Posztok, tweetek, instafotók és választási üzenetek

A közéleti kommunikáció ma már az online térben is jelen van. A közösségi médiában zajló politikai kampányok szempontjából külön kiemelt figyelmet érdemel a Facebook, bármelyik korcsoportról is van szó. Éppen ezért egyre szigorúbb szabályok vonatkoznak az itt megjelenő politikai reklámokra. A választói információszerzés közösségimédia-formáit is vizsgálta a Lounge Group két országban elvégzett reprezentatív kutatása, amely az Egyesült Államok mellett a magyar szavazók jellemzőit is bemutatja.

Forrás: Pexels

Korábban gyakorlatilag teljesen szabályozatlanul lehetett közéleti, politikai hirdetéseket indítani a legnagyobb közösségimédia-oldalon, a Facebookon. Mára azonban mind szigorúbb szabályok határozzák meg a politikai reklámokat ezen a felületen. A változások hátterében a politikai kommunikáció és szocializáció változása áll, ami eltérésekkel ugyan, de hasonló trendeket jelez az Egyesült Államokban és Magyarországon is.

A Lounge Group által az USA-ban és itthon végzett, az amerikai és magyar választók jellemzőit összehasonlító reprezentatív kutatás szerint

a közösségimédia-csatornák közül az amerikai és a magyar adatok is a Facebook és az Instagram vezető pozícióját jelzik a 18 év feletti lakosság körében.

Tízből közel kilenc magyar felnőtt jelen van a Facebookon: posztol, olvas, kommentel és lájkol. A teljes lakosságban ez a legnépszerűbb közösségi felület itthon, de Amerikában sincs ez másként. Az oldal mérete és fejlődése révén pedig az egyik legkomolyabb befolyásoló tényezővé vált világszerte, amivel a társadalom széles körét el lehet érni és meg lehet szólítani rajta keresztül.

Az egyes korcsoportok körében ugyanakkor már vannak különbségek. A 18–34 éveseknél például Magyarországon a Facebook az első a felhasználási arányokat tekintve. Ezek a fiatalok azonban kiemelkedő arányban használnak Instagramot és Tiktokot is. Amerikában ugyanebben a korosztályban hasonló diverzifikáltság jellemző, sokkal kisebb azonban az említett platformokat használók aránya közötti különbség, illetve az itthoninál jóval többen használják a Twittert is. Magyarországon minél idősebb valaki, annál inkább kizárólag a Facebookra korlátozódik a közösségimédia-használata, a második helyezett Instagram jóval kisebb aránnyal következik a kor előrehaladtával. Utóbbi platformot már a 35–49 éves korosztályban is csupán 20 százalék használja itthon. A helyzet hasonló Amerikában is, különbség azonban, hogy ott a 35–49 évesek körében erősebb az Instagram és a Twitter pozíciója: a 35–49 éves amerikaiak 40 százaléka instázik és tweetel, de a későbbi korosztályokban már itt is jóval kevésbé népszerűek ezek a felületek.

„A Facebook ugyan láthatóan nem elsősorban hírforrás a legtöbb korosztály számára, mégis kiemelt figyelmet érdemel a közéleti tartalmak szempontjából. Ennek oka nemcsak az, hogy a közösségi platformok közül a legnépszerűbb, hanem az is, hogy hirdetései rendkívül pontosan célozhatók, többek közt demográfiai adatokra vagy éppen érdeklődési körökre. Az Egyesült Államokban a Facebook-felhasználók száma meghaladja a 223 millió főt, Európában 387 millió tagja van, ezen belül Magyarországon 6,35 millió. A Facebook ráadásul a kétirányú kommunikáció elsődleges színtere is” – hangsúlyozta Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója. A cégcsoport kutatása szerint politikai tartalmakat a közösségi oldalak közül a legnagyobb arányban itt osztanak meg a magyarok:

bár a közéleti témák jellemzően tabunak számítanak itthon, a válaszadók több mint harmada mégis szokott ilyen tartalmakat megosztani vagy ezekhez hozzászólni.

A Facebook politikai hirdetéseinek története valahol Barack Obama 2008-as kampányánál kezdődött. Ez volt az első, profi módon felépített ilyen irányú aktivitás az oldalon, amelynek eredményeként a későbbi elnök jelentős előnyre tett szert az akkor 72 éves John McCainnel szemben. Obama sikerén felbuzdulva a következő években egyre több politikai erő és politikus indított kampányokat a kék óriás felületén. A brexitszavazást megelőzően, 2016-ban a „Vote Leave” Facebook-kampány már a széles társadalmi spektrumot helyezte középpontjába, személyre szóló hirdetésekkel szólította meg a felhasználókat, bevetve az adatelemzés módszerét is. A 2016-os amerikai elnökválasztáson is jelentős szerepet kapott a platform. Ezt követően azonban mind az Európai Unió, mind az amerikai hatóságok vizsgálatokat indítottak a személyes adatok védelme, illetve a választások befolyásolása kapcsán.

A Facebook ezután több mint két éve, 2018 májusában az USA-ban és egyes afrikai, valamint ázsiai országokban vezette be a politikai hirdetésekre vonatkozó szabályokat. Akkortól kezdve az oldal csak a finanszírozó hivatalos megjelölésével, az adott országon, illetve választási területen belül kezelt és indított Facebook- és Instagram-oldalak nevében hagyta jóvá a politikai tartalmú hirdetéseket. A változás a következő időszakban egyre több országba eljutott, mára közel kétszázban létezik a közösségi platform ilyen szabályozása. Magyarországon tavaly márciustól közügyekkel, társadalmi kérdésekkel, politikával vagy választással kapcsolatos témában indított hirdetésnél meg kell jelölni a finanszírozót, a hirdetés pedig külön jelölést is kap. A szabályozás ráadásul folyamatosan változik, és egyre szélesebb körben sorol a Facebook tartalmakat ebbe a kategóriába. Ez azt is jelenti, hogy nemcsak a tipikusan politikai hirdetéseknél kell számolni ezzel, hanem sokféle egyéb, például állami cégek kommunikációját érintő területen is. A Facebook ezzel kívánja kivédeni azt, hogy a politikai ügyeket olyan országból befolyásolják, amely nem érintett az adott kérdésben, illetve a hirdetések átláthatóságát is biztosítani kívánja.

„A Lounge Group kutatásának adatai is visszaigazolták, hogy a széles felhasználói kör miatt a politikai Facebook-hirdetések szabályozására egyre nagyobb szükség mutatkozott az elmúlt években. Ha a magyar piacot nézzük, a számos más médiafelületen megjelenő politikai hirdetések közzétételének szigorú szabályait már a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010-es törvény meghatározta. A közösségi oldalon azonban – minden másnál nagyobb eléréssel és célozhatósággal – korábban szinte bármit »büntetlenül« meg lehetett csinálni ezen a téren” – hangsúlyozta Hidvégi Krisztina.

A politikai tartalmú posztokat az idei amerikai elnökválasztás során is különös figyelemmel kísérték a közösségi oldalak.

A Facebook például mind saját, mind az Instagram felületén egy speciális üzenetet jelenített meg, amely arra hívta fel a figyelmet a hivatalos eredmények beérkezése előtt, hogy a szavazatok számáról még nem áll rendelkezésre végleges információ. Ugyanezt a rendszert alkalmazta a Facebook arra az esetre is, ha valaki idejekorán győzelmet kívánt hirdetni; utóbbi tartalmú posztot ugyan nem törölte a közösségi oldal, de mellé tette a jelzést, hogy a szavazatok számlálása még nem ért véget. Hasonlóan tett a Twitter is, amely a hivatalos eredmények beérkezéséig egy erre vonatkozó szöveggel jelölte a győztes bejelentésére vonatkozó posztokat.

Az Egyesült Államokban 2020. szeptember 5–7. között, kétezer fő bevonásával zajló felmérést a Lounge Group megbízásából a Cygnal LLC végezte. A magyar társkutatást ötszáz fő online megkérdezésével a Századvég Alapítvány készítette 2020. október elején, a minta összetétele kor, nem, településtípus alapján reprezentatív a magyar lakosságra. A kutatási eredményeket az USA legnagyobb hírügynöksége, az AP is szemlézte. A Lounge Group kutatását közlő tekintélyes amerikai lapok és portálok – köztük a Yahoo Finance és Marketwatch – havonta több mint százmillió olvasóhoz juttatják el a híreket.