Kim Kardashian és a hajápoló tabletta

A közösségi média bújtatott reklámjai a vadnyugat törvénytelen hőskorát élik.

Bár az Adidast sokáig a Nike után örök második sportszermárkaként tartották számon, eladásai az utóbbi időben látványos emelkedésbe kezdtek. A Fortune szerint a két legfontosabb piacon robbanásszerűen nőtt a forgalma a tavalyi adatokhoz képest: Kínában 28, Észak-Amerikában pedig 26 százalékkal. Mi lehet e siker hátterében? A cég vezérigazgatójának dicsekvő jelentése szerint főként a női termékek piacán alkottak kirobbanót: Nyugat-Európában 27, Észak-Amerikában pedig alig hihető módon 77 százalékkal nagyobb értékben adtak el női ruhákat és cipőket.

Hogy lehet egy telítettnek hitt piacon több mint 75 százalékkal növelni a bevételeket? Az okok persze összetettek, de a leglátványosabb közülük a hirdetési stratégia drasztikus átalakítása. Az Adidasnál rájöttek, hogy a nőket többé-kevésbé hidegen hagyják a sztársportolók (a sportszermárkák hagyományos reklámozói). A Bloomberg a cég egyik igazgatósági tagját idézi: „A női fogyasztó nem követi a Real Madridot, nem követi James Hardent [az NBA kosarassztárját], viszont követi a saját maga által kiválasztott influencereket az Instagramon és a YouTube-on.” Influencer (’befolyásoló’) bárki lehet, akár egy átlagember is, akinek a bejegyzéseit sokan, jellemzően több millióan figyelik a közösségi hálózatokon, tehát kiterjedt és meglepően befolyásolható rajongói körrel rendelkezik.

Az Adidas az utóbbi időben néhány tucat ilyen influencert bízott meg azzal, hogy reklámozzák a termékeit. Ők jellemzően modellek, divatbloggerek, fitneszedzők, jógatanárok. Ez eddig nem lenne különös, hiszen mindig is az ismert, népszerű emberek kapták a legjövedelmezőbb reklámszerződéseket. Csakhogy míg korábban e szereplők az esetek többségében jól azonosítható reklámokban szerepeltek (például óriásplakátokon, a tévé elkülönített reklámblokkjaiban), addig e hirdetéseket manapság a saját Instagram-képeiken, Facebook- vagy Twitter-posztjaikban rejtik el. Az esetek többségében nem jelölik, hogy fizetett hirdetésről van szó, így a naiv követők (és lássuk be, aki Kim Kardashian minden posztját lájkolja, az jó eséllyel naivnak nevezhető) nehezen dönthetik el, hogy őszinte vallomásról vagy pedig fizetett termékelhelyezésről van-e szó.

Az instagramos képek kereskedelmi hasznosítását az említett hölgy (illetve a csatornája hátterében dolgozó alkalmazott) fejlesztette tökélyre. A cikk írásakor Kardashian legfrissebb posztja a saját parfümmárkáját reklámozta, az előtte publikált képen pedig Gucciban szerepel, amit nemcsak a mögötte fölállított szponzorfal, hanem a kép leírása is megerősít. Egy korábbi fotón a valóságshow-szereplőként feltűnt Kardashian a kezében gyógyszeres fiolát tartva tablettát emel ajkához (dekoltázsa eközben tökéletesen látszik) ezzel a felirattal: „Ez az új megszállottság – Sugarbearhair [multivitamin]. Kettőt veszek be ebből a napi hajápolási rutinom részeként, mennyei érzés.” Az igazsághoz hozzátartozik, hogy itt feltüntették a #ad címkét is, ezzel jelezve, hogy reklámról van szó.

Persze ezt sem a saját elhatározásukból tették. Hanem mert a Kardashian nővérek (Kim mellett több testvére is modellkedik, hasonló követői táborral rendelkeznek, és marketingtevékenységüket összehangolják) ügyvédeit megkereste a Truth in Advertising (Igazság a Reklámban) nevű szervezet, és „tájékoztatták” őket arról, hogy hány posztjuk sérti az amerikai szövetségi kereskedelmi bizottság ajánlásait. Ezután számos bejegyzést módosítottak, még többet töröltek, írja a The New York Times. Ezzel persze nem okoztak maguknak túl nagy kárt, hiszen nagyon kevesen nézik meg a sztárok hónapokkal ezelőtti bejegyzéseit, valódi reklámértékük csak a legfrissebbeknek van.

Azoknak viszont hatalmas. Kardashiant csak az Instagramon 104 millióan követik, ekkora közönségről sem a hagyományos sajtótermékek, sem a televíziók nem álmodhatnak. A reklámozók hagyományos lehetőségei egyre szűkülnek. Az internetböngészőben sokan reklámblokkolókat használnak, a hagyományos, reklám fenntartotta kereskedelmi tévéktől átpártolnak az előfizetéses (vagy illegális), reklámmentes internetes streamingszolgáltatókhoz. Marad a közösségi média, amely viszonylag új, és a felhasználók még nem figyelnek minden ott megjelenő tartalmat ferde szemmel, a háttérben megbújó üzletet kutatva. Sőt egyes közvélemény-kutatások szerint kifejezetten szeretik magukat abban az illúzióban ringatni, hogy a közösségi média őszinte. Emiatt zavarja őket, ha egy poszt mellett jelzik, hogy fizetett szponzorációról van szó. E bejegyzések sokkal kevesebb reakciót generálnak a Facebookon vagy az Instagramon, de nemcsak azért, mert a felhasználók – elvárható módon – negligálják a reklámokat, hanem azért is, mert kifejezetten rosszul érzik magukat, ha a hirdetés tényére felhívják a figyelmüket.

A világsztárok és a kizárólag az internetező tinik világában ismert emberek bevételei között természetesen több nagyságrendbeli különbség van, de még utóbbiak is hatalmas összegeket tesznek zsebre egyetlen bejegyzésük után (főként magyar szemmel). Az internetes reklámmal foglalkozó WhoSay ügynökség statisztikái szerint már a viszonylag kis, ötvenezres követői táborral rendelkezők is megkereshetnek egy-egy posztjukkal átlagosan 1500 dollárt. A határ pedig a csillagos ég, esetenként akár több százezer dollárig is terjedhet az összeg. És érdekes módon nem feltétlenül a legnagyobb sztárok posztjainak szponzorálása a legkifizetődőbb. A közepes, nagyjából egymillió követővel rendelkező influencerek megfizetésével lehet a legolcsóbban a legtöbb emberhez eljutni (náluk nagyjából 78 dollárba kerül ezer ember elérése).

Mi a helyzet nálunk? Mondanunk sem kell, hogy a magyar valóság (e tekintetben is) messze áll az amerikaitól. Ugyanakkor ennek megfelelően a gazdagság és az irreálisan, indokolatlanul, meg nem érdemelt módon magasnak tartott fizetések fogalma is más. A magyar közösségi média sajátossága emellett, hogy a Facebook minden más csatornát dominál. A legnagyobb sztárok néhány százezer követővel rendelkeznek a Facebookon és néhány tízezer rajongóval az Instagramon, a Twitter pedig nálunk sosem tudott igazán elterjedni.

A magyar piac méretéhez képest azonban e követői számok jól megfeleltethetők a legnagyobb amerikai influencerek bázisával. A legtöbb kedvelővel rendelkező Facebook-felhasználó a Front Page Communications (FPC) kimutatása szerint Schobert Norbert (1,4 millió), Mága Zoltán (996 ezer), Kasza Tibor (986 ezer) és Rubint Réka (954 ezer). A toplistán rajtuk kívül főként énekesek szerepelnek, főként a tévés tehetségkutatók nemzedékéből. A HVG.hu által idézett Bradács András, az FPC tanácsadója azonban arra figyelmeztet, hogy a milliós követői tábor nem feltétlenül jelenti azt, hogy az illetőért ennyi hús-vér ember rajong. Észrevették ugyanis, hogy Mága Zoltán követőinek – akiknek létszáma napi tízezrével nőtt az utóbbi időben – mindössze ötöde magyar. A többiek főként ázsiaiak (260 ezer bangladesi, 180 ezer indiai, 120 ezer pakisztáni). Ezekben az országokban valóságos iparág épült a hamis profilok millióinak generálására, „akiket” aztán a fizető kuncsaftok megvásárolhatnak, így villámgyorsan elérve a milliós lájkoló tömeget.

Magyar sajátosság az is, hogy a tarifákat mindenki igyekszik titokban tartani. A Forbes magazin tavalyi gyűjtése alapján azonban úgy lehet saccolni, a legnagyobbak több százezer, akár 700 ezer forintot is elkérhetnek egyetlen posztért, amelyben egy termék mellett pózolnak. Jól mutatja a magyar reklámpiac fejletlenségét és a hazai vásárlóerő korlátozott voltát, hogy Amerikában ugyanennyi pénzt az alig ötvenezer követővel rendelkező sztárocskák is megkapnak. Akárhogyan is, a Gazdasági Versenyhivatal – mivel a közelmúltban számos esetben azt észlelte, hogy a honi influencerek megfeledkeztek arról, hogy bármilyen módon jelezzék, az adott posztjukért ellentételezést kaptak – a napokban (stílszerűen # jelzésekkel felvezetett) közleményben szólította meg a véleményvezéreket. A hatóság arra hívja fel a véleményformálók figyelmét, hogy a közösségi oldalaikra feltöltött bejegyzéseikben ezután tanácsos volna egyértelműen feltüntetni a szponzorált tartalmakat. Hogy ez megváltoztatja-e az influencerek haj- vagy fogmosási szokásait? Meg fogjuk látni!