Ki mondja meg, hol a határ a sokkoló reklámoknál?

A társadalmi célú reklámok lehetnek sokkolóak, a kereskedelmiek viszont nem. Ennek ellenére soknál rezeg a léc.

Noha vannak idegesítő, helyenként ijesztő reklámok, kifejezetten sokkolóak csak a társadalmi célúak lehetnek. Ezekbe az interneten egyre gyakrabban botlani, aki pedig először találkozik velük, joggal gondolkodik el azon, valóban szükség van-e ilyesmire amúgy fontos témák miatt.

„Sokkoló hirdetésről akkor beszélünk, ha az a társadalmi és egyéb normákat áthágva szándékosan ijesztő. Ez alatt érthetjük a hagyományok megsértését, olyan szavak, képek vagy hangeszközök használatát, amelyek taszítóak, ellenszenvesek, rémisztőek” – mondja Sas István reklámpszichológus, ismert reklámfilmes.

Sokkoló hirdetésre a kreatív szakember példát is mond: amikor a 70-es években kint járt a cannes-i reklámfesztiválon, levetítettek egy olyan társadalmi célú reklámot, amely a dohányzástól szerette volna elvenni az emberek kedvét. Ezen egy kislány meztelen testére folyt az a kátrány, ami ha dohányzott volna, élete során a tüdejébe kerül. Sas mellett többen elájultak, ami rámutat arra, akkoriban mennyire komoly hatása volt a drámaibb képsornak.

A sokkolás módszere ma is ugyanaz, csak az emberek ingerküszöbe emelkedett meg: ma már kíváncsian szemléljük azokat a plakátokat és kisfilmeket is, amelyek évtizedekkel ezelőtt elképzelhetetlenek lettek volna. Ezek hatására a mellékvesében adrenalin szabadul fel, az hozza hirtelen izgalomba az autonóm idegrendszer szimpatikus részét. Ilyenkor felgyorsul a szívritmus, a légzés, emelkedik a vérnyomás. Mint ahogy az előző példa is mutatja, akár ájulás is bekövetkezhet.

De ki mondja meg, hol a határ? Mi az, ami már túl sok a sokkolásból?

A társadalmi célú reklámok felülvizsgálata nem tartozik hatósági hatáskörbe, egyedül a Magyar Reklámetikai Kódex iránymutatásai érvényesek rájuk. E szerint azok csak annyira lehetnek sokkolók és félelemkeltők, amennyire azt az elérendő közérdekű cél indokolja.

Azt persze objektív módon aligha lehet megmondani, kinek mi és mennyire a sokkoló: van, aki attól is kiborul, ha eleső emberről lát képet, míg mások szemrebbenés nélkül megnéznek valós baleseteket, lefejezést bemutató videókat, nem lesznek miatta álmatlan éjszakáik. Nem nehéz kitalálni, hogy ez a két embertípus a reklámok erősségét is másképp értékeli.

Noha a kereskedelmi reklámokban sokkoló eszközök nem szerepelhetnek, sokszor azok is kíméletlenek. Csupor Dezső szakgyógyszerész, a Szegedi Tudományegyetem Gyógyszerész-tudományi Karának adjunktusa gyógyszerekkel, gyógynövényekkel, étrend-kiegészítőkkel kapcsolatos tévhitekre fókuszáló blogján, illetve annak Facebook-oldalán hívja fel erre a figyelmet. Néhány elgondolkodtató hirdetést közzé is tett, a hozzászólók pedig véleményt mondtak. Ugyan volt, aki védelmébe vette őket, de a többség etikátlannak és károsnak tartotta azokat.

Kritikájuk érthető, hiszen a vásárlásra ösztönző, főleg fájdalomcsillapítókat népszerűsítő hirdetések eszköztára kimeríthetetlen: bokába csapódó nyílvessző, fogakon való dobolás, a derekat körülölelő töviskoszorú egyaránt fellelhető benne.

Történik ez annak ellenére, hogy a jelentősebb gyógyszergyártókat és -forgalmazókat tömörítő szövetségek által jegyzett gyógyszer-kommunikációs etikai kódex szerint a betegség vagy sérülés miatti változást, illetve a gyógyszer arra való hatását félelemérzetet keltve, vagy a valóságtól eltérő módon nem szabad bemutatni. Ugyanezt törvény is tiltja, sőt kiterjeszti a gyógyászati segédeszközökre. Tehát elvileg az a reklám, ami a betegben félelemérzetet kelthet, nem alkalmazható. Ehhez képest sokan panaszkodnak arra, hogy a reklámok átlépik ingerküszöbüket. Utóbbi a kulcsszó, az ingerküszöb és a sokkoló hatás ugyanis nem egzakt fogalmak, nem mérhetők objektív módon.

„Ha a fogalmat szó szerint értelmezzük, akkor leszögezhetjük, hogy sokkhatást kiváltó tartalmakat a mindennapokban ritkán láthatunk. Tömegkatasztrófákat, tragédiákat bemutató képsorokkal inkább csak a híradásokban szembesülünk, ott sem direkt módon. A sokkoló eszközök használatával a reklámfilmekben is csínján kell bánni; nem véletlen, hogy ezek az esetek többségében nem megengedettek” – emeli ki Buda Botond neurológus főorvos, igazságügyi neurológus szakértő és címzetes egyetemi docens. Mint mondja, ez a terület igen sikamlós, kereskedelmi reklámoknál a tiltás teljesen jogos. Ha ugyanis nem szabnának korlátokat alkalmazásuknak, akkor tízből nyolc reklám túllépné az elfogadható határokat. A neurológus kiemeli, hogy ugyan lehetne egyedileg vizsgálni a hirdetéseket és ezáltal lazítani a szabályozáson, ám a gyakorlatban az ilyesmit képtelenség objektíven mérlegelni, ellenőrizni, számon kérni.

A fájdalom gyógyszerreklámokban történő bemutatásáról a főorvosnak némileg árnyaltabb véleménye van, mint az átlagembernek. „Neurológusként naponta találkozom komoly kínokat átélő betegekkel. Bizonyos típusú, például zsábás jellegű fájdalmak esetén a beteg sokszor a valóságtól elvonatkoztatott, ám nagyon kifejező hasonlatokkal festi le panaszai jellegét. Ezt látjuk viszont egyes reklámokban képileg megvalósítva. Némelyiküket az egészséges ember nyilván túlzónak tartja, ám aki már átélt komoly fájdalmat, könnyen magára ismer. Az utóbbiak számára az efféle reklám kicsit sem túlzó, nem a földtől elrugaszkodott” – hangsúlyozza a főorvos.

A neurológus kiemeli, hogy a fájdalmat agresszívabban bemutató reklámok hatásosabban keltik a valóság érzetét, hihetőbbek, ami ennél a műfajnál nagy előny. „Arról például, hogy egy nagypapa a virágos réten játszik az unokájával, hirtelen megfájdul a dereka, majd egy szem gyógyszer hatására azonnal elmúlik, tudjuk: nem lehet igaz. Idilli képeket látva agyunk szép emlékeket és mémeket idéz fel, nem gyógyszert és fájdalmat. Ezzel szemben egyes erősebb hatású reklámok – amelyek a fájdalmat drasztikusabban, a hozzá kapcsolódó negatív emléknyomokat felelevenítve ábrázolják – inkább keltik a valóság érzetét, hiszen más érzéseket, más mémeket kapcsol hozzá az agyunk.”

A problémásnak gondolt reklámokkal első körben a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatósággal együttműködő Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) foglalkozik. Ha valamit kifogásolhatónak találnak, önszabályozó testületként megteszik a szükséges lépéseket, de pénzbüntetést értelemszerűen nem szabhatnak ki, nem ez a feladatuk.

Miközben a reklámokat rengetegen szapulják, hivatalosan kevesen tesznek miattuk bejelentést: mint Fazekas Ildikótól, az ÖRT főtitkárától megtudtuk, tavaly például mindössze egy rádiós, három tévés, három digitális és egy közterületen megjelent hirdetés miatt fordultak fogyasztók a testülethez. Összehasonlításként: a britek gyakorlatilag minden miatt felszisszennek hivatalosan is, évente nagyjából 30 ezer panaszt tesznek reklámok miatt. A németeknél minimális, de a spanyoloknál is csupán néhány ezer panasz van.

Annak hátterében, hogy hazánkban kevés a reklamáció, nagy eséllyel az húzódik meg, hogy az ÖRT-nél sokan előzetesen is véleményeztetik a reklámokat. Tavaly például több mint 600 előzetes ügye volt a testületnek.

A már közölt reklámokat legaktívabban a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság pásztázza: tavaly decemberben publikált, több mint féléves időszakot átfogó jelentésük közel kétezer hirdetést vizsgált, és mintegy kétszázötvenben talált kivetnivalót. Mint megtudtuk, olyan nem volt köztük, amelyet sokkoló vagy félelemérzetet keltő mivolta miatt találtak volna zűrösnek.

A legproblémásabbak a közterületi hirdetések voltak, ezeknek több mint 20 százaléka kifogásolható volt. Az újságok és magazinok reklámjainak 16 százaléka verte le a lécet, ám ezek kétharmadánál a probléma egyszerűen az volt, hogy a termékek árainak feltüntetésére vonatkozó szabályokat nem tartották be a hirdetők. Az internetes hirdetések 10 százaléka vérzett el a vizsgálaton, a kétharmad ez esetben is árfeltüntetési szabálytalanságok miatt. A televíziókban és rádiókban futó reklámoknak mindössze 2 százaléka akadt fent a rostán.