A hirdetések velünk együtt változnak

Budapesten üléseztek a Reklám Világszövetség, az International Advertising Association (IAA) európai tagozatainak elnökei. A hazai reklámipar ezen fontos eseményén jelen volt a világszervezet legfelső vezérkara is. A találkozó résztvevői megtárgyalták a 2002–2004. évi sratégiai terveket, az új fejlesztési irányokat, valamint véglegesítették a májusi világszövetségi választások jelöltjeit. Pinar Kilicet, az IAA alelnökét, az európai régió elnökét, a világszervezet főtitkári posztjának várományosát kérdezte a Magyar Nemzet a reklámipar aktualitásairól.

Főtitkárrá való megválasztása esetén milyen tervei vannak?
– Erről azért nem tudok igazán érdemben nyilatkozni, mert még csak jelölt vagyok, s jelenleg az európai régiót vezetem. 1984 óta vagyok tagja az igazgatóságnak, négy éve pedig már az elnökségnek is. Az tény, hogy a 98 tagországot tömörítő IAA-ban Európa a legerősebb régió. Ezért aztán a Budapesten meghozott döntések az elkövetkezendő időszakban különösen meghatározók lesznek. Az IAA az egyetlen globális, háromoldalú szervezet, amely a hirdetők, a reklámügynökségek és a média közös érdekeit képviseli. A szervezet tagjainak hálózata 95 európai, ázsiai, csendes-óceáni, latin-amerikai, közel-keleti és afrikai országra, valamint az Egyesült Államokra és Kanadára terjed ki. Ezen térségek forgalma a világszerte reklámra költött összegek 97 százalékát teszi ki. Az IAA-nak több mint 3600 tagja van, köztük 52 kulcsfontosságú nemzeti és nemzetközi szervezet. Az IAA fő célja elérni azt, hogy a reklámszakmában teljes szólásszabadság legyen, mindenki azt reklámozzon, amit és ahogyan szeretne. Ezért az a feladatunk, hogy megakadályozzuk, hogy a kormány beleszóljon bármiféle reklámtevékenységbe. Jobban szeretjük,
ha mi magunk irányíthatjuk a szakmát.
– Mit tesznek ezért?
– Diákokat képezünk ki, s tanítunk meg a szakma rejtelmeire. Tavaly 26 ország egyetemén, ötven csapat részvételével szerveztünk egy reklámvilágversenyt, ahol valódi kampányt kellett készíteniük a résztvevőknek. Az egyik feladatom épp az, hogy ezt a versenyt még inkább szélesítsem. A tavalyi esztendőben éppen az International Business School magyarországi csapata nyert a rendezvényen. A másik feladatom az, hogy egyre több országot vonjak be az IAA tagjainak sorába. Jelenleg 98 ország tartozik a szövetséghez, 3600 taggal. Ezek képviselik mind a reklámozók, mind az ügynökségek, mind pedig a média szereplőit, amelyek a világ reklámtevékenységének döntő többségét alkotják.
– Világszerte megdöbbenéssel fogadták a szeptember 11-i, amerikai terrortámadás hírét. Milyen hatása volt ennek a világ reklámiparára?
– Érezhetően csökkent a reklámok száma, ám mindennek ellenére a múlt év utolsó negyedévében megfigyelhető volt egy minimális fejlődés. Az IAA prognózisa szerint 2002-ben 2,2 százalékos növekedés várható a korábbi esztendőhöz képest a világ reklámjainak mennyiségében.
– Megfigyelhető-e a PR, illetve a direkt marketing erősödése?
– Minden olyan reklám, amely kikerüli a médiát, erős felfutást mutat. A reklámok erősségét leginkább a GDP-vel tudjuk mérni. 2000 volt az a rekordév, amikor a világ GDP-jének 2,45 százalékát költötték reklámra világszerte. Az előzetes számítások szerint 2002-ben ez az öszszeg 2,27 százalék körül várható, tehát némi csökkenést mutat.
– Mi az oka ennek?
– Az, hogy a világ reklámpiaca egyre felosztottabb. Ma már kevésbé korosztály szerinti rétegeket céloznak meg a reklámok, mint inkább az egyes személyt. Megfigyelhető, hogy a legtöbb országban már a média is fokozatosan interaktívvá válik, vagyis az egyén is tud válaszolni a reklámokra.
– Az egyre erősödő globalizáció következtében hogyan módosul a reklám szerepe?
– A globalizáció mindenképpen elősegíti a nagy, multinacionális cégek létrejöttét. Ma három nagy reklámcég van – IPG, WPP, Omnicom –, amely az összes reklám hetven százalékát készíti. Senki nem versenyezhet a Coca-Cola és a Pepsi cégekkel sem: e cégeknél összpontosul az üdítőital-reklámok nyolcvan százaléka.
– Véleménye szerint mennyire uniformalizálható a reklám? Tendencia-e, hogy az amerikai reklámokat egyszerűen ráöntik a többi országra?
– A nagy reklámügynökségeknél mindig foglalkoztatnak egy úgynevezett kreatív nemzetközi csoportot, amelynek tagjai között megtalálhatók angol, német, belga, brazil, francia kollégák, akiknek az a feladatuk, hogy komplett kampánytervet hozzanak létre. Ők figyelembe is veszik az adott oszág embereinek szokásait, ízlésvilágát, igényeit, és eszerint készítik el a reklámokat. Ha filmről van szó, megesik, hogy nem is Amerikában, hanem más országban forgatják a filmet. Ezért nem beszélhetünk uniformizálásról. A viccelődéssel is vigyázni kell, a humort azonban meg kell tartani. Ez legélesebben talán a sörreklámoknál látszik, hiszen ami a franciáknak humoros, azt az angolok többnyire nem értik. De mindig a megrendelő mondja ki a végső szót, azaz hogy teszik-e neki vagy sem.
– Ön hogyan látja, a magyaroknak milyen lehetőségük van, hogy betörjenek a nemzetközi reklámpiacra?
– Ez nem könnyű feladat. Bár az ok nagyon egyszerű. Volt már néhány kisebb, de sikeres magyar cég, amelyek munkáival több díjat nyert szakmai fesztiválokon. De rendszerint az történt, hogy a díjkiosztás után valamelyik nagy reklámügynökség megkereste őket, és megkérdezte: tízmillió dollárért eladja-e a céget. Erre általában senki nem mondott nemet. Így tehát a nagyok „bekebelezik” a kicsiket. Harminc évvel ezelőtt én is így jártam…
– Hatalmas pénzt jelent a dohányreklám, amit azonban már egyre több országban betiltottak. Mekkora bevételkiesést jelent ez a reklámiparnak?
– Néhány országban még lehet dohányt reklámozni ma is, például a Közel-Keleten és Ázsiában. Továbbá vannak olyan országok, ahol a médiából kitiltották ugyan, de óriásplakátokon lehet, vagy csak este tíz óra után engedélyezett a dohányreklám. Ezért nem tudok konkrét adatot mondani arról, hogy ez mekkora bevételkiesést jelent.
– Milyen új trendek figyelhetők meg a reklámiparban?
– A reklám a társadalom tükörképe, ami úgy változik, ahogyan a társadalom, annak igényei, illetve színvonala. A szakmában alkalmaznak szociológusokat és pszichológusokat, akiknek az a feladatuk, hogy méréseket végezzenek arról, merre tart a társadalom. Egy aranyszabály azonban van: erőszaknak soha, semmikor, semmilyen formában nem szabad megjelennie a reklámokban.
– Van az IAA-nak olyan bizottsága, amely ezeket a kérdéseket tisztázza, szabályozza, és iránymutatást is ad?
– A világszövetség etikai bizottsága felel azért, hogy ezeket a normákat betartassa, és a vétőkkel szemben – szükség esetén – a saját eszközeivel fellépjen. Ez lehet a reklám letiltása, új reklám készítésére kötelezés, de akár pénzbírság is. Létrehoztuk az Európai Reklám Standard Szövetséget (EASA), amely azért felel, hogy az etikai kódex normáit mindenkor és mindenhol betartsák.

Magyarok a világszövetségben. A Reklám Világszövetség Magyar Tagozata 1988-ban alakult. A tagozat kezdettől központi szerepet tölt be az IAA európai régiója életében. A magyar tagozatnak tíz évig volt elnöke Takács Ildikó, aki jelenleg a kelet-közép-európai régió igazgatója, illetve a Világszövetség alelnöke.