„… végigfuttatja az ujját a cikken, majd
vádlón rábök az utolsó bekezdésre, mely
alá is van húzva pirossal: Donald Trump szerint hol sütik a legjobb pizzát Manhattanben?”
Bret Easton Ellis: Amerkai psycho
(fordította: Bart István)
A magyar magazinpiacot főként licenclapok uralják. Kiadóik 40–60 ezer eladott példánnyal büszkélkedhetnek. Bár a Playboy, a CKM és az FHM között nagy a verseny, a laptulajdonosok elégedettek az olvasottsággal, csupán a címadás nehézségeivel küzdő Férfi Magazin van kissé lemaradva. Körülbelül harmincezren vásárolják a meztelen igazságot bemutató Hustlert, és a kulturális tartalomra vágyók számára, és már piacra került a magyar Penthouse, amely gyökeresen eltér az eredeti amerikai szexmagazintól. A lappiacon kemény küzdelem folyik. Ismeretlen „jóakarók” lejáratták az induló Penthouse-t, és a lap amerikai hardpornó-számaival riogatták az új magazinban hirdetni szándékozó vállalatokat, ezért több cég már vissza is mondta a reklámmegállapodást. Válaszul a Penthouse kiadója a Playboy olvasóira vadászva agresszív kampányt szervezett, városszerte látható óriásplakátjuk reklámetikai eset. (A sajtóélet fintora, hogy a Penthouse főszerkesztője a Playboy első embere volt.)
A férfimagazinok tartalma között nehéz különbséget tenni. Néhány jellemző átfedés: CKM, augusztus: cikk Bernie Ecclestone-ról; Playboy, augusztus: interjú Bernie Ecclestone-nal; Playboy, augusztusi szám: interjú Oroszlán Szonja színésznővel; CKM, szeptember: beszélgetés Oroszlán Szonja színésznővel. (Mindkét lap szerkesztősége ugyanabban az épületben található.) CKM-címlap, május: Erdélyi Tímea; FHM-címlap, szeptember: Erdélyi Tímea és így tovább.
De a témák is megegyeznek: szex, autó, sport, divat, utazás. Az egyes magazinok közötti különbség főként a megcélzott olvasó(néző)rétegben van.
Az FHM és vetélytársa, a CKM többnyire a humor segítségével fogja meg a fiatal olvasókat, és mert egyetlen embert sem akar kirekeszteni a lap táborából, ügyel arra, hogy a cikkek hétköznapi dolgokkal is foglalkozzanak.
– Gyakori, hogy egy külföldi magazint az adott ország olvasói igényéhez igazítanak. A szerkesztésben szabad kezünk van, csupán költséghatékonysági szempontból veszünk át külföldi anyagokat, de akkor is csak olyat, amelyik találkozik a magyar olvasók érdeklődésével, és hozzá tudunk tenni hazai példákat – mondja Hraschek Dávid, a brit alapítású FHM magyarországi főszerkesztője. A hazai eladási adatok is mutatják, hogy a licenclapok sokkal keresettebbek, mint a teljesen új koncepció alapján szerkesztett magazinok. Az FHM például jelenleg hatezerrel több példányt értékesít, mint a nem licenc, de Lengyelországban is népszerű CKM. A sikerrecept következetes betartása és az igényesség sok olvasót hoz.
– Minden sajtóterméknek a televízióval kell versenyeznie, ezért csak a látványos képeket előtérbe helyező, lényegre törő tartalommal tudjuk elszakítani az embereket a képernyőtől – mutat rá Hraschek Dávid.
90-60-90 vagy a „nagymamák”
Persze az olvasók a magazinokban is tévésztárokat keresnek, általában nem férfiakat. A hazai tévécsillagok azonban kezdenek elhasználódni. Magyarországon túl kevés hírességet kreálnak ahhoz, hogy minden hónapban új műsorvezető, színész mosolyogjon ránk a címoldalakról. A CKM például az utóbbi időben egyre több harmadik vonalas médiaszemélyiséget sztárol, kétségtelen, hogy minden számban azért mégsem lehet Erős Antónia. A lap eladhatósága érdekében a stílusra és az újszerű témákra kell összpontosítani. A magazinok már nem mindig kelendőek a nehezen megkülönböztethető, 90-60-90 paraméterű szőkék fotóival, még akkor sem, ha kedvencük a farmer, a Piña Colada, az Audi TT Coupé és Weöres Sándor Teljesség felé című műve. Az olvasók többsége valami egészen más személyiségre és külsőre vágyik, természetesen teljesen meztelenül. Ezt az igényt azonban csak a Playboy igyekszik kielégíteni.
Bár a szakma történetébe „nagymama”-számként vonult be, amikor a Playboy levetkőztette Zalatnay Saroltát, a lap mégis nyolcvanezer példányban kelt el. A sikert Zoltán Erikával akarták megismételni, de az érdeklődés mérsékeltebb volt. (Az igazi nagy dobás talán Terry Black lehetne.)
Az olvasók kívánságlistáján nincsenek meglepő nevek: Csisztu Zsuzsa vagy Liptai Claudia aktjait sokan szívesen néznék. Ám a nagy sztárok vetkőzésének komoly akadálya van. No, nem a konzervatív neveltetés, hanem a kereskedelmi csatornák szerződései, esetleg a féltékeny férjek vagy barátok. Ilyenkor marad a „soft” kiadás, az erotikus fotó. A „nagy vetkőztetők” pedig törhetik a fejüket, kit környékezzenek meg legközelebb.
Az örök férfi és a középső poszter
A Playboy hazai kiadásának főszerkesztője, Pósa Árpád úgy véli, hogy a magyar változat igazodik a helyi viszonyokhoz, de a lapnak imázsban és üzenetben meg kell felelnie az amerikai mintának. A nemzeti kiadások viszont lehetnek teljesen eltérőek. A brazil verzió inkább hasonlít egy szexmagazinhoz, amelynek központi üzenete a buli, míg a német kiadás – az ottani sajtópiac sajátosságai miatt – egy havi hírújsághoz mérhető. Egy-egy hazai szám létrehozását a magyar közönséggel tartott közvetlen kapcsolat segíti. A lap munkatársai rendszeresen kikérik egy olvasókból kialakított úgynevezett fókuszcsoport véleményét a fotókról, a címlapról, a cikkek stílusáról. A folyóiratot főként az idősebb korosztály azon tagjai olvassák, akik jól keresnek, és „örök férfinak” vallják magukat. A Playboy vásárlóinak több mint hetven százaléka 19 és 39 év közötti, huszonöt százaléka pedig nő. A kiadó sorozatos áremelésekkel – még a példányszámcsökkenés ellenére is – arra törekedett, hogy az újságot csak a célcsoport vásárolja. A magas ár miatt „megszabadultak” azoktól a vásárlóktól, akik csak azért vették a magazint, hogy a középső posztert kitegyék a lakatosműhelyben vagy az IFA vezetőfülkéjében. Ezzel a stratégiával elérték, hogy a Playboy olyan reklámhordozóvá vált, amely azokhoz juttatja el a hirdető üzenetét, akiknek valóban szánták. A „nyuszis” lap abban is különbözik a többitől, hogy pozitív kisugárzásra törekszik, az élet napos oldalát jeleníti meg. Míg a fiatalabbaknak szóló újságokban nagyobb terjedelemben foglalkoznak a csoportszexszel, kaszkadőrbalesetekkel vagy azzal, hogyan lehet megállapítani a hullán lévő kukacokból a halál beálltának idejét, addig a Playboy kerüli a sokkolást.
– A Playboynak nincs igazán konkurenciája, ez a koncepció máshol nem létezik – állítja Pósa Árpád. – Más magazinoktól eltérően olyan hagyományokat is ápolunk, mint a művészet különböző területeinek felkarolása, például a grafika, a festészet, a fotó és az irodalom. Az írások elmélyültebbek, mint más folyóiratokban. Mi nem élményt kínálunk, hanem azt, amire egy férfinak a legnagyobb szüksége van: információt. Ilyen értelemben közel állunk a klasszikus értelemben vett újságíráshoz.
A playboy, akinek a lap szól, élvezi az életet és fogyaszt. A sok információ abban segít, hogy az olvasó értsen az autókhoz, a borokhoz, az ételekhez, és hogy tájékozott legyen. Kérdés, a lap közönsége nem szakad-e el túlságosan a magyar rögvalóságtól.
A főszerkesztő állítja, a Playboy nem befolyásolja számottevően az olvasók gondolkodásmódját, mert egy lélekben egészséges, az életre felkészült férfira sem a televízió, sem a magazinok nem tudnak annyira hatni, hogy ne tudja reálisan megítélni: a médiában bemutatott jelenség csupán pillanatnyi élmény vagy cél.
– Nem fogalmazunk meg életcélt. Például a fotókon megjelenített, plasztikai műtéten átesett nőkkel sem akarjuk azt sugallni, hogy minden nőnek így kell kinéznie, és adott esetben még szépészeti beavatkozáson is szükséges átesnie. Csupán egy pillanatra el akarjuk szakítani az olvasót a hétköznapi valótól, mert álmokra is szükség van.
Halmozottan előnyös helyzetűeknek
Bár a férfimagazinoknak nem szándékuk semmiféle életfelfogás közvetítése, a tévétől induló, a bulvárlapokkal és a magazinokkal folytatódó médialáncolat tovább népszerűsíti azt a világnézetet, amely szerint az élet nőkről, buliról meg menő cuccokról szól. Furcsa, hogy épp az egyik ilyen lapban olvasható: „Vadul halmozod az élvezeteket, s úgy érzed, pillanatnyi örömeid sosem érnek véget, hiszen kiszolgál és mindent alád tesz a reklámba burkolt fogyasztói társadalom.” És a magazinban 120 oldalon keresztül másról sincs szó, mint az élvezetek hajszolásáról, a pillanatnyi örömökről, milliós autókról, milliós jachtokról, milliós utazásokról, közben harmincoldalnyi reklám buzdít fogyasztásra. De talán nem túl sok olvasó hord 150 ezer forintos törtfehér lenzakót. Skizofrén helyzet. Réz András írja a Miért nem állok ki a Ferrarimmal a garázsból? alcímű ironikus jegyzetében (Playboy, 2002. szeptember): „Egyelőre nem tervezem, hogy kiállok vele a garázsból. Ennek oka van. Nyomós. Több is. Kezdjük azzal, hogy a garázs előtt, az utcán ronda kátyú van. […] Állítólag 2004 nyarán befoltozzák…” A férfilapok által ünnepelt életérzés és a magyar viszonyok között épp ez a különbség. Ezért aztán egy magyar férfimagazin egyelőre nem ablak a Nyugatra, hanem távcső.
– A mi lapunkban talál olvasnivalót a nyolc osztályt végzett ember és az egyetemi tanár is – mondja Gordon István, a Penthouse főszerkesztője. – A meztelenség változatlanul világszerte népszerű, kizárólag a pucér nők miatt azonban egyre kevesebben vesznek újságot. Amerikában harmadával csökkent a szex- és pornólapok példányszáma, az interneten ugyanis ma már mindenki megtalálja az ízlésének megfelelő honlapot, és annyi pornóképet tölt le, amennyit csak akar. A reklámozók pedig nem szívesen hirdetnek két vibrátoros transzvesztita és egy orális szexre buzdító lány között. A férfimagazin törzsvásárlói egyre inkább a minőségi erotikus képek, a lap stílusa és az írott tartalom miatt mennek be az újságospavilonba. Tévedés azt hinni, hogy azok olvassák az erotikus magazinokat, akik pörköltszaftos atlétatrikóra vetkőzve nézik a Big Brothert.
A Penthouse – szemben úszva az árral – kulturális magazinként kíván belépni a magyar sajtópiacra, a lap főszerkesztőjét idézve: „a gagyi ellen”.
A főként magyar szerzők cikkei mellett az újságban magyar novellisták művei is olvashatók lesznek. A lap publicistái közé tartozik R. Székely Julianna és Sinkó Péter, a főszerkesztő keres „minőségi” jobboldali szerzőket is, de egyelőre nem talál.
– A Penthouse-ban nem lesz sztárkultusz, inkább igazi tehetségeket fogunk bemutatni, így az első nagyinterjú Mácsai Pállal készült – mondja Gordon István.
A kiadó akkor lesz elégedett, ha a magazin hatvanezer példányban fog elfogyni.
Larry Flynt, a kormánypárti
Más kategória a félig szex- és félig politikai magazin, a Hustler – ára miatt is –, amely főként a magasabb végzettségűek olvasmánya. A görög tulajdonú Hustlernek, így az amerikai Larry Flynt provokatív stílusának magyar változatát ma Valencsik Ferenc főszerkesztő képviseli. A „társadalmi tabuk, korlátok és a hipokrita nyomásgyakorlás ellen” küzdő, a „szex, politika, botrány” jelszavakat hirdető formabontó magazinról azonban nem tudhatunk meg többet. Valencsik Ferenc ugyanis személyes beszélgetésünket követően először arra kért, hogy a cikkemben ne említsem azt az embert, akiről főszerkesztői jegyzetében azt írta: „Ostorozza a zsidóságot, miközben maga is zsidó”, később pedig arra, hogy egész nyilatkozatát tekintsem semmisnek. Mindkét kérést teljesítem.
A Hustler körüli titokzatosság eloszlatása végett hadd szemléltessem néhány idézettel a lap politikai publicisztikáit és riportjait. Aki eddig azt gondolta, hogy egy szexlap középtájt találja meg kedvenc témáját, tévedett.
A jobboldali Várkonyi Balázs (Liebmann Katalin férje) írja az augusztusi számban a jelenlegi országos rendőrfőkapitány múltjáról: „Mi jó néhányan [emlékszünk], hogy annak idején hányszor, hányféle módon segített nekünk Salgó László, aki elhárítótisztként is ember volt. Nem egy rebellis ellenzékit mentett és menekített, ahogy csak tudott az adott körülmények között. Nagy műveltségével, toleranciájával egyébként is kilógott abból a körből.”
Néhány oldallal később régi ismerősünk, a mindig objektív Meruk József (aki az Erzsébet téri tüntetőket „újnyilasoknak” nevezte a Budapest Tv-n) eszmefuttatásait olvashatjuk. Hajrá, Magyarország című írásában arról értekezik, hogy a képmutató fideszesek egymás feleségét szeretik el és bunyóznak. Az csak természetes, hogy Meruk céltáblája Orbán Viktor és felesége. A változatosság kedvéért a következő oldalakon egy riport Pintér Sándor viselt dolgairól szól, majd egy másik cikk témája az államvédelem, a célpontban Medgyessy Péter (óvatosan azért „osztják” őt is) és persze ki más, mint Orbán Viktor. A szeptemberi számban a jobboldali Várkonyi Balázs kommentárt írt Horváth László fideszes képviselőről, aki a szerző szerint nem becsületes ember.
Talán nem kell különösebben paranoiásnak lenni ahhoz, hogy ennyi alapanyagból összesküvés-elméletet gyártsunk a média jobboldal elleni orvtámadásairól. Bár elképzelhető, hogy a magazin a pornórészekkel együtt megvalósítja a kiegyensúlyozottságot, amennyiben a 47–55. oldalakon „egymásnak simuló” Sandra és Kim tagja valamelyik polgári körnek, az ő esetükben ugyanis kétségtelenül az előnyös tulajdonságok domborodnak ki. Ha pedig a fészerben közösülő pár esetleg a vidék Magyarországát képviselné, akkor az egyoldalúság vádja bántóan igazságtalan volt.
Maradjunk annyiban, a Hustler kicsit bírálja a kormányt is, de míg a jobboldalra aknavetővel lő, addig a szocialistákra csúzlival. Az elfogultság oka az is lehet, hogy a nemzeti oldal – értékeinél fogva – jobban provokálható. A Hustler csehországi szerkesztősége egymillió koronát fizet annak, aki közszereplők kétes ügyeiről, félrelépéseiről megbízható információt ad. Ha a magyar kiadás is próbálkozik hasonlóval, az első botránycikk szereplőjének pártállása borítékolható.
Illegális migráns
Nekünk még van mit megvédenünk!
