazájában nem mutatták be. A jóindulatú kommentárok szerint azért, hogy az államférfiaktól nem éppen megszokott szerepvállalás ne halványítsa el szülőföldjén a peresztrojka atyjának érdemeit. Valójában azonban ennek éppen a fordítottja igaz: a Pizza Hut nem akart rontani imázsán az Oroszországban rendkívül népszerűtlen Gorbacsovval.
Nyugaton azonban a „szovjet haknikirályt” – aki jó pénzért, állítólag százezer dollárért bárhol, akár Horn Gyula születésnapján is szívesen fellép – továbbra is kedvelik, s hiába gúnyolták, az 1,2 millió dolláros költségvetéssel forgatott pizzás reklám kasszasikert hozott a hajdani szögesdróton túl. Mihail Gorbacsov ráadásul ezt követően – legújabb, az utazásra összpontosító szerepvállalását szinte előkészítve – az osztrák államvasutakat, az ÖBB-t népszerűsítette.
Ezen előtörténet ismeretében érkezett a felkérés az 1854-ben útiládák gyártójaként indult Louis Vuitton részéről. Pietro Beccari, az új arculatát formáló francia cég marketingigazgatója a Kommerszant című orosz lapnak azt nyilatkozta, „az utazás művészete” elnevezésű kampány „a személyiség utazásának” az ötletére épül, vagyis a reklám az egyén, jelen esetben Gorbacsov életében és környezetében végbement változásokra utal. A hamarosan magazinok lapjain visszaköszönő felvételen a volt elnök a berlini fal maradványai előtt elhaladó, a szovjet időkre emlékeztető régi fekete limuzin hátsó ülésén foglal helyet, balján elegáns utazótáskájával. A kampány az asszociációra épít, az utazás – amelyhez nélkülözhetetlen egy jó táska – az élettel, a nagy átalakulásokkal áll párhuzamban. Nem a termék a központi elem, az csak része a történetnek, hasonlóan az Andre Agassi, Steffi Graf házaspár és a Catherine Deneuve szerepeltetésével készült hirdetésben. A teniszező páros a képen egy New York-i hotelszobában ölelkezik kicsomagolatlan bőröndjei mellett, míg a francia színészcsillag a párizsi Austerlitz pályaudvaron várakozik egy gőzmozdony előtt, utazótáskáján ülve.
A francia cég az utóbbi években kifejezetten a divatiparra koncentrált, termékeivel a nyugati elitet célozta meg, arcai pedig olyan modellek voltak, mint Jennifer Lopez, Uma Thurman, Scarlett Johansson, Gisele Bündchen vagy Eva Herzigova, akik élénk táskákkal, feltűnő szőrmékben pózolva népszerűsítették a Louis Vuittont. A cég marketingesei az új kampányban inkább a visszafogott eleganciára helyezik a hangsúlyt, s mint Beccari a New York Timesnak kifejtette, luxustermékükkel az orosz és a kínai piacot is meg akarják hódítani. Gorbacsov gázsijának összegét titokban tartják, mint ahogyan Andre Agassi, Steffi Graf és Catherine Deneuve tiszteletdíját sem verték nagydobra, ám a szakemberek szerint a honoráriumok fejenként több százezer euróra tehetők. A volt szovjet elnök a pénzt állítólag a Gorbacsov-alapítvány kiadói tevékenységének finanszírozására fordítja, de a Louis Vuitton a kampány során pénzt adományoz az egykori amerikai alelnök, Al Gore által indított klímaprojekt számára, és támogatja a fenntartható fejlődést elősegíteni hivatott, Gorbacsov alapította Zöld Keresztet is.
A francia cég marketingpolitikája jó példa arra, miként fordul a nyugati luxusipar mindinkább kelet felé, elvégre az egykor zárt világban – főként az olajnak köszönhetően – immár igen jelentős piacuk épült ki az elegáns és fényűző termékeknek. A vadkelet újgazdag hősei, pontosabban oligarchái pedig előszeretettel fitogtatják gazdagságukat és hatalmukat, ami méregdrága autókban, karórákban, öltönyökben és táskákban ölt testet. Ezek az emberek nem a Pizza Hutban étkeznek, a Gorbacsov nevéhez kötődő és sokak számára még nagyobb nyomort hozó rendszerváltás pedig számukra igazi sikertörténet: a szabad rablás és vagyonátmentés korszakának kezdete. Meglehet, a Gorbacsov által népszerűsített luxustáskákra azok is felfigyelnek, akikkel a volt szovjet elnök legutóbb Budapesten mutatkozott egy társaságban.