Az Európa-terv népszerűsítése „mintafeladat” elkészítésével félmilliárd forintos kormányzati PR-megbízást nyert a közelmúltban a Leo Burnett Budapest Kft. A többségében francia érdekeltségű, reklámszakmában már járatos cég szakmai szempontjain túl úgy tűnik, az is hozzájárulhatott a győzelemhez, hogy a „mintafeladat” elkészítése során a „termék” dicsérete mellett kemény politikai bírálatot is megfogalmazott az előző kormánnyal szemben. Ugyanakkor a pályázók többsége abból indult ki, hogy nem a múlt ellen, hanem a közvéleményben kialakult „zavarodott, erőtlen és kapkodó, érték, küldetés és jövőkép nélküli” kormánykép ellen kell harcolni.
A győztes francia ügynökség szerint az előző kabinet üzenetei elidegenítő hatásúak voltak: az Orbán-kormány nem azt mutatta fel az embereknek, hogy lehetőségük van a sikerre, hanem „saját sikertörténetét vette üzenetei alapjául”. Ezzel szemben az új kommunikációban az állam nem mutatna fel sikerrecepteket, nem lépne fel mintateremtőként – olvasható ki az anyagból, amelynek szerzői e stratégiát azért is hasznosnak vélik, mert így „az egyén sem okolhatja az államot saját sikertelenségei miatt”. A „merjünk nagyot álmodni” például a koncepciójában „merjünk tervezni”-re módosul. Ez az értelmezés azt jelenti hogy: „merjünk szolgáltató államunktól segítséget, szponzorációt kérni, támogatást igényelni”; ami tulajdonképpen visszahozza a kormány által időnként már temetett jóléti rendszerváltás ígéretét. A szerzők elvetik az ugyancsak az Orbán-kormány időszakához köthető „szövetség a nemzettel” jelszót és szemléletet – amelyről azt mondják: „patriarchális, hierarchikus, feudális viszonyt jelöl” –, meghonosítani javasolják a korábbi jelszóra rímelő „szerződés a jövővel” szlogent.
A kormányzati kampány gyakorlati megvalósításáról szóló részek ismét az előző ciklus módszereinek „ellenpontozására” épülnek, azzal az érdekes ellentmondással, hogy a koncepció például visszacsempészné a Széchenyi-terv népszerűsítésének számos elemét, például az írott és elektronikus médiába, illetve az óriásplakátokra szánt reklámok látványtervein az EU logója váltaná fel a Széchenyiét. A győztes pályázó anyaga a kormányzati kommunikáció hangnemére vonatkozóan is tesz javalatokat: az új píár inkább „baráti, segítőkész, türelmes, világosan érthető, szemléletes, fiatalos, mintsem ünnepélyes, unalmas, doktrínaszerű”.
Hogy a megrendelő elvárása szerinti politikai megfogalmazásoknak is szerepe lehetett a félmilliárd forint keretösszegű pályázat elnyerésében, az az értékelési jegyzőkönyvből is kiderül. „A mintafeladatban szereplő megvalósításból látható, hogy az ajánlattevő megértette a leendő megbízó igényeit” – áll a dokumentumban. A bírálók azt is az pályázó javára írták, hogy a cég „helyesen mérte fel a kormány szándékát a magyar ember és a magyar állam közti szövetséges viszony kialakítására, a paternalisztikus állam szerepének – kommunikációs szempontból történő – felszámolására.”
Emlékezetes: az MSZP ellenzékben határozottan ellenezte a közpénzből folytatott kormányreklámot. A Széchenyi-terv reklámjai kapcsán úgy vélték, hogy az egyértelműen a hatalmon lévők melletti propaganda. A szocialisták álláspontja tavaly ősszel változott meg, amikor a száznapos program intézkedéseit negyvenmilliós reklámkampány keretében kezdték népszerűsíteni. Akkor már az volt az álláspontjuk, hogy a kormány egyes intézkedéseit meg kell ismertetni a lakossággal, és ehhez megengedhető módszer a fizetett hirdetés is. Azzal érveltek: tőlünk nyugatabbra is jut pénz a kormányzati reklámra.
origo.hu
Kemény üzenetet küldött Gyurcsány volt felesége, szorul a hurok Magyar körül
