Adatzavar a reklámiparban

Miközben a reklámiparág meghatározó szerepet tölt be a magyar gazdaságban, bevételeiben jelentős eltérés mutatkozik a listaár (eladásra kínált felület, műsoridő után kifizetendő összeg) és a valóságban realizált bevétel között. A médiadiagnózis múlt évre listaáron 368,8, míg valós értékesítési áron számolva a Magyar Reklámszövetség 134,9 milliárdot tart nyilván. Az eladásra kínált listaáras reklámfelületek, műsoridők és a ténylegesen eladott reklámhelyek értéke között meglévő jelentős eltérés komoly problémák okozója lehet: egyfelől a médiavásárlók, megbízó cégek nem tudják, hogy valójában jó üzletet kötöttek-e vagy sem. Másfelől amennyiben valaki a listaáras mutatót veszi alapul, számos téves következtetésre juthat, hiszen például annak áfatartalma nem 73,8 milliárd forint, hanem „csak” 27 milliárd. Hogy ez így alakult ki, abban viszont a reklámszakma is némileg hibás.
A statisztikát alapul véve megállapítható, hogy a legnagyobb engedményeket a televíziók adják, hiszen a 242,6 milliárdos listaárukkal szemben a ténylegesen realizált valós bevételük 55,8 milliárdot tett ki. Előbbi 66 százalékos piaci részesedést, míg utóbbi 41,3 százalékos piaci szeletet jelent. A teljes képhez hozzátartozik, hogy ma már a kereskedelmi televíziók havi nettó áraikat is megjelentetik, aminek alapján egy profi ügynökség ki tudja számolni, hogy valójában jó vagy rossz szerződést kötött-e az elektronikus médiával. Ezzel szemben az írott sajtó 88 milliárdos listaárával szemben a valós bevétel 55,7 milliárd volt a múlt esztendőben. A közterületi reklámban ez a mutató 21 és 11,3 milliárd. A rádióknál a listaár 15,9, a valós bevétel kilencmilliárd volt, míg a mozik esetében az 1,3 milliárd forintos listaárral szemben kilencszázmilliós realizált bevétel áll. Az internetpiacról listaáras adat nincs, ám a valós bevétel 2,2 milliárdot tett ki. Listaár alapján a piac megoszlása – kerekített adatok – a következő: televízió 66, írott sajtó 24, közterület 6, rádió 4, mozi 0,4 százalék. A valóságos bevétel alapján a piaci „torta” pedig ekképpen alakul: televízió és írott sajtó egyaránt 41,3-41,3 százalék, közterületi reklám 8,4, rádió 6,7, mozi 0,7, internet 1,6 százalék.