Az ágazati szabályozás értelmében egyetlen gyógyszer reklámjában sem lehet olyan utalás vagy kifejezés, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza. A GVH álláspontja szerint a tilalom az adott termékkategória fogyasztását növelő bizalmi jegyek alkalmazását korlátozza a versenysemlegesség védelmében. A fogyasztó ugyanis hajlamos előnyben részesíteni olyan termékeket, amelyeket szakember, az adott területen szaktudással, tapasztalattal bíró személy vagy egyébként is a fogyasztó bizalmát és figyelmét élvező személy népszerűsít.
A 2015 márciusa és 2016 júliusa között sugárzott reklámban egy patikai élethelyzet jelent meg, és a reklámfilm több eleme (gesztusok, narráció, képi megjelenítés, szelekciós folyamat) is azt üzente a fogyasztóknak, hogy gyógyszerész ajánlja a Flexagil krémet.
A vizsgálat során a GVH a vállalkozás által becsatolt többféle kutatás eredményeit is értékelte, azonban lényeges, hogy a kutatási eredmények csupán segítik az értékelést: a vizsgált reklámok értékelését, értelmezését a GVH-nak kell elvégeznie – hangsúlyozták. A GVH megjegyezte: az európai bírósági gyakorlatban is általános elvárás, hogy ne egy kutatás, hanem mindenekelőtt az eljáró hatóság ítélje meg a vizsgált tájékoztatás tartalmát.
Az ebben az ügyben kiszabott bírság mértékét alapvetően a hosszú ideig futó reklámok jelentős költsége határozta meg, a GVH azonban enyhítő körülményként értékelte, hogy a Merck később módosította kereskedelmi gyakorlatát, valamint a versenyfelügyeleti eljárás során elfogadta, hogy a reklámban szereplő patikus egészségügyi szakember ajánlásának is tekinthető. Súlyosító körülményként vették azonban figyelembe, hogy a cég kereskedelmi gyakorlata jelentős számú fogyasztót ért el, és az érintett termék bizalmi.
