Adáshiba

Az Egyesült Királyságban zűrzavart okozott az új tévénézettségi mérőrendszer januári bevezetése. Az új adatok szerint a kereskedelmi televíziók több millió nézőt és ezáltal több millió fontot veszítettek egyik napról a másikra. Néhány médiacég vezetője új rendszer bevezetését fontolgatja. Nagy-Britanniában részben ugyanaz az AGB végzi a mérést, amely a magyar piacon is egyeduralmat élvez a nézettségi adatszolgáltatásban.

A tévétársaságok által létrehozott Broadcasters’ Audience Research Board (Barb) szervezet 1981 óta működik Nagy-Britanniában. Alapítója és tulajdonosa a BBC, az ITV, a Channel 4, a Channel 5, a BSkyB és a hirdetők szervezete. A Barb a demográfiai adatok változásai miatt új, reprezentatív mérési rendszert akart bevezetni, és az eddiginél több háztartásba kívánta beszereltetni az elektronikus mérőrendszert, a „peoplemetert”, amely a tévécsatornák műsorainak közönségvonzó hatását mutatja. A digitális televíziózás térnyerése miatt is szükséges volt a változtatás. A tagok határozata szerint a rendszer panelját 4500-ról 5100-ra kellett bővíteni. A szervezet által kiírt pályázaton többek között az AGB Group nyert, amely eddig főként Dél- és Kelet-Közép-Európában működött, így nálunk, Magyarországon is. A Barb azonban nem bízta a közönségmérés teljes megszervezését az AGB-re, mint azt Magyarországon tették az illetékesek. Egy független kutatóintézettel készíttette el a méréshez szükséges alapozó felmérést, amely az Egyesült Királyság lakossági megoszlását mutatja, és egy másik intézet végzi a minta kiválasztását. A magyar gyakorlattól eltérően a Barb és nem az AGB rendelkezik az adatokkal, ami megakadályozza az információs monopólium kialakulását, és lehetővé teszi az adatokhoz való hozzájutást.
A rendszer azonban másfél éves felkészülés és kéthetes átmeneti időszak ellenére sem működik megfelelően. Az adatok ellentmondásosak, néhány csatorna több millió nézője „köddé vált”, ami óriási bevételkiesést jelent a társaságoknak, hiszen a tévé reklámidejének értéke a csökkenő számok miatt alacsonyabb lesz. Az első adatok szerint az összes kereskedelmi csatorna nézettsége 13,5 százalékkal lett kisebb, mint az előző évben – írta az Independent című brit napilap 2002. január 18-án.
A Barb szakértői ezt azzal magyarázták, hogy az elektronikus mérés alapját jelentő panelba (amely azokat a háztartásokat jelenti, ahol a tévékészülékbe beépített adatszolgáltató műszer továbbítja a központi számítógépnek, hogy a tévénéző mit és mennyi ideig néz) új tagok kerültek, főként fiatalok, dél-angliai lakosok és több londoni. Mint kiderült, a legtöbben nem is tudják kezelni azt a különleges távirányítót, amellyel a paneltagnak mindig jeleznie kell, hogy mikor nézi az adást, és mikor nem. Ráadásul a tervezett 5100 helyett eddig mindössze 3800 otthonba szerelték be a mérőműszert, pedig január elseje óta teljes kapacitással kellene üzemelnie a rendszernek. Most a meglehetősen furcsa adatok alapján kellene felosztani a megközelítőleg hárommilliárd fontot érő reklámtortát – adta hírül a brit Guardian napilap január 21-i száma. A cikk szerzője ironikusan jegyzi meg: az adatok olyan zavarosak, hogy „kódfejtőket” kellene alkalmazni az értelmezésükre. Az új rendszer bevezetése az ITV csatornát sújtotta a leginkább, hiszen nézőinek mintegy 25 százalékát „veszítette el”. A csatorna vezetői néhány nap után kikeltek magukból, hiszen semmilyen ésszerű magyarázat nincs a nézettségi mutató (rating) ilyen mértékű csökkenésére. Az ITV elég „erős” műsorprogramot állított össze az év elejére. Sugárzott sorozatait pozitívan értékelte a sajtó, ez azonban nem mutatkozott meg az adatokban.
Akik hisznek az adatoknak, azzal magyarázzák a tévénézettség csökkenését, hogy a fiatalok és a városlakók ma már más szórakozást részesítenek előnyben.
Az ITV azonban nem törődött bele helyzetébe. Bár vezetői először türelmesek voltak, az adatok alacsony voltát a szünidőbeli tévézési kedv lanyhulásával magyarázták, majd amikor kiderült, hogy a tévéadó „szeme fényét”, a Coronation Street című teleregényt (amely az RTL Barátok közt című sorozatához hasonlítható) a vártnál sokkal kevesebben nézték meg, elszakadt a cérna. Az ITV szükségesnek tartott egy kontrollmérést, mert az adatokon óriási összeg, mintegy 40 millió font múlik évente. De az egyik legnagyobb médiaügynökség is kételkedett, és egy független intézettel telefonos közönségmérést végeztetett, hogy kiderítse, hányan is látták a sorozat epizódját. A mutatószám megdöbbentette az elemzőket, ugyanis a filmet a kontrollmérés szerint 14,5 millióan látták, a Barb szerint viszont csak 11,2 milliónyian. Az ITV gondjai azonban nem az új nézőmérő rendszer elindítása miatt keletkeztek – adta hírül az Independent február 3-án. Már korábban is 12 százalékkal csökkent a hirdetési bevétele, a reklámideje is drágább, mint más csatornáké, így néhány hirdető is elpártolt a tévétől. És megfigyelhető volt, hogy a stabil nézőközönség negyedévente jelentősen csökken. A Barb adatai csak tetézték a bajt.
De nemcsak az ITV-nek, hanem a Channel 4-nek is csökkent a népszerűsége. A tévéállomás, amely büszke fiatal közönségére, az adatok szerint elveszítette célcsoportjának jelentős részét. A hálózat adását az új mutatók szerint a 16–34 éves korosztályból 38 százalékkal kevesebben tekintették meg. A Channel 5 ellenben nyert 11 százaléknyi nézőt.
Mit lehet tenni? A probléma természetesen az ellenőrző vizsgálattal sincs megoldva, hiszen a reklámszerződéseket a Barb adatai alapján kötik meg, és a hirdetési idő díjait is ez alapján határozzák meg, tehát édeskevés, hogy az ITV be tudja bizonyítani, jobbak a mutatói a hivatalosan mértnél, ugyanis ez senkit sem érdekel. Pontos Barb-adatokra van tehát szükség.
A zűrzavart sürgősen fel kell számolni – vélik a szakemberek. A Barb, elismerve az adatok pontatlanságát, márciusra ígéri a rendszer teljes kapacitású működését és a teljes megbízhatóságot. Ám a megrendelők ebben is kételkednek. Szerintük május előtt nem lesznek hiteles mutatószámok. Az ITV már azon is gondolkodott, hogy kilép a Barb-ból, és új mérőrendszert hoz létre, de a szakemberek szerint ez csak egy „új Barb” megalakítását eredményezné, az adatokon mit sem változtatna.
Bonyolítja a helyzetet, hogy a kisebb, műholdas csatornák az új rendszer miatt szintén hátrányt szenvednek. Nem ismert ugyanis, hogy a mérőkészülékkel ellátott háztartások mekkora hányadában foghatók egyáltalán ezek a műsorok, a Barb a jelenlegi arányt nem árulja el. A Sci-Fi csatorna két szombat este mért adatai például 240 százalékos eltérést mutattak csúcsidőben, ami – a csatorna profilját tekintve – valóban természetfeletti jelenségre utal.
A nem földi sugárzású tévék a saját mérésben látják a megoldást, amelynek kialakítása persze nem kis költséget jelent, de a Barb megbízhatatlan méréseiért átutalt összeg sem az. Az Universal Studios nevű mozicsatorna nem is lett előfizetője a Barb szolgáltatásainak, telefonos nézettségi kutatást végeztet. Ez a módszer csak kisebb, fejlődő televíziók számára lehet alkalmas, de az adatok bizonyítottan minőségiek, és a hirdetők hitelesnek tekintik őket.
A megoldás talán az Egyesült Államokban kitalált rendszer meghonosítása lehet. Igaz, hogy ott is vannak még gondok a szavazatszámlálással, de a médiakutatás fejlett, hiszen a nézettségi adatok még sohasem okoztak válságot a világ legnagyobb hirdetési piacán.