A kizárólagos forgalmazó Medimprove Marketing Kft.-re nem róttak ki bírságot, mivel nem vett részt a reklámok megrendelésében, kialakításában, bár a felelősségét megállapították a jogsértéssel összefüggésben. A GVH kizárólag a hirdetések tartalmát kialakító, költségeit viselő Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG-re szabott ki bírságot.
Az eljárásban érintett Alpecin termékcsalád tagjai elsősorban férfiaknak szánt hajápolási és hajhullás elleni termékek, mindegyik kozmetikumnak minősül.
A hivatal úgy ítélte meg, hogy a vállalkozások több igazolt és jogszerű állítást közöltek az Alpecin termékcsaládról reklámjaikban. A GVH a fogyasztói üzenetek többségéről megállapította, hogy nem jogsértő, így például nem kifogásolható, hogy hatásos a termék a hajhullás leggyakoribb okai ellen, az úgynevezett androgenetikus és stressz okozta hajhullás ellen, és erősíti a meglévő hajhagymákat.
A Gazdasági Versenyhivatal megállapította ugyanakkor azt is, hogy a hirdetésekben megjelent egyes állítások túlzók voltak a rendelkezésre álló bizonyítékokhoz képest. A GVH döntése szerint a vállalkozások honlapjukon, hirdetéseikben megtévesztően hirdették a kozmetikumokról 2014 augusztusától 2016 júliusáig, hogy alkalmasak és használhatók egyebek között valamennyi ok miatt kialakuló hajhullás ellen, a foltos hajhullás kezelésére, hajnövesztésre, azaz új hajhagymák növesztésére, és ugyanolyan hatékonyak bármely korosztály számára, beleértve az időskorúakat is, továbbá a biológiai folyamatok megváltoztatására, az őszülés meggátolására.
A GVH a bírság kiszabásakor enyhítő körülményként vette figyelembe, hogy a vállalkozások felhagytak a jogsértő üzeneteket is tartalmazó hirdetések közzétételével a versenyfelügyeleti eljárás megindítása előtt, illetve az eljárás idején, és elismerték a jogsértést az előzetes álláspont megismerését követően.
