Rendkívül képszerű volt a középkor emberének gondolkodása: arra törekedett, hogy az elvont dolgokat konkrét formában fejezze ki. Esetünkben az angyalnak, a test nélküli, pusztán szellemi létezőnek, valamint a tű hegyének fogalmát használták fel a questiones disputatae szerzői ahhoz, hogy érthetővé tegyék a nullával való osztás problémáját. Talán nem túlzás feltételeznünk, hogy a mi gondolkodásunk éppúgy képszerű, mint hétszáz évvel korábban élt elődeinké volt, de mi magunk már elveszítettünk a képi gondolkodás kreatív alkalmazásának képességét. Befogadni és értelmezni azonban még tudunk, sőt a hétköznapi életben ránk zúduló képáradat meghatározó befolyással van döntéseinkre. Érthető, ha szunnyadó képességünket leginkább a fogyasztói szokásaink irányítására törekvő médiumok, a reklámok használják ki.
A vásárlási kedv egész évben karácsony előtt a legnagyobb, a legtöbb reklám is ebben az időszakban éri el a célközönséget, a lehetséges fogyasztókat. A karácsonyi reklámok sok tekintetben különböznek az év egyéb időszakaiban megszokottaktól, ritkább a puszta értelemre hatni akaró (vagy inkább ezt a látszatot keltő) hirdetés, ilyenkor alig találkozhatunk a reklámdialektikával. A meggyőzésnek az a fajtája, amely a mosóporoktól a fogyókúraprogramokig számtalan termék eladhatóságát segíti, és az „ilyen volt előtte, ilyen lesz utána, használja tehát ezt” tézis-antitézis-szintézis sémával írható le, ebben az időszakban lényegesen ritkább. Állítólag a forgalom növelésére az „új, gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk” kifejezések használata a legelőnyösebb, a karácsonyi reklámokban azonban ezekkel is csak elvétve találkozunk. Inkább az érzelmek kerülnek előtérbe, a hirdetéseken meghitt pillanatokat látunk, gyertyaláng lobog, vagy kandallóban izzó fahasábok sejtelmes fénye világítja be a szobát, esetleg épp a karácsonyi ajándékot izgatottan bontogató gyermek örvendezik a fa alatt családja körében. Béke, derű, boldogság, amely az ünnepek alatt nem valami más ellenében, hanem valamely termék választása esetén valósulhat meg a reklámok szerint. Ilyenkor nincs hagyományos és új mosópor, csupán az a boldogság önt el, amely mindenki számára elérhető, aki jól dönt, és megfelelő módon a kínált portékát vásárolja.
Az alkalomhoz illő hangulat megteremtése érdekében a karácsonyi reklámokban gyakran fordulnak elő angyalok. Képi megformáltságuk tekintetében általában Raffaello Sixtusi Madonnájának kócos puttóit utánozzák, és valamely termék vagy szolgáltatás, esetleg egyéb nonprofit kezdeményezés (adománygyűjtő szeretetakció) megbízhatóságát hivatottak bizonyítani.
Érdekes, hogy miközben az angyalok létezését tekintve mind több nyugati ember vélekedik szkeptikusan, a szellemi lények képi másai kitűnő reklámhordozónak bizonyulnak. Mindez többek között azért lehetséges, mert az angyalok nagy szerepet játszottak a reklám történetében; a XIX. század közepétől a XX. század derekáig sokkal gyakrabban fordultak elő, mint manapság. Jelentős múltjuk van. Ráadásul az angyal kisgyermek vagy csinos nő képében jelenik meg a hirdetéseken, és ez a két alak mindenképpen jó reklámhordozó, akárcsak a játszadozó kismacska vagy a bájosan hancúrozó kutyakölyök.
A lehetséges fogyasztók ma már valószínűleg nemigen tudnák összefoglalni mindazt, amit az angyalokról tudniuk kellene, de arra talán még emlékeznek, hogy a jó angyalok, a Teremtő „munkatársai” a javukat akarják, az üdvösség elérése érdekében munkálkodnak. Az örök boldogságot a fogyasztói, virtuális világban könnyű helyettesíteni a pillanatnyi elégedettséggel vagy örömmel, amelyet egy-egy termék okozhat, és ebben a helyzetben nagyon is indokolt a fogyasztó vélt vagy valóságos szellemi szintjéhez mérten infantilizált angyal jelenléte. Műangyal, amelyik egy műistenség követeként műboldogságot kínál a művilágban. Hiszen az angyal eredetileg is küldött (angelosz), aki Jahvét képviseli, az ő üzenetét hozza az embereknek. A bibliai angyalhit hosszú fejlődésen ment keresztül a Teremtés könyvétől János jelenéseiig, és a kereszténység a IV. lateráni zsinaton (1215) foglalta össze a szellemi lényekre vonatkozó tanítást. Bár angyalok más vallásokban, más kultúrkörökben is vannak, a reklámangyalok figurája elsősorban a keresztény tanítás eltorzításával alakult ki a hirdetési szakemberek fejében.
A termékeket népszerűsítő angyal a leggyakrabban pufók gyermek szárnyakkal. Ártatlan, de pajkos, és ezért szórakoztató jelenség, akinek ellenállhatunk, de nem érdemes. Szellemi voltára legföljebb a szárnyak utalnak, valójában azonban igazi emberpalánta, csupa előnyös tulajdonsággal. Legfőképpen pedig ártatlan, tehát nem fűződik érdeke a vásárló megtévesztéséhez. Bízvást hallgathatunk rá.
Bármilyen különös, de az a kérdés, hogy az angyalok tisztán szellemi lények-e, esetleg van valamilyen testük, a teológia történetében is többször fölmerült, és aligha tekinthető véglegesen eldöntöttnek. Szent Ágoston például úgy gondolta, hogy az angyaloknak szellemtestük van, amely különbözik ugyan az anyagi világtól, de mégis mutat materiális tulajdonságokat, ahogyan például a feltámadt Krisztus is tanítványai közt volt, velük étkezett, de olykor eltűnt, máskor megjelent, és akár zárt ajtókon is keresztül tudott hatolni. Ilyesféle testük lehet az angyaloknak is Nüsszai Szent Gergely szerint. Ezzel szemben Aquinói Szent Tamás úgy vélekedett, hogy az angyalok teljesen testetlen, szellemi létezők. Ez az álláspont vált uralkodóvá a skolasztika hatására, de a ferences iskola Duns Scotus nyomán továbbra is kitartott Szent Ágoston nézete mellett. A kérdésnek persze van egy másik, a testi természet milyenségénél lényegesebb vonatkozása is: az tudniillik, hogy az angyalok milyen mértékben tartoznak a mi világunkhoz. Abban nincs vita a különböző iskolák között, hogy az angyalok teremtmények, tehát lényegesen különböznek a görög–római mitológia hasonló lényeitől. Az újabb teológia szerint nagyon sok vonásukban hasonlók hozzánk, történelmük van, és részesei az emberiség történetének. Tehát semmiképpen sem jelentenek átmeneti világot a Teremtő és a teremtmények között.
Néhány modern teológus hajlik arra, hogy a Bibliában szereplő angyalokat ne valódi, személyes létezőknek tekintsék, hanem csak költői képnek, hasonlatnak, amely teológiai mondanivalót fejez ki. Az angyalok személyes, egyedi voltát már Szent Tamás is úgy képzelte el, mint amely gyökeresen különbözik az emberek személyességétől, szerinte ugyanis minden angyal egyúttal külön faj, és ebben az értelemben egyed, nem úgy, mint az ember.
Ez az elgondolás a nyugati egyház képzőművészetében kevésbe terjedt el. Ebben a kultúrkörben az angyal sokkal inkább jelenik meg személyes, egyedi vonásokkal ábrázolva, semmint olyanként, amely egész fajként egyed. A gyermek képében megjelenített angyal a kései gótikában terjedt el, az itáliai reneszánsz gyakran ábrázolta a mór hatást mutató puttókat. A barokk művészet is előszeretettel népesítette be a felhőket vidám szárnyas gyermekekkel, a rokokó pedig továbbfejlesztette a képet.
Ezek a nagyon is e világi, földi tulajdonságokat mutató figurák váltak a reklámok angyalainak mintájává, hogy végül – az egyház angelológiájával csaknem teljesen ellentétesen – maradéktalanul a testi világ hírnökeivé és szolgálóivá váljanak. A reklámangyal nem egy elvont probléma hasonlata, mint a párizsi egyetemi disputáció tűhegyén hemzsegő angyalsereg, hanem konkrét, fogyasztásra, vásárlásra ösztönző lény. A reklámboldogság hírnöke.
origo.hu
Tényleg 50 fokos hőségre számíthatunk? – a szakértő válaszolt
