Toborzás újratöltve

A technológia fejlődésével percről percre változik a világ, benne a kapcsolati struktúrák, így az a rendszer is, amellyel a fegyveres erők összeköttetésben állnak a társadalommal. Hogy biztosítsa az utánpótlást a világ legerősebb hadserege számára, az Egyesült Államok katonai toborzásának lépést kell tartania a fejleményekkel.

Egymillió-kétszázezer fő. Hozzávetőleg ekkora a létszáma az Egyesült Államok szárazföldi haderőnemének, a US Armynak. A légierő (Air Force), a haditengerészet (Navy) és a tengerészgyalogság (Marines) mellett a szárazföldi erőkre hárul a folyamatban lévő háborúk legnagyobb terhe abból az egyszerű okból kifolyólag, hogy azokban a megszállói és partizánellenes műveletekből adódó feladatok vannak többségben. A technológia sok új képességet hozott a harcmezőre, de a gyalogos katonát, az Army alappillérét felváltani még semmi sem tudta. A hároméves időtartamra szóló szerződéssel feltöltött legénységi állomány adja ennek derékhadát, így könnyen belátható, milyen kritikus az Egyesült Államok nemzeti biztonsága számára, hogy a kellő ütemben és létszámban be tudja vonzani soraiba azokat a 17–24 éves fiatalokat, akit megfelelnek – a mindenekelőtt fizikai – kritériumoknak.
Kentucky államban, a hadsereg hatalmas Fort Knox komplexumában van a toborzás stratégiai szintjéért – hogyan adjuk el a hadsereget a fiataloknak? – felelős marketingközpont. Mint a Financial Times minapi cikkéből kiderült, a programot 2009 óta egy 57 éves veterán vezeti, már civilben. Bruce Jasurda évente 200 millió dolláros hirdetési büdzséről dönt, méghozzá a civil-katonai kapcsolatok változásának tükrében. Márpedig ezek a változások igencsak jelentősek. Míg a vietnami háború végéig érvényben lévő kötelező sorkatonai szolgálat miatt alig volt olyan család, akinek férfi tagjai ne kerültek volna kapcsolatba a fegyveres erőkkel, addig a mai amerikai társadalom alig egy százaléka szolgált vagy szolgál. Az önkéntes haderő realitásaihoz 37 év alatt hozzászokhattak. A legutóbbi évek viszont egy teljesen más változást hoztak: míg korábban a hirdetési büdzsé legnagyobb részét a tévében futó reklámok vitték el, addig ez a forma egyre inkább veszít hatékonyságából. A mai fiatalok ugyanis – különösen a sportosabb, fizikai értelemben rátermettebb egyének – nem a televízió előtt tespednek órákon át, hanem a virtuális világban, az internet szociális hálóin lógnak. Ez a felismerés vezette arra a marketingeseket, hogy fokozzák a hadsereg jelenlétét a Facebook, a Hi5, a MySpace és hasonló oldalakon. A megfelelő biztonsági (cenzori) szempontok figyelembevételével ugyanakkor egyre több lehetőséget adnak a már szolgálóknak, hogy tapasztalataikat webnaplókon megosszák a belépési döntés előtt állóknak – azaz hogy a hadsereg reklámozza önmagát.
Azzal persze mindenki tisztában van, hogy az eladni kívánt áru sokkal fajsúlyosabb, mint bármilyen más termék, még akkor is, ha a vonatkozó marketingszabályok hasonlatosak is. „Ha megveszed ezt a terméket, bele is halhatsz” – figyelmeztet Bruce Jasurda. S valóban: az Irakból és Afganisztánból hazatért, csillagos-sávos lobogóba burkolt koporsók, a modern védelmi felszereléseknek hála sokkal nagyobb eséllyel túlélt súlyos sérülések nyomai tízezernyi fiatalon, mindennél jobban megnehezítik az amerikai hadsereg toborzóinak a dolgát.