Posztmodern politikai marketing

A hazai közéletben is egyre erősebb az igény a „fogyasztók” bevonására.

Idén május 1-jén a Momentum Mozgalom révén korábban soha sem látott dinamikával robbant be a posztmodern politikai marketing Magyarországra. A hagyományos, nem posztmodern politikai marketing a XX. század során az amerikai értékesítési szakemberek által a nem politikai termékek és szolgáltatások termelői és forgalmazói számára kidolgozott, Philip Kotler által számos tankönyvben népszerűsített és meglehetősen merev rendszerbe foglalt marketingmódszerekre és -technikákra épült. Ennek a hagyományos marketingnek egyik alapvető sajátossága az volt, hogy a termékek és szolgáltatások értékesítői, illetve fogyasztói élesen elkülönültek egymástól, és e két csoport közt egy harmadik, a másik kettőtől szintén különálló csoport, a reklámhordozók működtetői teremtették meg az információáramlás egyirányú kapcsolatát. Ez a rendszer – a gazdaságban és a politikában egyaránt – gyakran izzadságszagúan igyekezett meggyőzni a fogyasztókat (akarom mondani, a szavazókat) arról, hogy egy adott terméket (illetve pártot) válasszanak.

A XX. század végére, a XXI. század elejére a középosztály kiszélesedésével, az oktatás egyre jelentősebb elterjedésével, valamint nem utolsósorban az új, internetalapú technológiák széles körű használatával aztán a hagyományos, nem posztmodern marketing szép lassan átadta a helyét az úgynevezett posztmodern marketingnek, amelynek egyik alapvető sajátossága, hogy a korábbi hármas felosztás kezdett eltűnni, és a termelők egyre inkább bevonták termékeik (szolgáltatásaik) értékesítésébe és reklámozásába a vásárlókat is. A fogyasztó ezáltal egyre aktívabb lett, sőt a „sharing economy”, a megosztásos gazdaság megjelenésével együtt a fogyasztó és termelő elkülönülése is kezdett feloldódni, amit jól mutat a „telekocsi”, a lakásmegosztó Airbnb, a taxit helyettesítő Uber vagy a számtalan fájlmegosztó rendszer sikere. A legkorszerűbb „zöld gazdaság” esetében pedig kialakult az úgynevezett „prosumer” gazdaság fogalma is, amely a termelő (producer) és a fogyasztó (consumer) tényleges összeolvadását jelenti. Erre jó példa a ház tetején levő elektromos cellák hasznosítása, amelyek révén fogyasztóként, illetve termelőként egyaránt csatlakozhatunk az elektromos hálózatra.

A posztmodern megoldások a politikai marketingben is kezdtek lassan megjelenni. Jó példa erre a „viccpártok” felbukkanása és meglepő sikereik egyes országokban, valamint az, hogy az egyoldalú, felülről lefelé haladó üzenetek helyébe egyre inkább a közös üzenet megfogalmazásának igénye lépett. De a posztmodern politikai marketing jellemzője az is, hogy az üzeneteket egyre kevésbé a hagyományos reklámhordozók (óriásplakátok, tévé- és rádiószpotok, internetes felugró ablakok) közvetítik, hanem azokat a „követők” maguk adják tovább a szociális médiában (Twitter, Facebook, Instagram stb.). További fontos sajátosság, hogy a politikai rendezvények során a korábban tapasztalt, sokszor görcsös törekvés a politikai üzenetek célba juttatására egyre inkább vidám karneválhangulatnak adja át a helyét, ahol a fő törekvés nem annyira az ellenfél verbális, szóbeli legyőzése, hanem inkább annak nevetségessé tétele.

Ezek a megoldások nemcsak sokkal hatékonyabbak és olcsóbbak, mint a hagyományos politikai marketingeszközök és -módszerek, hanem rugalmasabbak is. A Momentum ezeket a posztmodern eszközöket vonultatta fel idén május 1-jei nagygyűlése során, amikor a résztvevők (vagy akár csak a szimpatizánsok) aktivitására szólítottak fel nemcsak a politikai üzenet kialakítását, hanem annak célba juttatását illetően is. Egyébként a posztmodern politikai marketing egyes elemeit még a rendszerváltás idején a Fidesz is igyekezett alkalmazni: emlékezzünk rá, hogy a Fidesz-tagok gyakran meggyőzték otthon a nagymamákat, hogy a fiatalokra kell szavazni. De hasonló lett volna a polgári körök mozgalma is, amely azonban egyáltalán nem vált ténylegesen interaktív közösséggé, hanem a felülről lefelé történő propagandaáramlás eszköze maradt.

Korai lenne megjósolni, hogy ma hazánkban eredményesen képesek-e hatni ezek a posztmodern politikai marketingeszközök vagy sem. Bár a Momentum május 1-jei performance-a üdítő volt az összes politikai párt ehhez képest fáradtnak és görcsösnek tűnő megnyilvánulásaihoz képest, egyáltalán nem biztos, hogy a politikai sikerhez mindez elég lehet. A posztmodern marketing ugyanis mind a mai napig nem volt képes még a hagyományos termék- és szolgáltatáspiacon sem teljesen leváltani a hagyományos, nem posztmodern marketinget. A kevésbé tájékozott, az internetet nem vagy csak ritkán használó fogyasztói csoportok ugyanis még mindig számottevő tömeget jelentenek, és ők a nyomtatott szórólapok, plakátok, valamint tévé- és rádióhirdetések révén tájékozódnak, és nem nyitottak a posztmodern marketing bonyolultabb, áttételesebb üzeneteire sem. Hasonló problémák jelentkezhetnek akkor is, ha a politikai üzenet megreked a nagyvárosi, nyugatosodó, magasabban képzett fiatalok közt, és nem jut el azokhoz a tömegekhez, akik a választást eldönthetik.

A szerző közgazdász