Számokba fojtva

„Milliók nézik”, „Magyarország piacvezető tévéje”, „... hete az élen!”,„Mindenki minket néz!” – olvashatjuk a televíziók reklámjaiban.A hirdetőket persze ezek a szlogenek kevésbé hatják meg, ők inkábba nézettséget mutató nyers adatokra kíváncsiak. Ezek megbízhatóságában azonban többen is kételkednek.Ha egy televízió műsorainál a vizsgálatokkal megbízott cég műszerei csökkenő nézettséget regisztrálnak, akkor annak reklámbevétele is kevesebb lesz, és hátrányba kerül vetélytársaival szemben. Így tulajdonképpen nincs mit csodálkozni, ha a versenyben lemaradó tévék előbb-utóbb kételkedni kezdenek a mérés hitelességében, hiszen az adatokon több százmillió, esetleg milliárd forint is múlhat.Két hete a Magyar Televíziónál a kétkedésből bizonyosság lett, amikor a Magyarországon versenytárs nélkül működő AGB Hungaryvel közölték: gondolkodnak azon, hogy hosszú távra meghosszabbítsák-e a céggel kötött szerződést. Kenyértörésre eddig csak az MTV vitte az ügyet, de más médium is – természetesen olyan, amelynek nem kedveznek a mérési eredmények – pontatlannak tartja az AGB adatait. Általános csodálkozást keltett például, amikor a cég 1999. október 22-én annál a Tv 3-nál, amelynek műsorszolgáltatási jogosultságát az Országos Rádió- és Televíziótestület (ORTT) aznap 24 órára felfüggesztette, nézettséget mutatott ki. A szakértők ezt akkor a „különleges tévénézési szokásokkal” indokolták.Hogy hogyan is lehet „számokba fojtani” ezeket a szokásokat, annak régóta elfogadott módszerei vannak. Magyarországon sokáig csak közvélemény-kutató cégek végeztek nézettségi vizsgálatokat. A kilencvenes évek közepén viszont hazánk médiapiacán is megjelent a műszeres mérés. Jelenleg egyetlen cég, az AGB Hungary foglalkozik ezzel, amelynek mérései nemcsak azt határozzák meg, hogy egy műsor népszerű-e vagy sem, hanem közvetett módon döntenek a reklámbevétel elosztásáról is. Mindez egy reprezentatív (tehát a lakosság tényleges összetételét tükröző) minta alapján, 840 véletlenszerűen kiválasztott háztartás (a „panel”) tévé- és videokészülékébe szerelt műszer és egy speciális távirányító segítségével történik. A műszerekkel mérhető, hogy a család melyik tagja mit és mennyi ideig nézett. Az adatokat egy központi számítógép összesíti, a kimutatás pedig a megrendelőkhöz kerül, és számítógépes programok segítségével értékelik ki.A Magyar Televízió Rt. 2001. január 17-én tudatta a sajtóval, hogy felülvizsgálja szerződését az AGB-vel. A médiaszakmában tudni vélik, hogy a szakítás nem minden előzmény nélkül történt. Az AGB Hungary Kft., amely a százszázalékos külföldi tulajdonban lévő AGB Italia leányvállalata, 1994-ben Kelet-Közép-Európában elsőként hazánkban kezdte meg működését. A rendszer bevezetését nem előzte meg pályázati kiírás, így a cég akadálytalanul kezdhette meg munkáját. A megrendelői csoportok és az AGB szándéka szerint vitás esetekben egy – a hirdetők, az ügynökségek, a televíziók és a mérő cég képviselőiből álló – testülethez lehetett volna fordulni. Ez a szervezet azonban a mai napig nem jött létre, mert a tagoknak nem sikerült megegyezniük a szavazati jogok arányában. Több forrásunk is egybehangzóan állítja, hogy néhány éve, még a köztévé előző vezetése idején, az ellenőrző testület létrehozását épp a mostani panaszos, az MTV vétózta meg. Ennek hátterében az állhatott, hogy előnyösebb szerződés fejében megállapodott az AGB-vel, amelynek akkor az volt az érdeke, hogy megmérettetés nélkül jusson monopolhelyzetbe. Az AGB Hungary részéről ezt az értesülésünket nem erősítették meg, de elismerték, hogy a Magyar Televízió akkor kapott némi kedvezményt. Hasonló különalku hiúsította meg a testület tavaly ismételten kezdeményezett megalakulását is, de a javaslatot ezúttal a reklámügynökségek torpedózták meg.A megrendelők kereskedelmi osztályaitól kapott értesülés szerint a televíziók és a reklámozók bizalma egyszer már megrendült az AGB méréseiben, és felszólították a céget az 1994-ben bevezetett, 620 háztartáson alapuló panel bővítésére. Vörös Csilla, az AGB Hungary ügyvezető igazgatója arra a kérdésünkre, hogy valóban mutatkozott-e elégedetlenség a megrendelők részéről, határozott nemmel válaszolt. A tárgyalások tényét és azt, hogy az egyik kereskedelmi televíziónak időnként negatív a véleménye a mérésekről, nem cáfolta, de mint elmondta, a panel bővítésére ettől függetlenül is sor került volna.A Magyar Televíziónak a nyári labdarúgó EB közvetítése során kért kontrollmérései is megkérdőjelezték az AGB adatait, ugyanis a Gallup Intézet által végzett kérdőíves mérések másfélszeres (!) nézettséget regisztráltak a műszeres adatokhoz képest. Ennek okáról az AGB-től azt a tájékoztatást kaptuk, hogy a naplós mérés kevésbé megbízható, mint a műszeres vizsgálat, hisz az utólagos megkérdezések alkalmával a nézők nem mindig emlékeznek pontosan, hogy mit néztek korábban.A médiaszakma csodálkozása övezi azt is – bár emiatt az AGB nem marasztalható el –, hogy a reggeli műsorok versenyében miért a Nap-kelte hirdeti magát elsőnek, mikor a mért adatok alapján országos átlagban nem a Magyar ATV-n jelentkező program (20,2), hanem az MTV Ma reggel című műsora (23,6) a legnézettebb.Vörös Csilla, az AGB Hungary ügyvezető igazgatója érdeklődésünkre elmondta, hogy a megrendelők adatfelhasználását nem ellenőrizhetik. Vagyis a cég nem magyarázhatja el a nézőknek, hogy a Nap Tv olyan mutatók alapján bizonygatja elsőségét, amelyek nem országos adatokon alapulnak.Zelenay Anna, az AGB kutatási igazgatója egy nemrégiben írt tanulmányában leszögezte: Magyarországon ugyan már létezik az a médiaszakértő nemzedék, „amelyet nem lehet az orránál fogva vezetni ismeretlen és hangzatos nézettségi mutatókkal”, mindazonáltal a média még mindig a nagy számok bűvöletében él, és az AGB-nek rengeteg tennivalója van a televíziós közönségmérés kultúrájának terjesztésében.Bende Gyöngyi, az MTV szóvivőjének szerkesztőségünkhöz eljuttatott állásfoglalása szerint azonban maga a mérés is megkérdőjelezhető. A közszolgálati televízió döntésének egyik oka az, hogy az AGB „nem kívánja a minta kialakításánál figyelembe venni a földi csatornák lefedettségét”. Ez azt jelenti, hogy az elektronikus mérés során az egyébként nem mindenütt fogható kereskedelmi adók a 840-es panelban túl vannak reprezentálva. Lázár Katalin, az MTV kutatási főosztályának vezetője szerint ez a körülmény hátrányosan befolyásolja a köztévé közönségarányát, és ez számításokkal is bizonyítható.A panel hibájának kijavítását javasolja Radnai László, az Insight Consulting médiakutató cég szakértője is. A birtokunkba jutott 2000. december 10-i állapotokat tükröző lefedettségi vizsgálat dokumentumának tanúsága szerint az AGB-panel mintegy öt százalékot torzít a valós foghatósági mutatókhoz képest, vagyis a kereskedelmi csatornák háztartásonkénti foghatóságát majdnem azonosnak tekinti az M 1-ével, ami nem felel meg a valóságnak.A fentiekről megkérdeztük Vörös Csillát is, aki szerint a lefedettségből adódó ötszázalékos mérési pontatlanság a hibahatáron belül van. Az általunk felkeresett független médiaszakemberek ezzel szemben csupán háromszázalékos hibahatárt tartanak elfogadhatónak.Ha a helyzet nem változik meg, akkor az MTV közbeszerzési pályázatot ír ki új elektronikus mérés megvalósítására. Egyelőre nem tudni, hogy ha egy másik mérő cég is megjelenne a piacon, akkor mely megrendelőkkel köthetne üzletet, de az biztos, hogy az MTV mellett más televízióknak is van negatív tapasztalatuk az AGB-vel.Úgy tudjuk, az RTL Klub azt sérelmezi, hogy a panel kialakítása vetélytársának kedvez, mivel a mérőműszereket főként olyan családok készülékeibe szerelték be, amelyek tagjai kevésbé aktívak: idősek, otthon ülők, vagyis a Tv 2 célcsoportját képező személyek. Józan ésszel is belátható, hogy a 18–49 közötti aktív emberek azok – tehát inkább az RTL Klub célközönsége –, akik kevésbé óhajtanak együttműködni az AGB-vel.De lesznek-e olyan cégek, amelyek hajlandók belépni erre a szűk piacra? A megrendelők közül a reklámügynökségek jelezték elsőként és egyértelműen – a honi piac kicsinységére hivatkozva –, hogy nem támogatják ezt a törekvést. Egri Gábor, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének főtitkára szerint a megrendelők egy másik panel kialakításával sem kapnának az eddigiektől eltérő adatokat, a maguk részéről a költségnövekedés miatt a mintaszám bővítését sem támogatják. Értelemszerűen az AGB sem örülne, ha megszűnne a monopolhelyzete, és ezzel jelentős pénzforrásoktól esne el.Vörös Csilla ezért már most kilátásba helyezte a mintaszám ezerre való emelését, ami 15 százalék körüli tarifadrágulással járna, viszont pontosabb eredményeket adna. Az RTL Klub képviseletében nyilatkozó Szabó Stein Imre és a független médiakutató Radnai László is úgy véli, hogy nincs szükség új mérő cégre. Viszont Radnai szerint ki kell küszöbölni a mérés pontatlanságát.Több szakember egybehangzó véleménye szerint az MTV-nek nem a mérési módszerek felülvizsgálatával kellene megkísérelnie elvesztett piaci pozícióinak visszaszerzését. A szakértők főként az MTV PR-munkáját kifogásolják, és azt hiányolják, hogy az M 1 a mai napig nem döntötte el, milyen összetételű a célközönsége, így pedig nehéz sikeres médiastratégiát kialakítani.További gondokat jelent, hogy a szakértők szerint a közszolgálati adók tekintetében más értékelési szempontok érvényesülnek, mint a kereskedelmiek esetében. Magyarán: egy nemzeti televízió műsorainak minőségét nem lehet a tömegszórakoztatás népszerűségének mérésére kitalált indexekkel meghatározni. Más kérdés, hogy ezt a szempontot a hirdetők mennyire veszik figyelembe.