Képes szerint a cég nem fél olyan termékeket piacra dobni, melyek korábban még nem bizonyították kereskedelmi életképességüket. Ezek nem voltak feltétlenül a legelsők az adott kategóriában, mégis elsőként hatottak, mivel Jobs és cége komoly marketinget és piaci stratégiát mert áldozni olyan termékekre, amelyek új felhasználói attitűdöket, új – akár a készülék megismerése előtt még nem is létező – igényeket jelenítettek meg. Például az Apple Lisa és a Macintosh számítógépek, a Newton tenyérszámítógép, de lényegében az iPod is. Utóbbi sem az első hordozható mp3-lejátszó volt, mégis ez formálta át végérvényesen a zenei piacot. És persze ott van az iPad és az iPhone, amelyek a saját termékkategóriájuk szinonimái lettek.
Amerikában a táblaszámítógép és az iPad oly mértékben rokon értelmű szavak, hogy ez nagyon megnehezíti a konkurensek reklámozását. A Microsoft nemrégiben egy nagyobb vagyont fizetett az amerikaifoci-ligának, az NFL-nek, hogy az edzők a pálya melletti elemzéshez az ő Surface nevű tabletjüket használják. Csakhogy a tévés kommentátorok, amint a képen feltűnő készülékekre akarnak utalni, gondolkodás nélkül „leipadezik” azokat, fel sem merül bennük, hogy az eszközöket más is gyárthatta. Így még a konkurens reklámja is az Apple-t népszerűsíti.
Azt azonban igaztalan lenne állítani, hogy az Apple sikerei csupán a reklámnak köszönhetők és nincs mögöttük tényleges fejlesztői tevékenység.
– Az Apple honosította meg a számítástechnikában a mára ikonikussá vált letisztult képi világot, vizualitást, amely az operációs rendszereket, a grafikus kezelőfelületet is meghatározza – folytatja Képes Gábor. – Bár az ikonvezérlést a Xerox cégnek köszönhetjük, először az Apple Lisa, majd 1984-ben a mindössze 128 kilobyte-os első Apple Macintosh tette ismert és kelendő megoldássá – együtt az egygombos egérrel. Az Apple által kínált, tipográfiailag, dizájn- és programozói szempontból is átgondolt keretrendszer és az erre épülő programok így szinte megkerülhetetlenné tették a Macintosh családot a kiadványszerkesztők, grafikusok, tipográfusok, könyvtervezők számára.
