Nem igazolódtak be azok a múlt év eleji szakmai félelmek, amelyek a bevételek visszaesését vetítették előre. Tavaly a megrendelők és az ügynökségek célirányosan, visszafogottan tervezték meg költekezésüket, ám egyes árucikkek, termékek bevezetése mégis meghozta az eredményeket – nyilatkozta lapunknak Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség (International Advertising Association – IAA) alelnöke, a TriGránit Rt. kommunikációs igazgatója.
Serényi János, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke, a McCann-Erickson ügyvezető igazgatója rámutatott: 2002-ben listaáron a cégek jóval többet fordítottak klaszszikus reklámra – tv, rádió, sajtó, közterület, mozi –, mint tették azt egy évvel korábban. Tapasztalatai szerint viszont a tényleges költés mindig jóval alacsonyabb, mint az „árjegyzék” szerinti.
A Médiadiagnózis statisztikája szerint a hagyományos médiumokba irányuló hirdetési költés összértéke tavaly 318,978 milliárd forint volt. Ebből a forgalmukat több mint húsz százalékkal növelő televíziók csaknem 190 milliárddal részesedtek. A napilapok bevételei 39,5, a folyóiratoké 38,7, a közterületi reklámoké 20,3, a moziké 1,08, a rádióké 14,4 milliárd, a kábeltelevízióké 14 milliárd forint volt, míg az indoor részesedése 864 millió forintot tett ki. Az internettel kapcsolatban Serényi János megjegyezte: eleinte felülértékelt volt, ám az utóbbi években „átkerült a ló másik oldalára”, mindennek ellenére szinte biztosra vehető, hogy hamarosan megtalálja helyét. A korábbi nézetekkel ellentétben a közeljövőben ugyanakkor nem fogja lekörözni a már tradicionálisan bizonyított médiumokat, de elkerüli a „futottak még” kategóriát.
Arra a kérdésre, hogy napjainkban és a jövőben mely reklámok keresettek, mindkét szakember a humoros alkotásokat jelölte meg. Takács Ildikó kifejtette: a piacnak elege lett az agresszív és a szájbarágós reklámokból. A humor megjelenése ráadásul nagyban segíti a kreatív magyar szakemberek boldogulását a nemzetközi piacon. Míg korábban más országok reklámfilmjeit vetítették hazánkban, addig egyre jellemzőbb lesz, hogy a „honi termés” talál vevőre külföldön. A magyar kreativitás egyedi, s az alkotók nem kopíroztak egyetlen irányzatot sem. Serényi János ugyanakkor úgy véli, hogy a magyar reklám globalizálódásának kérdését óvatosan kell kezelni: a márka jellemzőitől, hagyományaitól, konkrét mondanivalóitól, célcsoportjától, az adott piaci helyzettől, a versenytársak kommunikációjától és még rengeteg egyéb tényezőtől függ, hogy mikor milyen stílusú reklám ér célt.
Az EU-csatlakozással kapcsolatban az elnök megjegyezte: az uniós csatlakozás kommunikációjából jelentős mértékű reklámbevétel-növekedés nem várható. A csatlakozással kapcsolatos hazai tömegkommunikáció, valamint az „EU 2004-es nyitórendezvényein önmagukat majdan »face lifttel« mutogatni kívánó cégek” néhány milliárdos kommunikációs összbüdzséjét örömmel fogadja a reklámpiac, de ez karneváli hangulatot még nem fog okozni. Az uniós csatlakozást követően hazánkba érkező EU-diplomaták többletfogyasztásával kapcsolatban Serényi János ismertette: néhány, kifejezetten „VIP-profillal rendelkező” cégen kívül igen kevesen fognak ebből érezhetően profitálni.
Takács Ildikó szerint az EU-csatlakozással a public relations (PR) szakma fel fog értékelődni. A belépéssel párhuzamosan azonban változtatásokat kell tennie a PR-szakmának, és a végén jelentős pozitív eredménnyel zárhatnak e vállalkozások. Takács Ildikó bízik abban, hogy a szakma felnő a feladathoz, hiszen abból a reklámipar is komoly előnyökre tehet szert. Az IAA alelnöke szerint az uniós csatlakozás során a nemzeti országképre nagyobb súlyt kell helyezni, mert nem lesz mindegy, milyen benyomás alakul ki Magyarországról a világban.
A jövővel kapcsolatban Serényi János ismertette: a fejlődés irányát tekintve abban mindenki egyetért, hogy a reklámoztatók egyre többet költenek majd eladáshelyi reklámra, szponzorációra, DM-re, speciális promócióra és PR-ra. A szakmát megosztó kérdés úgy hangzik: ez a költéserősödés vajon alapvetően a televízió és a nyomtatott sajtó kárára történik-e? – tette hozzá az elnök, akinek az a véleménye: a klasszikus eszközök továbbra is nélkülözhetetlenek lesznek, így e területen is folyamatosan növekednek a büdzsék, viszont az is valószínű, hogy a nem klasszikus eszközök révén a fejlődési ütem még gyorsabb lesz.
A hazai képzésről mindkét szakember azonosan vélekedett: Magyarországon jó elméleti alapokon nyugszik a reklámszakmai oktatás. Serényi János azonban kiemelte: a kelleténél jóval kevesebb kiemelkedő gyakorlati tapasztalatú tanár jelenik meg a katedrán. A piac hamarosan jelezni fogja, hogy a jelenleginél jóval több cégnek lesz szüksége olyan szakemberre, aki nem töri, hanem perfektül beszéli a XXI. századi reklámnyelvet. Takács Ildikó viszont arra hívta fel a figyelmet, hogy a frissdiplomásoknak korábban sok esetben nem voltak gyakorlati ismereteik. Hozzátette: ma már jobb a helyzet, hiszen napjainkban az intézmények döntő részében úgy szervezik a képzést, hogy a hallgatók hat hónapot valamelyik ügynökségnél dolgoznak. Az is pozitívum, hogy sok helyütt idegen nyelven történik a tananyag elsajátítása. A fiatalok előtt óriási lehetőségek vannak, csak „meg kell ragadniuk a szöget, és azt be kell verniük a falba” – tette hozzá az IAA alelnöke.
***
A nőkre építenek. A reklámüzlet társadalmi csoportokat céloz meg, ám elsősorban a nőkre épít. Ugyanis a gyengébbik nem tagjai a szenvedélyesebb vásárlók, s a reklámpszichológia egyes irányzatai szerint kevésbé céltudatosan vásárolnak. Ők többnyire azon termékek iránt érdeklődnek, amelyek megfoghatók, felpróbálhatók. Ezzel szemben a férfiak céltudatosabbak, s ha például inget akarnak venni, nem időznek a zakókat vagy nadrágokat kínáló osztályon vagy részlegen. Jellemző a női fogyasztók többségére, hogy ha a terméket kibonthatatlan csomagolásban kínálják nekik, azt általában nem veszik meg. A vevők egy csoportja pedig akkor érez késztetést a vásárlásra, ha az eladó közli velük: az adott terméket egy sztár is hordja.
Egyesült Államok
Az Egyesült Államok új módszerrel küzd a jemeni húszik ellen
