Adatbázisok: nem polgárháború

Csínján kell bánni a történelmi fogalmakkal, hiszen annak eldöntése sem kevés időbe telt, hogy ötven éve ellenforradalom, népfelkelés vagy forradalom zajlott-e hazánkban. Hasonló fogalomháború lehetőségét hordozza magában a választási kampányban bal- és jobboldalon is fel-felbukkanó szavazói listák kérdése. A nemzetközi trendek azt mutatják, hogy téved az, aki a kezdetleges adatbázisok kapcsán polgárháborút emleget. Nem kevesebbről, mint forradalomról van szó, amelyben a pártok egy oldalon harcolnak: modern eszközökkel szeretnék meggyőzni a szavazókat.
A forradalom első hulláma 1960-ban érte el a választókat, amikor Kennedy és Nixon a polgárok nappalijában jelenhetett meg a televízió révén. A tömegtájékoztatás által minden választó értesülhetett az aktuális pártprogramokról, és megfelelő mérlegelés után leadhatta szavazatát a neki szimpatikus oldalra. Ennek ellenére is – a választási kampány szempontjából nézve – nagyjából úgy viszonyul ez az időszak a maihoz, mint a csúzli a sarkon beforduló, célra tartó robotrepülőgéphez. A választási broadcasting időszakának vége, az új forradalmat a narrowcasting jelenti. A pártok már nem mindenkit, a tömeget akarják üzeneteikkel elérni, hanem elsősorban a meggyőzhető, ingadozó, átcsábítható kisebbséget. Ugye a szving fogalma ismerős? Nos, ez nemcsak egy táncforma, hanem egy választási kategória is: az ingadozó szavazóé. A modern választási kampányokban ő a cél. Ő az, aki valószínűleg szavaz, és megfelelő meggyőzéssel valószínűleg „megfelelően” szavaz. És olyan politikai fifty-fifty közegben, mint amilyen ma az ausztráltól az amerikain keresztül a mienk is, a szving szavazó azonosítása és elérése ügydöntő, kormánymegtartó vagy -váltó tényező lehet. Pontos megcélzásukat pedig nem más teszi lehetővé, mint internetes alapú szavazói adatbázisok sora.
Az amerikai republikánusok a hetvenes évektől hirdették meg három pilléren nyugvó, modern választási hitvallásukat. Ennek lényege a meggyőzés, a meggyőzés, továbbá a meggyőzés. Nem elégedtek meg azzal, hogy informálták a szavazókat programjukról, és rájuk bízták, megértik-e, magukévá teszik-e azt. Dollármilliárdokból modern választási gépezetet kezdtek építeni. Ennek szerves része volt két felismerés. Először is, hogy meggyőzni minél személyesebb, direkt eszközökkel lehet. Ráerősítettek hát a direkt marketingre. Továbbá hogy a nagyszámú választó és az óriási választókerületek miatt ki kell használni a technika vívmányait, így a telefont és az internetet. Mára e párt van többségben a törvényhozás mindkét házában, a legfelsőbb bíróságon, a kormányzók és a tagállami törvényhozók területén, valamint nem utolsósorban övé a Fehér Ház. A párt választói adatbázisa a Voter Vault, több mint lista. 168 millió szavazó adatait tartalmazza. Csak 2003-ban ötmilliárd adatot töltöttek fel rá. Bázisát a regisztrált szavazók adatai adják, tartalmát pedig adatbányász vállalatok, és a közvetlen, választókat látogató önkéntesek által kézi számítógépekről feltöltött adatok és információk. Egy-egy szavazónál akár 300 bejegyzés is szerepelhet.
A demokraták adatbázisa sem sokkal marad el emögött. DataMart névre keresztelt szoftvermegoldásuk 166 millió szavazó adatait tartalmazza. Az Amerikában nagy jelentőségű pénzügyi támogatásgyűjtéshez és önkéntes aktivisták toborzásához pedig egy Godzilla után szabadon DemZillának hívott adatbázist használnak. Az igazi forradalmat azonban nem az adatmennyiség, hanem a minőség jelenti. Igaz, a bejegyzések kategóriái és tartalma tabu. Az egyetlen erről szóló nyilatkozatot törölték az internetes keresőkből. Az amerikai sajtó bennfentesekre hivatkozva azonban tudni véli, hogy az adatbázisok nemcsak publikus adatokat tartalmaznak, mint például a név és lakhely, hanem személyes információkat is. Ilyenek az adományozási szokások, a személyes érdeklődési kör, az etnikai háttér (ez ott nem tilos!), az olvasási, újság-előfizetési szokások, a templomba járás, a fegyvertartás és a fontos közügyekben ismert vélemény.
Az európai szavazónak szentségtörőnek tűnő kategóriák, nemde? Nos, Angliában a legutóbbi parlamenti választásokon a konzervatív párt a republikánusok adatbázisszoftverét vette meg, és használta. Anglia pedig már Európa! A technológia köszöni, jól van, és átlépte az óceánt. Ez persze nem véletlen, hiszen a legmodernebb és -hatékonyabb választási kampányok hazája az Egyesült Államok. Mindenki innen tanul és adaptál. Még az a Lynton Crosby is, aki John Howard négy kampányát vitte sikerre Ausztráliában. Majd immár Angliában Michael Howard egykori tory vezér kampányába ültette át a Voter Vaultot. Csakhogy Anglia más terep, és bár az adatbázis nagyszerű fegyver, üresen nem ugyanolyan hatékony. A republikánusok a kilencvenes évek végétől kezdték feltölteni adatokkal a maguk adatbázisát, ami így először 2002-ben volt hadra fogható. Angliában is időbe telik majd a tökéletesítése. Nem is beszélve arról, hogy amíg Amerikában egy kongresszusi választókerület gyakran 400 ezer szavazót is számlál, addig az Egyesült Királyságban ez átlag 70 ezer főt jelent. A választási földrajz pedig erősen befolyásolja a meggyőzés módszereit. Míg a 2004-es amerikai elnökválasztási kampányban 137 millió szavazó 29 százaléka elsősorban az internetről tájékozódott, addig 2005-ben Angliában a hagyományos információs eszköztár dominált. A kisebb kerületekben minden szavazó átlag hetente egy levelet, szórólapot kapott mindkét oldaltól. Direkt módszerekkel, telefonon 20 százalékukat, személyes látogatással további átlag 20 százalékukat érték el a pártok. Marketingtechnika ide vagy oda, mindezen direkt elérési módszereknek alapját képezi a jó adatbázis, amelyre a KRESZ alapszabályai tökéletesen ráillenek. Célja „látni”, azaz azonosítani a meggyőzhető szavazót, és „látszani”, elősegíteni a kiválasztott sokaság elérését és meggyőzését. Ez pedig esetként nem több mint egy tucat ember.
Az vesse az első követ a hazai politikai erőkre, aki nem ért egyet azzal, hogy szavazókat kívánnak meggyőzni. Ehhez minden mozdítható erőforrást igénybe is vesznek. Beleértve a többnyire angolszász iskolából származó, direktmarketing-hívő tanácsadókat is. Innen már csak egy lépés, hogy a modern technológia által lehetővé tett eszközöket mi, magyarok is importáljuk. Hogy 2006-ban ez megtörténik-e? A napokban nyilvánosságra került kezdetleges exceltáblák nem erre utalnak. Megláttuk viszont a jéghegy csúcsát. Megéreztük a választási kampány technikai forradalom szelét. Nem polgárháború ez, hanem harc a polgárok adataiért. Mert ami Amerikában megvásárolható, nyilvántartható, az itt nem létezik, nem elérhető, vagy ne adj’ isten! illegális is. Igaz, a személyiségi jogok védelmezői még az angolszász államokban is új Big Brothernek nevezik, sőt egyenesen orwellinek titulálják a modern adatbázisrendszereket. Érvelésük szerint a kereshető adatbázisok nemcsak a választók szegmentálására alkalmazhatók, hanem az üzenetek és az ígéretek perszonalizálására is. Azt vetik a pártok szemére, hogy a célzott direkt marketing kiüresíti a nyílt vitákat, és lehetetlenné teszi, hogy a választópolgárok egyenlő eséllyel jussanak információhoz, amely szavazataik alapját képezi. A politikusok abban lesznek érdekeltek, hogy ne a tömegek előtt mondják el valódi programjukat, hanem differenciáltan, lokalizáltan juttassák azt el a meggyőzhető választókhoz. Forradalom ez vagy falanszter? Még Európa sem döntötte el, nemhogy a magyar közélet. A választás egyszerű: vagy a technológia terjedését kell korlátozni, vagy a jogszabályokat kell módosítani. Április 9-ig megregulázzuk egymást, miközben mindenki igyekszik adatbázisainak kitalálni valami blikkfangos, 2010-es márkanevet.

Schillinger Attila
kommunikációs tanácsadó