Gyógyhatás
Tavaly rekordmennyiségű, csaknem kétmillió reklám került az AGB Nielsen médiakutató cég reklámszpot-adatbázisába, majd tizenkétezer órányi anyag. Januárban már tizennyolc százalékos csökkenést mutatott ki az elemzés az előző év hasonló időszakához képest. A reklámköltés csökkenése azonban nem egyformán érintette a különböző szektorokat. Az AGB Nielsen 21 termékszektort vizsgált, ezek közül hétben növekedett a reklámfilmek száma, a többiben csökkent. A legnagyobb növekedést a gyógyhatású készítmények produkálták több mint 4737 reklámmal, de növekedett a kereskedelem, a szabad idő és az élvezeti cikkek szektorába tartozó hirdetések száma is. Csökkentek viszont az élelmiszerek, a szolgáltatások, a pénzintézetek, a telekommunikációs cégek, a háztartási cikkek, a szépségápolási cikkek hirdetései.
Tizedszer rendezték meg májusban a magyar reklámszakma egyik legrangosabb versenyét, az Aranypengét. Az elismerést a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (Maksz) alapította. A jubileum alkalmából kiosztották az elmúlt tíz év nyertesei közül a legkreatívabb kampányának járó Gyémántpengét is, amelyet a Leo Burnett ügynökség SMS Bandija kapta, aki egy telefontársaságot népszerűsítő harmincnapos akció során napi nyolc órában énekelte el a neki érkező szöveges üzeneteket. Üröm az örömben, hogy az idei hatvannégy nevezett mű közül a szakmai zsűri egyiket sem ítélte olyan jónak, hogy elnyerje az Aranyborotvát, vagyis az év legkiválóbb reklámjának járó szobrocskát.
Itthon a televíziós csatornák és az óriásplakátok jelentős hányadán külföldről adaptált hirdetésekkel találkozhatunk. A magyarázat: globalizáció és költségkímélés. A nemzeti sajátosságok eltűntek, a reklám nem tartalmaz olyan elemeket, amelyek csak bizonyos kulturális körben érhetőek. Így ami hatásos Brazíliában vagy Amerikában, az Magyarországon is működőképes. A multinacionális cégek is egyre kevésbé igénylik a lokális kreációt és produkciót, egyszeri befektetéssel kívánják megoldani szerteágazó és többrétű piaci feladataikat.
– Ami olcsó, az annyit is ér. A lokális fogyasztói szokások figyelmen kívül hagyása visszaüt, és több veszteséget okoz a nap végén, mint amennyit megtakarítottak reggel pénzben és munkában – véli Kaszás György, az Upgrade Communications vezetője.
Szabó Béla, a Leo Burnett reklámügynökség ügyfélkapcsolati és stratégiai igazgatója szerint is illeszkednie kell egy hirdetésnek az ország gazdasági és kulturális közegéhez. Ezt a vállalatok sokszor figyelmen kívül hagyják. Pedig fontos lenne a néplélek és az ország hangulatának ismerete. Jórészt a hazai szakembereken és a megrendelőkön múlik, hogy az itthon készülő hirdetések mennyire jók és ötletesek. Kaszás szerint a legnagyobb baj az, hogy szürkeség, sztereotípiák és közhelyek jellemzik a hazai reklámot:
– Az a reklám a kimondottan magyar, amelyikre igen keveset költenek a magyarországi reklámozók. Az, amelyik szellemiségében és megvalósításában többnyire igénytelen, és amelyet a külföldi versenyek zsűritagjai általában mély megrökönyödéssel és értetlenséggel fogadnak, hogy tudniillik mit is keresnek ezek az izék egy reklámversenyen.
Kevés a jó magyar reklám, mert kevés jó ötlet születik, és az új módszerek kidolgozása terén sem áll túl jól a hazai piac. Az ügyfelek ma már sokkal komolyabb teljesítményt várnak el az ügynökségektől. Az utóbbi tizenöt évben többségük magyarországi képviselettel rendelkező multinacionális cégekkel dolgoztatott, pár éve azonban sokan kiábrándultak a „sztárokból” az alacsony színvonal, a magas árak és a lassú munkatempó miatt. Ez segítette a hazai ügynökségek egy részének megerősödését.
Folyamatos a küzdelem a reklámügynökségek és ügyfeleik között, egyik oldal sem szeretne megalkudni. A megbízót érdeklik ugyan a kreativitásért járó díjak, szakmai elismerések, de nem ezek megszerzését tekintik fő szempontnak, míg az ügynökségeknek éppen ezek begyűjtése a fontos, mert így csábíthatnak magukhoz újabb ügyfeleket. A megrendelők arra törekszenek, hogy minél kevesebb pénzből minél nagyobb bevételnövekedést érjenek el, vagyis a reklám hatásos legyen. Elvégre, ha a nézők bedőlnek Tóth István ál-mosógépszerelő álvízköveinek, akkor minek gyártsanak másfajta, költségesebb reklámot? A megrendelők jelentős részéből tehát hiányzik az újítani akarás és a továbblépés igénye. Mégsem lehet minden rossz reklámot a megbízók nyakába varrni, hiszen a korlátokon belül is léteznek fel nem fedezett és felszínre nem hozott ötletek, amelyekkel pedig sikereket lehetne elérni. Ehhez azonban a kreatív munkatársak nagyobb erőfeszítésére lenne szükség.
Egy kampány kitalálásakor fontos lépés a stratégia megalkotása, amely a márka tulajdonságaira épül. Ezt követi a kreatív koncepció kidolgozása. A kivitelezést befolyásolja a rendező személye vagy a szereplőválasztás. A szakember dolga, hogy tudja, miként reagálnak a fogyasztók a tévében vagy az utcán látottakra. A különféle felmérések, kutatások nagy segítséget adhatnak az ügynökségeknek, de nem bízhatnak meg az eredményekben száz százalékig. A trendkutatás során például az értékek változását, eltolódását próbálják felmérni, hogy milyen divatok erősödtek fel, és milyen fogyasztói szokások változtak meg.
– Nyitott szemmel kell járni a világban, és érvényes, hatásos dolgokat ellesni az emberek életéből. Csak a kutatásokból nem lehet megélni. Nem árt, ha van szociológiai és antropológiai vénánk is – mondja Szabó Béla.
Ám ha növekszik egy márka ismertsége, szinte megítélhetetlen, hogy ez a kedvező árnak vagy a sikeres kommunikációnak köszönhető-e. Ettől függetlenül a reklám, illetve a kommunikáció sokat segíthet; csak a megfelelő formát és hangnemet kell megtalálni. Ilyenek például az állandó főhőssel készülő reklámok, amelyek lényege, hogy a közönség ne hirdetésként nézze őket, hanem szórakozzon rajtuk. A nyugatról importált ötlettel elsőként a Soproni Ászok négy, bárpultot támasztó figurája révén találkozhattunk a kilencvenes években. Az akkor nagy sikert aratott hirdetés nyomán pár évvel később jelent meg a UPC színeiben a Szőke–Badár páros. Az akkori történetek még nem épültek egymásra, de nagy sikerrel futottak. A közösségi portálok oldalain megjelentek a „Szőke kapitányok”, és a köznyelvbe beleivódtak a reklámból ismert szavak, mint „jóárasítás” vagy „tányérostévé”.
Sokszor viszont nem csak a kiváló ötleteken és a meglepő technikai megoldásokon múlik egy-egy reklám sikere. A színészek is sokat hozzá tudnak tenni, sőt nagyon szívesen vállalnak szerepet ilyen munkákban. Ennek egyik oka, mondja Kaszás György, hogy szűken vett szakmájuk keresetéből nem sok párizsit vehetnek a hentesnél, másrészt a reklámok, főleg a kampányok alkalmasak arra, hogy országosan ismertté, ezért kelendőbbé tegyenek egy-egy színészt.
A recesszió miatt érezhető visszaesés várható az idén a hazai reklámpiacon. A Magyar Reklámszövetség 2008-as adatai szerint a 201 milliárd forintos reklámtorta optimista becslés szerint is tizenhat százalékkal csökkenhet, 169 milliárdosra zsugorodhat. A helyzet rendeződését 2014-re teszik, addigra állhat helyre a régi költési szint, bár borúlátóbb vélemények szerint akkor is tízmilliárdokkal alatta marad a tavalyi számnak. Ráadásul 2013-ra a nagy tévécsatornák után az internet kaparinthatja meg a második legnagyobb szeletet a tortából. E bevételcsökkenés sok ügynökséget tehet tönkre. Az Upgrade Communications vezetője szerint szakmai értelemben vett megtisztulás következhet be.
– Remélhetőleg sok olyan ügynökségi vezető és alkalmazott bedobja a törülközőt, akik ma kizárólag a jó megélhetés okán kapaszkodnak a székükbe. Amikor enyhül a válság, és felfelé is látszik majd út, azok, akik itt maradnak, akik igazán szeretnek reklámmal foglalkozni, lehetőséget kapnak az új alapokra épülő szakmai munkára – véli Kaszás György.
A válság inspirálóan hathat a reklámvilágra, amely eddig csak a biztonságra törekedett. A változás az innovatívabb megoldásokban mutatkozik meg, legalábbis sokan ezt várták, mondja Szabó Béla, aki úgy látja, még mindig uralkodó az „old school”, azaz a hagyományos irányvonal. Ugyanakkor előreláthatóan a mindennapi életben használt prémium termékek sínylik meg a válságot, mert a vásárló az olcsóbbat választja az adott termékkategórián belül. A kérdés csak az, hogy amikor vége a recessziónak, megtörténik-e a visszarendeződés.
A törekvéseknek arra kell tehát irányulniuk, hogy a fogyasztó érezze, foglalkoznak, törődnek vele, így kialakul benne a kötődés, az empátia. Éppen ezért már nemcsak az üzenet továbbítása az elsőrendű szempont, ennél sokkal többre van szükség: pozitívumot kell sugározni, és a problémára kell megoldást kínálni. Ezzel az eszközzel él a Microsoft, az Apple és a Coca-Cola is. Többet nyújt, mint egy átlagos márka. Az Apple fiatalos és dinamikus életérzést sugároz termékeivel. Terméke azt mondja: ha engem veszel, nemcsak jó MP3 lejátszót kapsz, hanem divatos és laza is leszel. Az ilyen terméklégkör kialakítása hosszú időt vesz igénybe. Itt már nem a tukmálás, a minél nagyobb eladásra való törekvés a fő szempont. Lényegét tekintve persze az, de a célközönség nem ezt érzi. Szabó Béla szerint ennek elérésétől a magyar reklámszakma még messze van. Ez ugyanis más mentalitást igényel. Meg kell érteni hozzá az emberek viselkedésének mozgatórugóit.
