Aranybánya a sportlétesítmények névadása

A mindenhatónak tartott dollár hazájában, az Egyesült Államokban egyre inkább elmosódnak a sport és az üzlet közötti határok. Mesés számok lengik körül a sztárjátékosok szerződéseit éppúgy, mint egy-egy stadionépítést vagy a klubok részvényeinek adásvételét. A komoly gazdasági nyomásnak kitett egyesületek – amelyek általában birtokolják a sportlétesítményeket is, ahol csapataik játszanak – minden alkalmat megragadnak a pénzcsinálásra, hogy eleget tudjanak tenni egyre növekvő kötelezettségeiknek. Ennek a kényszerűségnek köszönhetően vált az utóbbi évtizedben valóságos aranybányává a sportcsarnokok és stadionok nevének áruba bocsátása. Az üzlet mind az eladónak, mind a vásárlónak gyümölcsöző, hiszen az előbbi rendszeres pénzforráshoz, az utóbbi pedig az elérhetőnél sokkal jobb reklámlehetőséghez jut.

- Sportpolitika -

Korábban az USA-ban a sportlétesítményeket egykori sztárokról, híres emberekről vagy a csapat székhelyéről nevezték el. Ma már, a pénz és a sport szoros összefonódásának idején ezt a hagyományt fenntartani luxus lenne. Az amerikai futballpályák, baseballstadionok, jégkorong- vagy kosárlabdacsarnokok neve inkább egy-egy multinacionális céget hirdet, hogy a csapatok fedezni tudják a csillagos égbe szökő kiadásaikat. Az Egyesült Államokban és Kanadában több mint 110 csapat játszik a négy legnépszerűbb sportág (amerikai futball, baseball, kosárlabda, jégkorong) első osztályaiban. Néhol több sportágat is egy helyszínen játszanak, s így 94 létesítmény mint hirdetési felület vár arra, hogy a legtöbbet ígérő megvegye a nevét. Nem eredménytelenül: közülük öttucatnyinak érvényes névadói szerződése van több mint hárommilliárd dollár értékben.
Az első szerény kezdő lépést 1973-ban tette meg a Rich élelmiszer-ipari cég. Másfél millió dollárt fizetett azért, hogy a Buffalo Bills épülő otthona 25 évig a nevét viselje. Még 1985-ben sem kapott nagy hírverést az ARCO olajvállalat befektetése, amikor 7,5 millió dollárért megvette 99 évre a Sacramento Kings pályájának névhasználati jogát. Érthető, hiszen ez új kísérletnek számított a nagy cégek szemében, s időbe került, míg mások is kedvet kaptak hozzá. 1990-ig mindössze néhány létesítmény kötött hasonló „névházasságot”.
A finanszírozásban a következő mérföldkövet az jelentette, amikor a sportpálya hagyományos nevét felcserélték a szponzoréval. A Los Angeles Lakers csarnokát 1987-ben Great Western Forumnak keresztelték át a névadó szponzor után. A pénzintézet vezetőinek szimata remeknek bizonyult. A korábban kicsinek számító, Kaliforniában csak nyolcadik helyen jegyzett bank a Kareem Abdul-Jabbar és Magic Johnson vezényletével remeklő Lakersnek köszönhetően szövetségi szinten a második helyre jött fel ismertségét tekintve. A kezdeti félénk próbálkozások után robbant a bomba, s az utóbbi évtizedben hatalmas fejlődésnek indult ez az üzletág. Ma már senki nem respektál semmit. Azok a stadionnevek, amelyek korábban szentnek és sérthetetlennek számítottak, sorra tűnnek el a tíz- vagy százmilliós dollárlavinában. A szerződéseket általában 10-20 évre kötik, kivételes esetben 30 esztendőre, s évi 2–7 millió dollárt hoznak a csapatok konyhájára. A legjelentősebb összegért a Washington Redskins pályájának neve kelt el 1999-ben, 27 évre 205 milliót fizetett érte a Federal Express.
Az American West Airlines 1989-ben vette meg 26 millió dollárért a Phoenix Suns sportcentrumának névhasználati jogát 30 évre. Ha részletekre bontjuk az összeget, akkor 1993-ban 583 ezer dollárt kellett átutalnia a klubnak. Ebben az évben a Phoenix Suns játszotta az NBA döntőjét a Chicago Bulsszal. A finálé alatt közvetített félperces reklámért az NBC 300 ezer dollárt kért. Tehát egy nem egészen egyperces hirdetés árából a légitársaság nevét és logóját 100 millióan láthatták szinte megszámlálhatatlan alkalommal.
A legnépszerűbb sportágak legjobb csapatainál szinte tolonganak az érdeklődők. Szakértők kiszámolták, hogy a sporteseményekről szóló tudósításokban olyan gyakran kerül szóba a szponzor neve, hogy busásan megtérül a befektetés. Az egyik bank kalkulációja szerint nevetségesen csekély összeggel lehet potenciális ügyfeleket szerezni, a költségek nagyságrendekkel kisebbek, mintha ugyanahhoz a célközönséghez hagyományos reklámokkal szeretne eljutni. Bár a csapattulajdonosok és a szponzorok elégedetten dörzsölik a markukat egy-egy üzlet nyélbe ütése után, a szurkolók nem mindig fogadják kitörő lelkesedéssel a régi, általuk kedvelt nevek megváltoztatását, amelyekhez érzelmileg is kötődtek. Többen szervezett csoportot hoztak létre a hagyományok megvédéséért, s rendszeresen nyomást gyakorolnak az újságírókra, hogy stadionjaikat ne a nagyvállalati szponzorok, hanem a tradicionális nevükön emlegessék.
Európa ettől a trendtől némileg eltér kulturális beállítottsága miatt, de már itt is akadnak kivételek, amelyek az amerikai mintát követik, mint például a Philips stadion Eindhovenben. A hagyományok azonban többet nyomnak a latba, mint a pénz. A Barcelona vezetősége sokáig ellenállt mindenféle ajánlatnak, amely a Nou Camp stadion nevének megszerzésére irányult, sőt a játékosok sem viselnek mezükön reklámot. Földrészünkön elsősorban a sportban végzett munka és teljesítmény a névadás legfontosabb szempontja. Nem véletlenül találkozunk Madridban Santiago Bernabeu, Bécsben Ernst Happel vagy Milánóban Giuseppe Meazza nevét viselő stadionnal. Magyarországon a névválasztás kiváló futballistákhoz köthető. A Vasas-stadiont Illovszky Rudolfról, az MTK-pályát Hidegkuti Nándorról, a Népstadiont a legismertebb magyarról, Puskás Ferencről nevezték el.