Forradalmasított piackutatás

Többnyire hatékonynak tartják a televíziós reklámokat a szakemberek, ám ezzel ellentétes álláspont is létezik. A London Business School (LBS) korábban készült, televíziós reklámhatékonyságot boncolgató felmérése megállapította: a tévénézők – legalábbis Nagy-Britanniában – egyáltalán nem úgy viselkednek, ahogy a kereskedelmi adókat eltartó reklámcégek elvárnák tőlük. A hirdetési szünetekben ugyanis minden mással foglalkoznak, csak nem a tévét nézik. Az LBS hat, a brit társadalom egészének keresztmetszetét jól ábrázoló családot választott ki, s kérte engedélyüket, hogy hónapokon keresztül a tévéjükbe beszerelt kamerával figyelhesse tévénézési szokásaikat. A végeredmény a szakértőket is meglepte: a tévénézők szokásai pontosan ellentétesek voltak a reklámszakma által sarkalatosnak vélt több piaci alapelvvel is. Az üzleti felsőoktatási intézmény vizsgálata szerint például korántsem a főműsoridőnek tartott – és ezért a legdrágább – kora esti programsávban figyelnek oda a legjobban a hirdetésekre a nézők, hanem a késői órákban, amikor már fáradtabbak, kevésbé hajlamosak beszélgetésre, egyéb figyelemelvonó szociális tevékenységre, s kevesebben is ülnek a készülék előtt. Ez utóbbi a másik olyan megállapítás, amely ellentétes a reklámszakma egyik főszabályával, amely szerint főleg a csoportosan nézett programok, elsősorban a sorozatok kecsegtetnek jó reklámozási lehetőséggel. A vizsgálat szerint ugyanis minél többen ülnek a tévé előtt, annál nagyobb az esélye annak, hogy a reklámszünetekben a nézők nem a reklámokat figyelik, hanem egymással foglalkoznak.
Ezzel párhuzamosan forradalmasította a piackutatást a GfK: karórával mérik a rádióadók hallgatottságát és a tévéműsorok nézettségét. Használata révén a médiavállalkozások, hirdető cégek és ügynökségek az eddigieknél jobb alapadatokhoz jutnak a médiumok tartalmának, illetve a reklámozásnak a meghatározásához. Az új médiaóra négy hónapon keresztül képes adatokat rögzíteni. Ha a kutatás megbízója kívánja, a panelben részt vevőknél fel lehet szerelni egy műszert, amely a nap folyamán rögzített jeleket éjszaka továbbítja a számítóközpontba. A beérkezett jeleket egybevetik a műsorok jelmintáival és minden médium kínálatával, hogy előkészítsék az elemzés számára.