A Chicago Egyetem Booth Üzleti Iskolájának szakemberei a Journal of Organisational Behaviour and Human Decision Processes című lapban megjelent tanulmányukban a fenti kérdésnek jártak utána, és ennek érdekében az Egyesült Államokban, illetve Kínában és Hong Kongban végeztek el néhány kísérletet.
Az egyik vizsgálat során a szakemberek – Ayelet Fishbach és Xiani Dai – arra kértek fel embereket, hogy jelentkezzenek egy online tanulási módszereket tanulmányozó kutatásba. Cserébe valamennyiüknek felajánlották, hogy részt vehetnek két nyereményjáték egyikében: az egyikkel hamarabb lehetett nyerni, de csak 50 dollárt, a másikkal később, viszont 55 dollárt.
Az alanyokat három csoportra osztották, és mindegyik csoportnak más-más várakozási időt adtak meg: az egyiknek a kisebb összegre 3, a nagyobbra 23 napot kellett várnia, a másiknak a kisebbre 30, a nagyobbra 50 napot. A kutatók a harmadik csoport tagjaival 27 nappal később léptek kapcsolatba, és ekkor ugyanaz elé a választás elé állították őket, mint az első csoportot, vagyis a 3 és a 23 nap várakozási idő közül választhattak.
Az eredmények azt mutatták, hogy az első csoportból csupán 31 százalék volt hajlandó többet várni a nagyobb nyereményre, a második csoportból már 56 százalék, ám a legtöbben – vagyis 86 százalék – a harmadik csoportból vállalkozott arra, hogy inkább várnak többet a nagyobb nyereményre. Noha nekik ugyanaz a két lehetőség volt felkínálva, mint az első csoportnak – azáltal, hogy őket megvárakoztatták, türelmesebbek lettek.
Amint azt Fishbach kifejtette, ha az embereknek várniuk kell valamire, akkor magasabbra értékelik azt a dolgot, amire várnak, ezáltal pedig türelmesebbé is válnak.
A pszichológusok mindezt azzal magyarázzák, hogy miként másokat azáltal ismerünk meg, hogy megfigyeljük, miként viselkednek, azt, hogy mi mit akarunk és mit szeretünk, úgy tudjuk meg, ha felmérjük saját viselkedésünket. Ennek eredménye az, hogy amire sokat várunk, azt automatikusan értékesnek fogjuk tartani.
