Publications, tweets, images Instagram et messages de campagne

De nos jours, la communication politique est aussi présente en ligne. Dans le domaine des campagnes politiques sur les réseaux sociaux, Facebook attire particulièrement l’attention, indifféremment des groupes d’âge. C’est précisément pour cela que les réglementations relatives aux publications á caractère politique deviennent de plus en plus sévères. L’enquête représentative menée par le Lounge Group présente les habitudes de consommation en matière d’information politique aux États-Unis et en Hongrie.

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Auparavant, il était possible de mettre en ligne des publications á caractère politique de manière quasiment non-réglementée sur Facebook, le plus important des réseaux sociaux. Mais de nos jours, les réglementations s’y font de plus en plus sévères en ce qui concerne les publications politiques. Dans le contexte électoral, malgré quelques différences, les tendances observées chez les électeurs hongrois et américains se rejoignent.

D’après l’étude représentative menée par le Lounge Group aux États-Unis et en Hongrie,

de tous les réseaux sociaux, Facebook et Instagram constituent les plateformes les plus importantes pour les américains et hongrois de plus de 18 ans.

Sur dix adultes hongrois, près de neuf sont sur Facebook : ils publient, lisent, commentent et « likent ». De tous les réseaux sociaux, c’est le plus populaire, et il en va de même aux États-Unis. La taille du réseau et sa rapidité d’expansion ces dernières années expliquent son influence á l’échelle mondiale et sa capacité á toucher toutes les couches sociales.

Il subsiste cependant des différences en fonction des groupes d’âge. Chez les utilisateurs hongrois de 18 á 34 ans, Facebook apparaît comme la plateforme de prédilection. Ce même groupe démographique utilise cependant aussi régulièrement Instagram et Tiktok. On peut observer la même diversification aux États-Unis pour la même tranche d’âge ; la différence réside dans la proportion d’utilisateurs pour les plateformes susmentionnées, Twitter y étant considérablement plus utilisé qu’en Hongrie. Plus un internaute hongrois est âgé, plus sa consommation de réseaux sociaux se limite á Facebook. Ainsi, l’utilisation d’Instagram décroit proportionnellement á mesure qu’on avance dans les tranches d’âge étudiées : en Hongrie, seuls 20% des 35-49 ans l’utilisent. La situation est similaire aux États-Unis, á la différence près que 40% des 35-49 ans utilisent Instagram et Twitter. Les tranches d’âge supérieures ne montrent que très peu d’intérêt pour ces plateformes.

Krisztina Hidvégi, directrice média du Lounge Group, déclare : « Bien que Facebook ne soit pas la source d’information principale pour toutes les tranches d’âge, la plateforme mérite qu’on s’y intéresse en ce qui concerne les contenus á caractère politique. La raison n’en est pas uniquement sa popularité, mais aussi le calibrage qu’elle met á la disposition des annonceurs en vue de cibler leurs clientèles en fonction de critères démographiques et de leurs centres d’intérêt. Aux États-Unis, on dénombre plus de 223 millions d’utilisateurs de Facebook, contre 387 millions en Europe, dont 6.35 en Hongrie. De plus, Facebook est la plateforme de prédilection pour les communications bidirectionnelles. » Les résultats de l’enquête montrent aussi que c’est sur cette plateforme que les Hongrois ont tendance á publier des contenus relatifs á la vie politique :

« Bien que les sujets politiques soient considérés comme tabous en Hongrie, plus d’un tiers des sondés affirment publier ou commenter des contenus de ce type. »

L’histoire des publications politiques sur Facebook a commencé plus ou moins au cours de la campagne de Barack Obama en 2008 ; il s’agissait alors de la première activité vraiment professionnelle de ce type sur cette plateforme. Elle a contribué á donner au candidat démocrate un net avantage face á John McCain, alors âgé de 72 ans. S’inscrivant dans le sillage du succès d’Obama, de nombreuses formations et hommes politiques ont démarré des campagnes sur Facebook. Avant le référendum sur le Brexit, en 2016, le « Vote Leave » a utilisé des analyses de données pour cibler une importante section de la société britannique au moyen d’annonces personnalisées. La plateforme a également joué un rôle important dans les élections américaines de 2016. En conséquence de quoi, les États-Unis et l’Union européenne ont ouvert des enquêtes sur la protection des données et l’influence exercée sur les élections.

Plus de deux ans plus tard, Facebook a introduit aux États-Unis – ainsi que dans quelques pays d’Afrique et d’Asie – une réglementation relative aux publications á caractère politique. Depuis lors, les acteurs politiques ne peuvent plus faire campagne sur Facebook et Instagram que dans leur pays, et avec mention publique des annonceurs. Ces réglementations se sont rapidement étendues et sont désormais en vigueur dans près de 200 pays. En Hongrie, c’est depuis le mois de mars de l’année dernière que la mention du sponsor doit apparaître dans toutes les publications á caractère politique, électoral ou en rapport avec des questions sociétales. De plus, ces réglementations changent sans cesse, et Facebook y inclut de plus en plus de types de contenu. Cela veut aussi dire que les publications qui doivent s’y soumettre ne sont plus seulement celles á contenu á proprement parler politique, mais par exemple également la communication d’entreprises appartenant á l’État.

Facebook entend ainsi rendre les publications plus transparentes et protéger les vies politiques nationales de l’ingérence de pays étrangers.

« Les données récoltées par l’enquête de Lounge Group confirment que le besoin d’une régulation des contenus politiques s’est accru au cours des dernières années en raison du nombre important d’utilisateurs. S’agissant du marché hongrois, la loi de 2010 sur les services médiatiques et la communication de masse imposait déjá des règles strictes sur de nombreuses plateformes médiatiques. Sur les réseaux sociaux, en revanche – en ciblant un nombre plafonné d’utilisateurs – il était encore possible de faire á peu près ce que l’on voulait en toute impunité, » précise Krisztina Hidvégi.

Les réseaux sociaux ont été particulièrement vigilants concernant les contenus politiques au cours des dernières élections présidentielles américaines.

Facebook et Instagram, par exemple, ont apposé á chaque publication liée aux élections un message disant que, á défaut de décompte officiel des votes, les résultats définitifs ne sont toujours pas disponibles. Facebook a appliqué le même système aux tentatives de publication annonçant précocement la victoire de l’un ou l’autre des candidats : sans effacer la publication en question, la plateforme a néanmoins fait savoir á ses lecteurs qu’il n’existait pas encore de résultats définitifs. Twitter a procédé de même, en ajoutant un texte de ce type aux tweets qui tentaient d’annoncer un vainqueur avant l’arrivée des résultats officiels.

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Aux États-Unis, une enquête a été menée du 5 au 7 septembre 2020, auprès de 2000 personnes, par Cygnal LLC pour le compte du Lounge Group. Le pendant hongrois de l’étude a été réalisé début octobre 2020 par la Fondation Századvég, par sondage en ligne d’un échantillon de 500 personnes, représentatif de la société hongroise du point de vue de l’âge, du sexe et du type d’agglomération habitée. Leurs résultats d’enquête ont également été rapportés par la plus grande agence de presse des États-Unis, l’AP. Les très populaires journaux et portails américains qui publient les résultats du Lounge Group – incluant Yahoo Finance et Marketwatch – atteignent ensemble plus de cent millions de lecteurs chaque mois.