Válaszút előtt a Volkswagen

Tízévi kormányzás után áprilisban távozott a VW csoport éléről Ferdinand Piëch, az iparág egyik legeltökéltebb vezetője. Utódja, Bernd Pischetsrieder felemás birodalmat örökölt: a hatalmas konszern továbbra is Európa legnagyobb gyártója, azonban már koránt sincs ereje teljében. Nagy teher nehezedik az 54 éves vezérigazgatóra, s mind közül a legnyomasztóbb, hogy a radikális változásokat elődje felügyelete alatt kell végrehajtania.

Piëch, mint minden karizmatikus vezető, tántoríthatatlanul hitt saját elképzeléseiben, és egy évtized alatt teljesen átalakította a Volkswagen csoport termékszerkezetét. Az egész iparág csodájára járt az általa tökélyre vitt platform-stratégiának, amely a modellkínálat soha nem látott változatosságát ígérte, rendkívül kedvező fejlesztési és gyártási költségekkel. Sokáig úgy látszott, ez lesz az autógyártás jövője – ám az elégedett morajból az előző években mind tisztábban kihallatszott a kétkedők hangja.
Egyre nehezebb ugyanis megkülönböztetni a Volkswagen konszern négy márkájának modelljeit. Ez nemcsak imázsstratégiai szempontból hátrányos, hanem az eladásokat is közvetlenül érinti: a VW Polo, a ©koda Fabia és a Seat Ibiza például nemcsak közös padlólemezen, de azonos vásárlókörön is kénytelen osztozni, így mindhárom modell várakozásokon alul teljesít a piacon.
Pischetsrieder első feladata tehát a márkaarculatok kuszaságának megszüntetése. A BMW-től átigazoló szakember a Volkswagent a ©kodával, az Audit a Seattal rendezte párba – az előbbi duó a racionális, az utóbbi az emocionális igényeket hivatott kielégíteni. A spanyol márka kínálata például hamarosan sportos kompakt egyterűvel bővül, míg a csehek ehelyett tágas kombival erősítenek. Az egymást átfedő modellek leépítése azonban az optimista becslések szerint is legalább hat-hét évig eltarthat, így Pischetsrieder elgondolásának helyessége csak hosszú távon igazolódhat be.
A platformstratégia sikeres megvalósításának példája lehetne az Audi A3 – VW Golf – ©koda Octavia hármas, amelyek valóban eltérő vásárlói igényeket elégíthetnének ki. Csakhogy a trió hagyományos húzómodellje súlyos problémákkal küszködik. A Golf huszonhét éves egyeduralmát idén megingatta egy francia modell: a Peugeot 206-nak sikerült a lehetetlen, és az európai értékesítési versenyben megelőzte a német autót. A Golf menthetetlenül elöregedett, utódja pedig csak egy év múlva várható – némileg a Peugeot 307-re emlékeztető vonalakkal. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy másfél évre rá várható az új Passat is, márpedig két kulcsfontosságú modell közel párhuzamos leváltása a fejlesztőcsapatra és a gazdasági osztályra egyaránt hatalmas terhet ró.
A franciák egyébként is sok borsot törtek a konszern orra alá. Egy, a közelmúltban befejezett felmérés szerint a német autógyárak a hatékonyság terén messze elmaradnak déli szomszédaiktól. A McKinsey tanácsadó cég által végzett kutatás kimutatta, hogy a Franciaországban működő üzemek 1992 és 1999 között évi 7,8 százalékkal növelték termelékenységüket, míg a németeknél ugyanez az arány mindössze 2 százalék.
A hatékony termelési módszerek mellett mintha az innovatív hajlam is elapadt volna Wolfsburgban. A palettán lyuk tátong az olcsó kabriók, a kombi kisteherautók és a kompakt egyterűek helyén – az előbbiek fontos rétegmodellek, az utóbbi viszont az elmúlt három év legdinamikusabban növekvő szegmense, és még a Volkswagen sem engedheti meg magának, hogy kimaradjon egy évente több mint egymillió autót felvevő piacról.
Annál is kevésbé, mivel a Piëch által előirányzott ambiciózus, 6,5 százalékos adózás előtti nyereség egyre kevésbé tűnik elérhetőnek: a jelenlegi becslések szerint az idei profit megközelítőleg 4,5 százalékra várható. Bár a VW továbbra is egyértelműen a legnagyobb játékos Európában, az év első kilenc hónapjában közel kétszer akkora mértékben csökkentek a konszern eladásai, mint ahogy a piac zsugorodott. A Golf iránt 10,8, a Passat iránt 15 százalékkal csökkent a kereslet, és még a kultikus rétegautó, a Beetle is több mint 20 százalékot zuhant, súlyos presztízsveszteséget okozva a csoportnak. A nyereség csökkenése részben annak is betudható, hogy Piëch szívügyének tekintette a finanszírozási konstrukciók felfejlesztését, ami rövid távon óhatatlanul az értékesítési számok csökkenésével jár (hiszen a vevők inkább lízingelik, mintsem megvásárolják az autókat).
A fejlesztési hiányosságok és a gazdálkodási zavar okai között Piëch leginkább dédelgetett álma: a Volkswagen presztízsmárkává történő átalakítása is szerepel. A Phaeton, a Touareg vagy a Passat W8 fejlesztése irdatlan összegeket – egyes források szerint hat milliárd eurót – emésztett fel, nem is beszélve a Bentley Continental GT-ről, a VW Nardo szupersportkocsiról, vagy a Bugatti feltámasztásának évek óta húzódó tervéről. Ráadásul a hatalmas motorokkal járó magas fogyasztás és károsanyag-kibocsátás marketing szempontból is hátrányos a Volkswagen számára: így ugyanis aligha lesznek képesek teljesíteni az autóipar által önkéntesen vállalt emisszió-csökkentést. A teljes modellparkra vetített átlagos 120 g/km széndioxid-kibocsátás 2012-re kitűzött megvalósítása ugyan nem kötelező, ám rendkívül jól hangozna a hirdetésekben – különösen, ha a konkurencia megvalósítja környezetvédelmi kitűzéseit.
Pischetsriedernek tehát sok tennivalója akad. Át kell szerveznie a modellkínálatot, felgyorsítani az új modellek, valamint a környezetbarát technológiák fejlesztését, növelni a profitot – és mindezt a nemrég Wolfsburg díszpolgárává választott Piëch kritikus tekintetétől kísérve. Elődje ugyanis, mint karrierje során oly sokszor, felfelé lépett a ranglétrán, és jelenleg a konszern igazgatótanácsának tagja, így Pischetsrieder közvetlen felettese. Márpedig Dr. Piëch hagyományosan türelmetlen főnök: amikor 1993-ban távozott az Audi éléről, mindössze tizenhárom hónap után megvonta a bizalmat teljesíthetetlen feladatok elé állított utódjától. Az igazi kérdés tehát nem az, hogy Pischetsrieder képes-e megfordítani a VW szerencséjét, hanem hogy lesz-e elég ideje a változtatásokra.