Politikai bulvár tánclépésben

A szájhagyomány David Ogilvynek, a közismert amerikai reklámszakembernek tulajdonítja a jó tanácsot: „ha nincs mit mondanod a vevőidnek, hát énekelj és táncolj nekik”. A szakma a tömör javaslatot általában nem szó szerint alkalmazza, inkább a slágerek, a fülbemászó zene, vagy a megkapó, pergő vizualitás jelentőségét olvassa ki belőle. Így a reklámfilmekben viszonylag ritkán látunk termékkel a kezükben táncoló menedzsereket, bár akadnak kivételek. Ez történt a napokban a hazai politikai kommunikáció frontján, mikor a gyanútlan televíziónéző megdöbbenve tapasztalhatta, hogy Gyurcsány Ferenc, az ország miniszterelnöke, egy láthatóan házi készítésű videofelvételen, saját irodájában táncol. A Batiz András kormányszóvivő által „teljesen természetesnek” és „emberinek” minősített homevideót, maga a kormány első embere tette szabadon letölthetővé internetes napló oldalán (úgynevezett blogján), ahol egyébként a látogató sok mindent megtudhat a kormányfő magánéletének és családi kapcsolatainak intim részleteiről is.
Valljuk be, kevés dolgon lepődünk meg manapság, hiszen a figyelmes tévénéző láthatott már fiatalok között tvisztelő orosz politikust (Jelcin), vagy szaxofonozó amerikai elnököt (Clinton). Mégis a rendszerváltást követő magyar politika szokatlan jelenségének tűnik, hogy az ország miniszterelnöke a gyerekkorban elhanyagolt mozgáskultúra felnőttkori káros következményeiről tegyen közzé oktatófilmet, ráadásul saját magával a főszerepben. Mire véljük a történteket? Fatális PR-baki? Jópofáskodó amatőrizmus? Vagy éppen ellenkezőleg, átgondolt imázsgyártás eredménye a mókásan táncoló kormányfő? A válaszhoz tennünk kell egy lépést hátra, hogy távolabbról vehessük szemügyre a miniszterelnök politikai kommunikációjának jellegzetességeit. Ha hinni lehet a közvélemény-kutatásoknak, Gyurcsány Ferenc jelenleg népszerűbb, mint saját kormánya, sőt népszerűbb, mint saját pártja. Miközben az MSZP három-öt százalékos lemaradással kullog a legnagyobb ellenzéki párt mögött, és e lemaradást a legnagyobb erőfeszítések árán sem sikerül ledolgoznia, a kormányfő szimpátiaindexe vetekszik az ellenzék vezetőjéével, a két politikus sokszor fej fej mellett halad. Gyurcsány imázspolitikája korántsem nevezhető sikertelennek, ha kormányzati teljesítményével kapcsolatban akadnak is kételyek.
Gyurcsány azonban nem klasszikus politikát művel, így a kormányzati teljesítménynek is más szerepe, súlya van, mint elődeinél. A modern demokráciák tradicionális politikusi szerepfelfogása az államférfié, aki nem saját személyiségére, hanem tetteire, teljesítményére helyezi a hangsúlyt. A személyiség (imázs) itt csak hitelesítő szerepet játszik, „eszköz”, és nem cél, azaz nem maga a termék. Gyurcsány azonban posztmodern politikus. Szerepfelfogása a feje tetejére állítja az itthon is megszokott modern politikai kommunikációt. Röviden fogalmazva: a termék a személyiség, a cselekvés (kormányzati munka) pusztán ennek hitelesítésére szolgál („azért cselekszem, hogy láttassam, ki vagyok”). Gondoljunk csak a kormányfő által tavaly ősszel bejelentett „szegénység elleni programra”, melynek konkrét lépéseiről és eredményeiről máig sem tudunk semmit. Nem is kell tudnunk róla. A „program” ugyanis azt a célt szolgálta, hogy a milliárdos üzletemberként közismertté vált politikus „baloldali”, „szociálisan érzékeny” arca is megmutatkozzon, egyben védje magát riválisa luxusbaloldal-retorikájától. Érdemes sorra vennünk a posztmodern politikusi szerepfelfogás néhány kulcsfontosságú jellemzőjét a Gyurcsány-jelenség megértéséhez. A posztmodern politika alapelve a személyiség (imázs) és a szimbolikus valóság (mit mond a média és a kommunikáció a világról, amiben élünk) primátusa a hús-vér problémák, kihívások felett. Ebben a közegben a kormány és a kormányfő gyakorlati tevékenységét, javaslatait, programját nem az ország legsürgetőbb problémái írják (azoknak nincs igazi jelentőségük, jó példa erre a magyar állam rekordméretű eladósodása, és annak diszkrét kormányzati figyelmen kívül hagyása), de még csak nem is szakpolitikusok, hanem a PR-tanácsadók. Mit tud egy PR-tanácsadó, ami ilyen kitüntetett szereppel ajándékozza meg a posztmodern politikában?
A PR-tanácsadó mindenekelőtt ismeri a közvéleményt, tudja, „mit hisznek el az emberek a kormányról” és a kormányfőről, milyen témákat, szimbólumokat kapcsolnak hozzá (ilyen például a szegénység és a baloldal hagyományos összekapcsolása). A PR-tanácsadó elsősorban arra törekszik – igazodva a párt hagyományos szavazóinak hiedelmeihez –, hogy tovább erősödjön az, amiben a párt/kormány jelenleg is jó, még abban az esetben is, ha az ország problémái nem ezt követelik meg. Ennek megfelelően inkább javasolja a kincstár erejét meghaladó mértékű autópálya-építést (mert a párt eddig is sikeresen képviselte a „modernizációt”), vállalkozásfejlesztés helyett, vagy további nyugdíjemelést (mert a párt „hagyományosan erős az időskorúak körében”) a pályakezdők munkanélküliségének mérséklése helyett. E logika legirracionálisabb példája a közelmúltból a kormányfő „előre hozott nyugdíj” javaslata, melynek keretében (pluszszavazatok reményében), tulajdonképpen „kényszernyugdíjba” küldené a tartósan munkanélküli, 55 év feletti korosztályt, növelve ezzel az inaktívak jelenleg is veszélyesen magas arányát. A javaslat népszerű, mégis minden tekintetben ellentmond a magyar gazdaság és az állampolgárok hosszú távú érdekeinek, és végső soron a nyugdíjrendszer stabilitásának.
A gyurcsányi posztmodern politika második jellegzetessége a „hiperrealitás” (vagy virtuális valóság stb.). Mert mi is történik akkor, ha a PR-tanácsadó szembe találja magát az élet feltartóztathatatlan tényeivel? Ilyen helyzet mondjuk az, amikor az EU megrója az országot a költségvetési politika egyenetlenségei miatt. A PR-tanácsadó ilyenkor a hiperrealitáshoz fordul. Mert a valóságnál, csak annak közvetített mása lehet hitelesebb. Ha a választók többsége számára tájékozódási pontként szolgáló sajtó, kritika és ellenőrzés nélkül hajlandó átvenni a kormányzati kommunikációt (ne firtassuk most, milyen áron), a hiperrealitásban a rovó jelentése biztatás, dicséret lesz. A közüzemi díjak és a gyógyszerárak emelkedése így válik Hiller István sajtótájékoztatóján „árstabilitássá” (ki gondolná?), a rákbetegek kezelésének és a betegség megelőzésének csökkenő állami támogatása pedig láthatatlanná a Nemzeti rákellenes program fejléce alatt.
A PR-kormányzás és virtuális valósága azonban csak másodlagos eszközök a posztmodern politika lényegi célja, a személyiség eladása kezében. A táncoló miniszterelnök ezért nem baki, és még csak nem is bájos amatőrizmus terméke (még ha bizonyos értelemben túlkapásnak is tekinthető). Éppen ellenkezőleg, a gyurcsányi imázsépítés leglényege, magja: politikai bulvár. Ki tagadná, hogy napjainkban a személyiség eladásának legkézenfekvőbb közege a tabloid média. Nyugat-Európához hasonlatosan nálunk is folyamatosan nő a bulvársajtó termékei iránti kereslet, miközben megállíthatatlanul csökken a klasszikus politikai/tájékoztató média súlya és presztízse. Gyurcsány imázspolitikája a bulvárra épül, alapvetően két úton: az egyik az úgynevezett news-surfing, mikor is a kormányfő politikai kommunikációja ráül, rácsatlakozik nagy visszhangot kiváltó témákra. Ilyen a madárinfluenza-ügy. A másik út a „Gyurcsány, mint sztár” kommunikációs politikája. Közismert, hogy a bulvársajtó középpontjában ma az ismert emberek, sztárok állnak, elsősorban privát életükkel. A politikai bulvár a miniszterelnök személyiségét magánéleti történeteken (lásd internetes blog, Szulák Andrea-show), gondosan elcsepegtetett információkon (például „nem veszi fel a fizetését”) és álhíreken/pletykákon („elveszett kislány”) keresztül építi fel. A választó szemszögéből nehezen rekonstruálható taktika eredménye egy „emberi”, „barátságos” és közkedvelt politikus.
A politikai bulvár a jelenlegi miniszterelnök leghatékonyabb kommunikációs fegyvere. A posztmodern politika azonban nem az egyetlen és nem feltétlenül az üdvös út a választási harcban. Gyurcsánynak mindenekelőtt át kell váltania személyes népszerűségét pártja választói támogatására. Sikere itt elsősorban attól függ, milyen szempontok vezérlik a szavazók döntéseit, amikor az urnákhoz járulnak. Személyiségek között választanak, vagy programok (ígéretek, jövőkép) között, imázs vagy kormányzati teljesítmény között? Államférfit keresnek, vagy szappanoperahőst? Hamarosan kiderül.

A szerző szociológus, egyetemi oktató