Kétélű lehet az összehasonlító reklám

Sorozatos támadások érik a távközlési szektor vállalatait, és e támadások – érdekes módon – nem kívülről érkeznek, hanem a szektorból. A telekommunikációs cégek egymás közötti versenye, amit láthatunk nap mint nap, s azt, ahogy egymást próbálják letaszítani a porondról. Az egyik eszköz erre a reklám, melyen keresztül egymásra licitálnak, illetve a másik szolgáltatásait kritizálják a vállalatok.

Egyre több az egymás torkának ugró távközlési hirdetés. Miért alakult ki ez a harc a szolgáltatók között? – tettük fel a kérdést Nagy Bálintnak, a Magyar Telekom Csoport kommunikációs igazgatójának.
– Talán erre a következőkkel tudnék magyarázatot adni: „a telekommunikációs piac versenypiac lett”. Jelenleg sokan még a telekommunikációs piacra úgy tekintenek, mint egy monopolisztikus jegyeket magán viselő iparágra. A piaci jelleg kialakulása pedig már 10 évvel korábbra tehető, amikor a mobilszolgáltatók elindultak, ám a verseny kiéleződése körülbelül 2-3 éve kezdődött. Az úgynevezett mobilrobbanás, majd a Vodafone piacot pezsdítő megjelenése volt az első fázis, ekkor alakult ki mobilos cégek közötti verseny. A második fázisban elindult a harc a vezetékes szolgáltatók között az üzleti szféráért, amit a lakosság még nem érzékelt, mert jórészt a színfalak mögött zajlott. Elindult egy komoly árcsökkentés, és ádáz küzdelem folyt a nagy vállalatokért, akik a legjobb ügyfelek. A harmadik fázis – ez zajlik most –, amikor a lakosságért is elkezdenek küzdeni a telekommunikációs szolgáltatók, és már nemcsak a mobilszolgáltatók, hanem mindenki, aki a piacon jelen van. Ez a fázis nagyon költségigényes és látványos.
– Elindult több egymásra licitálós kampánysorozat is…
– Igen, a lakosság úgy érzékeli, hogy „ezek egymásnak estek”. Ez a televízióban volt a legjobban nyomon követhető. Hol egy Tele2-reklám, hol UPC-reklám, hol T-Com-reklám. Ezek időnként egymásra is reagálnak, és akkor finoman fejeztem ki magam.
– Magyarán a piaci állapotok okozzák, amit látunk, hallhatunk, hogy a médiákon keresztül vitáznak a cégek?
– Az éles verseny. És nem vitáról, hanem ajánlatok vetélkedéséről van szó. Arról, hogy az ügyfeleket meg kell győzni, hogy mi jobbak vagyunk, mint a másik. Amúgy valóban úgy tűnhet, hogy egymás torkának ugrottunk, mivel most a szolgáltatóknak a legköltségesebb szegmensre kell „ráúszniuk”, a lakossági ügyfelekre. Ez pedig igazi tömegmarketing. Egyre direktebb, egyre költségesebb, de remélem, nem egyre durvább. Mivel már nem sok tartalék van a piacban, ezért késhegyig menő verseny alakul ki a kisfogyasztókért. Ennek a viadalnak a részleteit lehet a médiában nyomon követni. Ez olyasmi, mint a mobilszolgáltatóknál a számhordozhatóság, amikor már elfogytak a „mennyiségi tartalékok”, akkor elkezdik egymástól elhappolni az ügyfeleket. Amikor már kifújt az olcsóbb növekedési lehetőség, kénytelen-kelletlen mennek a drágább felé. És a lakosság meghódítása a legdrágább.
– Mivel a piac mennyiségi növekedése kifulladóban van, ezért mi mást próbálnak kitalálni a szolgáltatók?
– A minőségre, a szolgáltatások sokrétűségére koncentrálnak a távközlési szolgáltatók, és persze a már említett ügyfélelhalászásra. Ez a piac egészére igaz, a vezetékes is vesz el a vezetékestől és a mobilszolgáltató is a mobilszolgáltatótól. Ma mindenki mindenkitől hódítani akar a piacon, s ebben a harcban a reklám a fegyver. De ne feledjük: mindez az ügyfél kegyéért, pontosabban a pénzéért zajlik. Tehát az ügyfél mindenképpen a vetélkedés haszonélvezője.
– Elindultak az összehasonlító reklámok is, ezek miként befolyásolják a közvéleményt?
– Azon lehet vitatkozni, hogy az emberek mennyire szeretik az öszszehasonlító reklámot. Mennyire szeretik azt, hogy egyfajta ajánlat bemutatása azon alapul, hogy szembeállítják egy másikkal. Megjegyzem, az emberek mára már nagyon gyanakvók lettek és sok esetben azt gondolják hogy mindent fel lehet úgy tüntetni, hogy az a számukra kedvezőnek tűnjön. Mindig lehet olyan számot találni, ami ezt bizonyítja. Ez a fajta reklám elég kétélű fegyver, és ahogy a visszajelzésekből tapasztaljuk, az emberek nagyobb hányada idegenkedik tőle. Tévedés azt hinni, hogy az összehasonlító reklám objektív dolog. Se magunkat, se a fogyasztót ne áltassuk ezzel.
– És hol a vége ennek a versenynek, a vitának?
– A vége az, hogy az ügyfél jól jár! Mindenki fejleszt, hogy újabb szolgáltatásokat tudjon piacra dobni, mert csak ezekkel van esélye prémiumárra. Az új termékek, az innovatív termékek ugyanis elviselnek egy magasabb árat. Ezért van ez az innovációs mánia, hogy minden szolgáltató első akar lenni. És ez jó. Érdekesebb és színesebb lesz a világ tőle.

(Dénes Zoltán, K. Tóth László, Puskás Bence és Putsay Gábor)