Gyurcsány Ferenc és a kereskedelmi média

T
i nem tudjátok például elképzelni, hogy lehet majd esetleg egy miniszterelnök (a nevét szerénységem tiltja megsejtetni veletek), aki egy napon, miután szenvtelen és nyugodt hangon bejelentette az országgyűlésnek, hogy néhány jól megfontolt diplomáciai művelettel, amelyekről eddig nem akart beszélni, mert nem a szavak embere, sikerült Angliát, mint egyszerű gyarmatot, Magyarországhoz csatolni, s ezt ezennel tudatja a tisztelt Házzal – mondom, miután ezt szenvtelen és hideg hangon előadta, nem törődve az ordító és ujjongó képviselőkkel, akik vállukra akarják emelni, hirtelen vívóállásba helyezkedik s egy szédítő, eddig ismeretlen dzsiu-dzsicu fogással, ott, a miniszterelnöki emelvényen, két vállára fekteti azt az ausztráliai világbajnok birkózót, akit az angol ellenzék orvul elhelyezett az emelvény belsejében, hogy a legnagyobb európai férfit megölje. Ti nem tudjátok elképzelni, hogy valaki délelőtt mint Főakadémikus előadást tart az egyetemi tanároknak, délután pedig megnyeri a hátúszás és függeszkedés világbajnokságát, mellesleg a rúdugrásét is esetleg. Ez a rendkívüli ifjú nem azért találta fel a Holdbarepülőgépet, mintha nem tudná megkeresni a kenyerét laufmétával is, melyben virtuóz – ez a rendkívül férfi időnként hanyag mozdulattal rúg be harminckét gólt az Eftécé vagy Mac kapujába, mely csapatok együttes erővel sem bírnak vele, aki egyedül áll ki ellenök.
Mielőtt a fenti mondatokban felismerni vélnénk azt a fiatal miniszterelnököt, akit a szerző szerénysége ugyan tilt kimondani, de a rendkívüli férfiban mégis Gyurcsány Ferenc alakja sejlene fel, érdemes felidéznünk, hogy a sorok Karinthy Frigyes Lógok a szeren című szépirodalmi alkotásában szerepelnek – melyet korántsem nevezhetnénk jóskönyvnek. Mégis ez az érzése támadhat annak a rutinos televíziónézőnek, aki a minap végignézte az RTL Klub aktuális esti hírműsorát.
Az egyik legnézettebb, közszolgálati funkciókat is ellátó híradóból többek között ugyanis megtudhatta: a kormányőrségnek „komoly fejtörést okozott”, hogy a frissen beiktatott miniszterelnök minden héten egyszer futva megy munkába. A lendületesen sprintelő Gyurcsányról készült felvételeket kiegészítette a Köztársasági Őrezred parancsnok-helyettesének nyilatkozata, aki szerint „nem minden kormányőr tud annyit futni, mint a miniszterelnök”, a maratoni táv lefutása ugyanis nem szerepel a testület tagjaival szembeni elvárások között. Bár az őrök naponta edzenek és többek között egy perc alatt kell ötven felülést csinálniuk az alkalmassághoz, emellett futásból is vizsgáznak, de „csak 3-4 kilométeres távon”. A Parlament pedig, ugye, hat kilométer távolságra van az új kormányfő házától. Mindemellett az elképesztő képességek amúgy is feleslegessé tehetik a kormányőrség munkáját a miniszterelnök mellett. A látszólag komolytalan hír mögött, mint minden ilyen esetben, egy kicsit több van, mint az első olvasatban a gyanútlan nézőnek feltűnik. Főként, hogy a futást és annak lendületét saját kormányzati céljainak vizuális metaforájaként felhasználó Gyurcsány ingyenes imázshirdetését új, néhány hete még az érintett kereskedelmi csatornánál dolgozó gagmanjének (újdonsült szóvivőjének) köszönheti.
A szakmai szájhagyomány a nagy amerikai reklámmogulnak, David Ogilvynek tulajdonítja a jó tanácsot: ha nem tudsz mit mondani a fogyasztóknak, legalább énekelj és táncolj nekik. A politika elvben ugyan nem hozható azonos síkra a reklám, a marketing vagy a szórakoztató-illúzió ipar világával, az elmúlt évek hazai folyamatai mégis – Amerikához és Nyugat-Európához hasonlóan – a tabloidizáció (a bulvár és a politika összefonódása), a populizmus (lásd Medgyessy amerikai tanácsadói által ösztönzött, valójában kizárólag imázscélokat szolgáló „közjogi javaslatait”), a politika perszonifikálása (emlékezzünk: a miniszterelnök mindent „személyesen garantál”) és a kommunikáció cselekvés feletti primátusa irányába mutatnak. A csomagolás legyőzi a terméket, a forma a tartalmat, a miniszterelnök imázsa a kényes döntéseket vállaló politikust. Úgy tűnik, a hazai politikai elit mély meggyőződésévé vált, hogy a politika lényege a megfelelő marketingkommunikáció. Ez az elképzelés azonban dehonesztáló a marketingre nézve, hiszen gondoljunk bele: megvennénk-e egy olyan gépkocsit, amelyből ugyan hiányzik a motor, eközben azonban határozottságot, dinamizmust, elszántságot sugall, és megpróbál meggyőzni arról, egyedül ő képes lendületben tartani bennünket. A magyar választópolgár azonban többnyire józan. Úgy volt a nemzeti közép és a jóléti rendszerváltás víziójával Medgyessy idején, mint a Mikulással: mindenki tudta, hogy nem létezik, mégis jó volt hinni benne. Az illúzió azonban illúzió marad: 2002-ben megvették, kipróbálás után 2004-ben (az EP-választáson, a mindenki által bizalmi szavazásként kezelt kollektív döntésben) eldobták.
Medgyessy politikai kudarcait kitartóan az imázs frontján próbálta kompenzálni. Akár egy orwelli regényben, tiltott, indexre tett szavak („megszorítás”, „válság”, „nadrágszíj meghúzása” stb.), új politikai szótár, a baloldalt „dinamizáló”, a pártok civakodása felett álló elnök képe hivatott új pályára állítani a kormányt és annak kiürült kommunikációját. Mindhiába. Medgyessy sikertelenségét mégis gyorsabban elégelte meg saját pártja, mint választói.
De mi a helyzet az új kormánnyal? Talán sokan elsiklottak afelett a hír felett, hogy a miniszterelnök Batiz András volt kereskedelmi televíziós műsorvezetőt nevezte ki kormányszóvivőjének, főtanácsadói rangban. Batiz a Fókusz című bulvármagazinban szerzett elévülhetetlen érdemeket, abban a műsorban, ahol egyes vélemények szerint a halálra kövezés után mindjárt a háromfejű borjú születését közvetítik. Batiz András szóvivői bemutatkozóján egy mondatba sűrítette ars poeticáját: mint eddig is, megpróbál majd „elmondani dolgokat az embereknek”. Mielőtt azonban bárki mosolyogva legyintene az ügyre, érdemes elgondolkodni azon: mi lehetett Gyurcsány Ferenc célja azzal, hogy véletlenül a két legnagyobb kereskedelmi csatorna egy-egy népszerű műsorvezetőjét keresse meg kihagyhatatlan ajánlatával (a TV2-től Jakupcsek Gabriella nem élt a lehetőséggel)?
A kérdés nem költői. Látszólag arról van szó, ami a bemutatkozó sajtótájékoztatón is elhangzott, és Batiz „hitvallásában” is szerepel: az új tanácsadó az „emberek nyelvén beszél”, népszerűbb köntösben képes újrafogalmazni a sokszor elvont és érthetetlennek tetsző politikai kommunikációt. A kézenfekvő interpretáció gyors elfogadása helyett érdemes újra visszaidézni az október 6-i esti RTL Klub-hírműsor eseményeit. A híradó természetesen beszámol a sajtótájékoztatón történtekről, majd közvetlenül ezután hasonló terjedelemben búcsúztatja a műsorvezetőt, aki a csatorna programigazgatója szerint „hét sikeres év után távozik”, és korábbi munkahelye büszke arra, hogy volt munkatársuk ilyen komoly kormányzati felkérést kapott. A történet megkoronázásaként a híradó közli az ominózus PR-felvételt (nyilván már az új szóvivő tevékenységének köszönhetően) Gyurcsányról, aki éppen magánemberként kocog a reggeli Budapest utcáin, láthatóan „lendületben van”.
Persze egyre kevesebben vannak ma már azok, akik az elmúlt másfél évtized keserű tapasztalatai ellenére továbbra is hisznek a hazai média, tájékoztatáspolitika függetlenségében – a történtek azonban a legbigottabbakat is eltántoríthatják. Gyurcsány Ferenc ugyanis láthatóan nem egyszerűen egy bulvárkommunikációban járatos, profi illuzionistát vásárolt az egyik legnagyobb kereskedelmi csatornától, hanem kapcsolatokat, „kedvező elbírálást”, a kormányzati kommunikáció fogyaszthatóvá tételét – nem kizárólag a nézők, a választók, de – közvetlenül a kereskedelmi hírműsorok szerkesztői és újságírói számára.
A politikai kommunikáció unalomig ismételgetett közhelye a tematizáció kérdése: annak a politikai erőnek nő az esélye a választási sikerre, a polgárok szimpátiájának elnyerésére, aki irányítani tudja a közéleti viták témáját, aki saját értelmezéseit, definícióit, érveit képes keresztülverni a médiaközegen, aki képes kontroll alatt tartani jelöltjeinek imázsát stb. A hazai ellenzéki pártok legnagyobb problémája éppen az, hogy a legnézettebb kereskedelmi hírműsorokban elsősorban mint botránykő szerepelhetnek, az érvek, kezdeményezések, releváns törvényjavaslatok hírértéke egyenlő a nullával. A kormánydöntéseknek természetesen nagyobb az esélyük a hírré válásra, de Gyurcsány médiapolitikája ennél ambiciózusabb: saját imázs építésében kívánja közvetlen közreműködésre bírni a kereskedelmi médiát. A képlet egyszerű: a miniszterelnök már azzal is sokat nyer, ha Batiz kollegiális és baráti kapcsolatai, ismeretei révén növelheti szerepléseinek számát, megmutathatja magát mint szimpatikus hétköznapi embert, „segíthet” a kormánydöntések megfelelő „értelmezésében” a kereskedelmi hírműsorok szerkesztői számára.
Talán nem is Batiz felkérése, ami igazán felháborító és meglepő a történtekben, hanem az a tény, hogy az RTL Klub üdvözli a történteket, támogatja korábbi munkatársa ambícióit és sikerét. Ez nehezen értelmezhető másként, mint a politikai függetlenség és távolságtartás önkéntes feladásaként vagy a létező összefonódások cinikus beismeréseként. Egy újabb illúzió széttörése a hazai kommunikációs mező valóságán.

A szerző szociológus