Nemzeti és európai küldetés – II.

A Magyar Televízió és a tv2 hírműsorait összehasonlító vizsgálat eredményeit úgy foglalhatjuk össze, hogy az MTV főműsoridős Híradója az adott időszakban (1999 novembere és 2000 januárja között) informatívabb és kiegyensúlyozottabb volt, kevésbé törekedett a nézők befolyásolására, a kiemelten közszolgálati témákat jóval nagyobb súllyal jelenítette meg, és pártpolitikai értelemben sem volt aránytalanabb, mint a tv2 azonos kategóriájú műsora. A két híradó közötti döntő különbséget talán úgy is megfogalmazhatjuk, hogy a közt szolgáló program „adta”, a kereskedelmi pedig „eladta” a híreket. Az MTV hírszolgáltatásának mérvadóbb voltát az is igazolja, hogy nézői köre főleg a társadalom kvalifikáltabb, befolyásosabb csoportjaiból verbuválódik. (Jellemző módon azonban a nagy hirdető cégeket e tény hidegen hagyja, mivel a globális megközelítésre épülő üzletpolitika elsősorban a nézettségi mutatók abszolút számait tekinti irányadónak.)Bár a műsorbéli versenyelőnyöknek csak egyike a mérvadóbb hírszolgáltatás, kétségtelen, hogy további vizsgálatok a többi előny meglétét is visszaigazolnák. Miért van mégis, hogy műsorfolyamának nyilvánvalóan jobb minősége egyelőre nem javítja az MTV nézettségi mutatóit? Utaltunk már arra a sajátos és átmenetinek tekinthető társadalmi kontextusra, amelynek következtében a kereskedelmi televíziós programok iránt ma még nagyobb az érdeklődés. Hiba lenne azonban, ha e körülmény jelentőségét eltúloznánk, hiszen az egyet jelentene azzal a leegyszerűsítő ítélettel, hogy a magyar társadalom kulturális igényszintje alacsony. Ráadásul az is tény, hogy az MTV jelenlegi közönségaránya a lakosság iskolázottabb, műveltebb, a színvonalas közszolgálati műsorok iránt tehát vélelmezhetően fogékonyabb hányadához képest is alacsony. A versenyelőnyök kiaknázásának elmaradása alighanem az MTV számlájára írható. Talán az intézmény munkatársai nincsenek tudatában ezeknek az előnyöknek, vagy ha igen, azokat nem tekintik igazán értéknek? Reméljük, hogy nem erről van szó, inkább arról, hogy ezen értékeit az intézmény még nem szervezte határozott, befelé és kifelé egyaránt vállalt közszolgálati filozófiává, kommunikációs stratégiává és programmá. Talán azért is, mert – bár a törvény ezt előírja – az MTV-nek még mindig nincs az ORTT által is ellenjegyzett, hatályos közszolgálati műsor-szolgáltatási szabályzata, amely működésének legfontosabb szakmai és etikai elveit rögzítené.A posztmodern kor számos ellentmondásával is terhelt információs társadalomban a tömegtájékoztatás értékteremtő, értékközvetítő szerepe rendkívül jelentős. Nem túlzás tehát az állítás, hogy az MTV mint nemzeti közszolgálati televízió válságának megoldása bontakozó demokráciánk egyik kulcskérdése. A polgárosodási folyamat előrehaladása bizonyára meg fogja teremteni az igényesebb, színvonalasabb televíziós műsorok iránti igényt, tehát az idő a közszolgálati televíziózásnak dolgozik. A Magyar Televízió azonban nem várhatja ölbe tett kézzel e „jobb kor” beköszöntét, sőt maga is felelős azért, hogy ez a folyamat fölgyorsuljon és kiteljesedjék. Minden bizonnyal ebbe az irányba hatna, ha az MTV hosszú távú, kommunikációs szakmai alapokon nyugvó önazonosság-erősítő programba fogna. Az önazonosság fogalma alatt az intézmény olyan határozott önképét, „mi” tudatát értjük, amely a munkatársak „kik vagyunk”, „melyek a feladataink”, „mit akarunk”, „miben hasonlítunk” és „miben különbözünk másoktól”, „milyen értékek mentén és milyen módszerekkel kívánjuk feladatainkat betölteni” típusú kérdésekkel kapcsolatos meggyőződéseit integrálják.A fogyasztói társadalom s azon belül a médiapiac jelenlegi viszonyrendszere nagy kísértést jelent arra vonatkozóan, hogy az önazonosság kimunkálása reklámpszichológiai megoldásokra, „külsődleges” PR-munkává, benne a promóciós klipek, az utcai óriásplakátok, a „logo” eszköztárára redukálódjék. Mintha egy nemzeti küldetésű, kulturális intézmény elfogadtatása, népszerűsítése ugyanolyan módszerekkel volna megtehető, mint például egy mosópor piaci bevezetése. Ezzel szemben mindenekelőtt az MTV nemzeti, egyben európai küldetésének pontos megfogalmazása, a küldetés beteljesítéséhez szükséges értékek számbavétele, a velük való azonosulás elmélyítése lehetnének az identitás erősítésének sarokpontjai. Természetesen nem kampányszerűen, hanem folyamatos munkálkodással, nem külső modellek átvételével, hanem az intézmény és a munkatársak meglévő belső értékeinek tudatosításával, visszacsatolásával, ezt követően pedig annak a nyelvi, képi, viselkedésbeli szimbólumrendszernek a kidolgozásával és alkalmazásával, amellyel a kimunkált önkép a közönség számára is alkalmas, azonosulást serkentő módon megjeleníthető.A javasolt program alapelveit és módszereit a kommunikáció-lélektan, a mentálhigiéné és a szervezetfejlesztés területein széles körben és eredményesen alkalmazzák. E szakterületek erőforrásainak felhasználása révén viszonylag gyorsan megteremthető egy olyan nemzeti közszolgálati televízió, amelyben nem egyszerűen közlik egy sportesemény helyszínének kapcsolását, de hozzáteszik, hogy „szorítsunk együtt a magyar csapatért”; a néző nem csupán azt tudja meg, hogy melyik film kerül adásba, de azt is, hogy miért esett éppen arra a szerkesztők választása. E leegyszerűsítő példák talán érzékeltetik azt a módot, ahogyan – sok egyéb megoldás mellett – elősegíthető, hogy a nemzeti közszolgálati televíziót a nézők egyre inkább sajátjuknak tekintsék. Hiszen tényleg az övék.