A fiatalságra épít a hazai alkoholpiac

Menő a sör, sokat iszik a pesti értelmiség, de igazán a fiatalokban bízik a piac.

A kellemes hangulatot árasztó városban az emberek nagy buzgalommal keresik a saját boldogságukat – mutatja be Budapestet a legforgalmasabb szálláshelyfoglaló portál, a Booking.com. A boldogságkeresés alatt persze sok minden érthető, a fővároshoz fűzött hozzászólásokból azonban úgy látszik: Budapest vendégeinek a többsége az alkoholban találja meg. Bizonyára összefügg ezzel, hogy a múlt pénteken jelent meg a brit The Telegraph utazási rovatának rangsora, amely szerint az alkoholt illetően Budapest a második legolcsóbb főváros Európában. Hazánkat az idén először előzte meg a Telegraph összeállításában a cseh főváros, Prága.

Internet nélkül is könnyen meggyőződhetünk arról, hogy az alkohol fontos eleme a magyar hétvégéknek, hétköznapoknak. Különösen május utolsó hetében, hiszen a vendéglátásban már javában tart a nyári szezon: a nyüzsgő éttermek, kávézók, bárok sorra hódítják el a járókelők elől az utcákat. Az ital pedig a sarki kiskocsmától a divatos lokálokig látványosan fogy, s az asztalokat ellepő pohár- és üveghalmok a magyarság alkoholfogyasztásban megnyilvánuló multikulturalizmusáról árulkodnak.

Sört, bort, pezsgőt, hosszú és röviditalokat egyaránt fogyasztunk, azt azonban nem mindig látjuk tisztán, mit iszunk, s az mennyit ér.

– Hiába emelkedik a fogyasztás, jelentős fejlődést nem mutat a hazai sörkultúra – világítja meg a helyzetet Drajkó Zsombor blogger, a Mese habbal sörportál vezetője. A szakértővel azután beszélgettünk, hogy egy közelmúltban közölt elemzés kimutatta, 2015-ben négy százalékkal emelkedett Magyarországon a sörfogyasztás, így a piacvezető gyártók tavaly összesen 6,5 millió hektolitert adtak el. A Magyar Sörgyártók Szövetsége tapasztalatai alapján a drágább, prémium és szuperprémium minőségű kategóriába tartozó termékek fogyasztása 10-12 százalékkal emelkedett, miközben töretlen az olcsó sörök népszerűsége is: a szövetség itt 8 százalékos emelkedést mért.

– Látszik, hogy a piac kettészakadt – folytatja Drajkó Zsombor, aki szerint a drágább, egyedi ízvilágú sörök fogyasztásában mutatkozó emelkedés még nem jelenti azt, hogy a magyar vásárlók a mennyiség helyett a minőségre fektetnék a hangsúlyt. A blogger elmondja: bár főleg a fővárosban és egy-két megyeszékhelyen élő tehetősebbek között egyre népszerűbbé válnak a 700-800 forintos árkategóriába tartozó kézműves sörök, de ezeknek a piaci részesedése továbbra is csak 4 százalék körül van. A fogyasztás javát a 100 forint körüli, gyengébb minőségű, „alsó polcos” sörök teszik ki.

– Elsősorban egy olyan kézművessör-termelő közeg megszilárdulására lenne szükséges, amely valóban a minőségre, nem pedig a vásárlók átvágására helyezi a hangsúlyt – hívja fel a figyelmet Drajkó, hozzátéve, a fogyasztói szokások lassú minőségi fejlődéséért nem a vásárlók okolhatóak. A blogger úgy látja, bár a drágább kézműves sörök többsége kiváló minőségű, úgynevezett szuperprémium termék, korántsem biztos, hogy valamennyinek az ára arányban áll a tőle elvárt minőséggel. Megismétli, a hazai sörkultúrában ezért látványos változás csak évtizedek múlva lesz tapasztalható.

Ha a sörpiac átrendeződése lassú folyamatként is zajlik majd le, a gyártók számára új üzleti lehetőségekkel kecsegtet. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) 2010 és 2014 közötti adatai szerint ugyanis a sör az egyetlen szeszes ital, amelyből évről évre egyre többet vásárolunk. Az egy főre jutó éves kiadások tekintetében 2014-ben a magyar fogyasztó 4200 forintért vásárolt sört, míg 2010-ben még alig több mint 3500 forintot költött – ez pedig négy év alatt 20 százalékos emelkedést jelent, miközben az infláció azóta évente elenyésző volt.

Más a helyzet a borral és az égetett szeszes italokkal. 2010 és 2012 között a borfogyasztás csökkent, majd némi emelkedés után 2014-ben fejenként 3335 forintot költöttünk rá.

Bár a KSH adatai azt mutatják, jóval kevesebb töményt vásárolunk, ezen a téren is növekedés tapasztalható: 2010-ben egy magyar fogyasztó 1863 forintért vásárolt égetett szeszes italt, 2014-ben már 1965 forintot költött rá.

– Globális tendencia, hogy a fogyasztói társadalmakban az élvezetek iránti kereslet fokozatosan nő – véli Lakner Zoltán, a Szent István Egyetem élelmiszer-gazdasági tanszékének vezetője. Az élelmiszer-tudományi kar professzora szerint ebből következik, hogy a keresleti oldal a jobb minőség irányába mutat, s ez alól a magyar piac sem kivétel. – Itthon is kialakul egy magasabb vásárlóerejű, viszonylag fiatal korosztály – mondja Lakner, hangsúlyozva, hogy az e csoporthoz tartozó tehetősebb, élvezeti cikkekre szívesebben költő vásárlók jelenléte a hazai borfogyasztás terén is különösen tetten érhető.

A tanszékvezető üdvözölte, hogy Magyarországon kialakult a borkultusz, rengeteget fejlődött a gasztronómia, a marketing, így egyre többen lelik örömüket a minőségi borok fogyasztásában. A szakember szerint bár a minőségi borok fogyasztásával szemben jelentkezett keresleti igényt a termelés fejlődése nem követte szorosan, a magyar kínálatnak nincs miért szégyenkeznie. Kis országhoz képest sokszínű és minőségi a kínálat, ami befolyásolja a magyar borok külföldi és hazai értékesítését is. A sikeres exportot ugyanis gátolja, hogy a legtöbb pincészetnek nincs meg a nagy mennyiségi igényeket kielégítő kapacitása, ezért Lakner úgy látja, a magyar bor hazai területen jobban értékesíthető. Ehhez azonban – véli a professzor – szükség lenne állami segítségre.

– Az olyan kezdeményezések, mint a pincefalvak támogatása élénkíthetné a borturizmust, de a magyar fogyasztók tájékoztatása, oktatása is szükséges – véli a tanszékvezető. Ugyanakkor azt is megjegyzi, hogy napjainkban gyakorlatilag nincs a közösségi borfogyasztást támogató program.

Az állami szerepvállalást hiányolja Bozzai Zsófia, a Bor és Piac szaklap főszerkesztője is. – Sokkal többet kellene költeni bormarketingre, mielőbb kampányokat kellene indítani. Különösen a közösségi bormarketing támogatása lenne fontos – mondja, hiszen jelenleg a magyar borászok alig képviseltetik magukat a nemzetközi szakmai fórumokon. Pedig fontos lenne a magyar borok jobb pozicionálása, mert minőség tekintetében a világ élmezőnyében vagyunk. Bozzai Zsófia szavaiból úgy látszik, a hazai piacot uraló tendenciák mégsem annyira biztatók. A többség fogyasztói szokásaiból inkább az tűnik ki, hogy a nehezebb anyagi körülmények miatt jól meggondoljuk, mire mennyi pénzt költünk el. – A magyar vásárlók elsősorban a jó ár-érték arányú borokat keresik – mondja a főszerkesztő. Ebből pedig az következik, hogy a csúcskategóriás magyar borokat inkább exportálni érdemes.

– Németországban, Nagy-Britanniában és Kínában jóval többet fizetnek egy-egy szuperprémium kategóriás palackért – véli a szakember, aki szerint Európa egészére jellemző az alkoholfogyasztási szokások megváltozása. A tradicionálisan borfogyasztó déli országokban a fiatalok hajlamosak saját szüleik hóbortját látni a borozásban, ezért itt egyre népszerűbb a sör és a tömény alkoholok fogyasztása. Ezzel szemben ott, ahol a borkultúra kevéssé fejlett, a fogyasztása sokkal divatosabbnak számít.

– E tekintetben Magyarországon felemás helyzet alakult ki – véli Bozzai. A Bor és Piac az Ipsos piackutató céggel közösen tavaly készített felmérést a magyar alkoholfogyasztási szokásokról, amiből többek között kiderül: a borfogyasztás terén a nemek között is nagy eltérés van. Az 1000 fő megkérdezésével végzett közvélemény-kutatásból kiderült, a nők 39,6 százaléka, míg a férfiak 27,2 százaléka fogyaszt legszívesebben borokat.

Az alkoholos italok közül a teljes társadalomban a legelterjedtebb a sör, ezt a megkérdezettek 36 százaléka választja – állítja a felmérés, míg a második helyen a bor áll 32,1 százalékkal. Érdekesség, hogy a legtöbb alkoholt a budapesti értelmiség fogyasztja, valamint hogy a fröccsöt csak a megkérdezettek 7,6 százaléka részesítette előnyben.

– A legkevesebb bort Magyarországon a fiatal, 18 és 29 év közötti korosztály fogyasztja – hangsúlyozza Bozzai. A főszerkesztő úgy látja, bár a magyar fiatalok még a borfogyasztást divatjamúltnak ítélő mediterrán társaikhoz képest is „alulmaradnak”, a szakember mégis úgy véli, növekedés ezen a piaci területen várható. Az elemzésből azonban kiderül, a fiatalok egyelőre a tömény alkoholt részesítik előnyben, s ezért a csoportért a bortermelőknek nemcsak egymással, hanem a pálinkagyártókkal is versenyezniük kell.

– A 18 és 25 év közötti korosztály ízlése könnyen alakítható, s ha időben jó tapasztalatokat szereznek, hosszú távon kitartanak a minőségi pálinkák, párlatok mellett – hangsúlyozza Wendler Tibor, a Tokaj Spirit marketingmenedzsere. A fiatalokat célzó tokaj-hegyaljai pálinkagyár képviselője elmondja, megjelent az igény a jobb minőségű gyümölcspárlatok iránt, a fogyasztói szokások drasztikus átalakulására azonban még várni kell. – A fiatalabb generáció elsősorban továbbra is a különböző importált töményeket fogyasztja – magyarázza Wendler. Szerinte hiába nemzeti ital a pálinka, piaci pozíciója mégis kedvezőtlen: itthon az égetett szeszes italok fogyasztásának alig 10 százalékát teszi ki, és rontja a megítélését, hogy továbbra is sok a félrevezető, pálinkának tűnő termék a polcokon. – A nemzeti marketinget illetően még sok feladat vár megoldásra – teszi hozzá Wendler Tibor. – Bízunk benne, hogy a boltok polcain sorakozó több száz rövidital között a kiváló magyar pálinka lesz minden italkedvelő számára az elsődleges választás.

Nem tett jót a pálinka megítélésének az sem, hogy miután az Orbán-kormány kiállt az adómentes magán- és bérfőzés mellett, az Európai Bizottság 2011-ben kötelezettségszegési eljárást indított Magyarország ellen. Magyar László, a Magyar Pálinka-nagykövetség képviselője elmondja, az évek óta húzódó pálinka-szabadságharc épp az elmúlt hetekben zárult le, sajnos nem túl fényes sikerrel. – Nem volt meglepő, hogy a kormány által évente ezer forintban meghatározott átalányadót Brüsszel nem fogadja el – idézi vissza a 2015-ös rendelkezést a magánfőzést támogató szervezet képviselője. Magyar elmondja, a most jóváhagyott rendszerben úgynevezett párlatadójeggyel váltható meg a magánfőzés joga, így az otthon előállított, 42 fokos házi pálinka literéért hétszáz forint adót kell fizetni. Magyar László hangsúlyozza, ez nem fogja elvenni a magánfőzők lelkesedését.

– Három éve tartunk képzéseket, az érdeklődés egyre gyorsabban nő – mondja a pálinka-nagykövetség képviselője. – A házi főzés technológiája sokat fejlődött. Azt a minőséget, amit a kereskedelmi pálinkák 20-25 ezer forintért tesznek a polcra, a magánfőzők ezerforintos literáron elő tudják állítani – tájékoztat Magyar László. Úgy látja, a jó minőségű kereskedelmi pálinkát főző gyárak a nehéz piaci viszonyok miatt nem tudnak spórolni magas a marketingköltségükön. A hatalmas árkülönbség következménye viszont az, hogy a magánfőzés egyre népszerűbb, valamint az érdeklődői kör is fiatalodik.