Lakossági vélemények

A vezetékes távközlési liberalizáció a hazai telekommunikációs piac egyik legfontosabb eseménye. A versenytársak nagy erőket mozgósítva próbálják tájékoztatni és meggyőzni a lakosságot saját szolgáltatásai előnyeiről. A nagy kérdés azonban, hogy ezekből az erőteljes kampányokból milyen üzenetek milyen mértékben jutnak el a címzettekhez, azaz milyen ismeretekkel rendelkezik a magyar lakosság a távközlési piacról, és ez hogyan befolyásolja az egyéni preferenciákat. A TNS Modus Kft. 2001 második felében elindította saját finanszírozású TelekomTracking kutatását a fenti téma vizsgálatára. A legfontosabb megállapításokat a közelmúltban hozta nyilvánosságra a kutatóintézet.
A távközlési liberalizáció tényének ismerete a lakosság körében 2001 októberéig harminc százalék körül mozgott, október elejétől emelkedésnek indult. Az év végére tíz emberből négy hallott már arról, hogy 2002-től szabadon választhat a távközlési szolgáltatók között. A szolgáltatók közötti választás alapfeltétele, a szolgáltatók ismerete mentén egyértelműen a Matáv vezeti a sort. Az elmúlt időszak nyertese kétségkívül a Vivendi, hiszen az év utolsó két hónapjában a spontán ismertsége közel tíz százalékkal emelkedett. A távközlési szolgáltatók reklámjainak ismerete szintén emelkedő tendenciát jelez. Míg az év közepén a megkérdezettek negyvenegy százaléka tudott Matáv-reklámot spontán módon felidézni, az év végére az arány ötvenöt százalékra nőtt. A Vivendi esetében szintén jelentős az emelkedés, hat százalékról tizenhét százalékra nőtt a szolgáltató reklámját önmagától felidézni tudók aránya. Az előfizetőknek a szolgáltatók iránti kötődését vizsgálva a legfőbb tanulság, hogy a piacot általánosságban az el nem köteleződés jellemzi, amelyet az ügyfelek magas árérzékenysége kísér. Annak ellenére, hogy mind a szolgáltató, mind a reklámismereti mutatók egyre szélesebb körű tájékozottságot mutatnak, valamint a szolgáltatóhoz való kötődésben is inkább a nyitottság a jellemző, konkrét döntési helyzetben a megkérdezettek kétharmad része nem tudta megmondani, hogy melyik szolgáltatóval kötne szerződést a legnagyobb valószínűséggel. Összességében ma a vezetékes távközlési piacot a konkrét üzenetek, alternatívák hiánya jellemzi. Az emberek észlelték a konceszsziós rendszer hátrányait, de a valódi piaci alapú gondolkodásra még nem álltak át, amelynek a fő oka, hogy egyelőre nincsen elegendő információjuk a szolgáltatók közötti választáshoz.
A felmérés jellege biztosítja, hogy trendekben lássuk a változásokat, hiszen az adatfelvétel folyamatosan történik. Hetente kétszázötven megkérdezettet keresnek fel országos, a tizenöt éves és idősebb magyarországi populációra reprezentatív mintán. Az adatokat a TNS-csoport által kifejlesztett Miriad integrált adatelemző szoftver segítségével elemezték négyheti összevont mintán, így az adatok mindig ezer ember véleményét tükrözik. A kutatási módszertanban felhasználták a TNS-csoport fogyasztói elégedettség és lojalitás mérésére kifejlesztett kutatási termékét, a Conversion Modelt is. A világ vezető lojalitásvizsgálati modellje az elkötelezettség (user: használó) és a megközelíthetőség (non user: nem használó) viszonyában négy-négy, kötödésük erőssége által jellemzett szegmenst hoz létre.
Az adatok azt mutatják, hogy az interneten, valamint kábeltelevíziós hálózaton keresztül igénybe vehető vezetékes telefonszolgáltatás lehetőségének ismerete tendenciájában nem változott az elmúlt fél év során, az előbbiről a felnőtt lakosság harmincöt, az utóbbiról huszonhét százaléka hallott már. A vezetékes távközlési liberalizáció tényének ismerete azonban igen lényeges változáson ment át a vizsgált időszakban. A felmérés szerint a 2001 októberéig nagyjából stagnáló, stabil harmincszázalékos eredményt hozó tudásszint a 41. héttől kezdődően lassú, de jellemző növekedésbe kezdett, elérve a harminchárom százalékot. November közepétől kezdően azonban meredeken emelkedő tendenciát figyelhetünk meg, és így az év végére a felnőtt magyar lakosság negyvenkét százaléka hallott már arról, hogy 2002. január elsejétől szabadon választhat a vezetékes távközlési cégek szolgáltatásai között.
Nagyon fontos kérdés ebben a helyzetben, hogyan alakult az egyes távközlési cégek ismerete, hiszen az emberek bizalmának egyik alapköve a szolgáltatóról kialakult kép, amelynek első lépcsőfoka, hogy tudjanak az adott cégről, ismerjék annak nevét. A felmérésben a következő cégek szerepeltek: az Antenna Hungária, a British Telecom, a Déltáv, az Emitel, az EPA HCS, a Fibernet, a HTCC, a HungaroTel, a Kelet-Nógrád Com, a Matáv, a Monor Telefontársaság, a Pápatel, a UPC, a Vivendi.
Az adatok szerint jelenleg, előre várható módon, a Matáv jelentős előnnyel vezeti az ismereti mutatókat. A Matáv spontán szolgáltatóismereti indexe — tehát amikor a válaszadóknak saját maguktól kell megnevezni azokat a vezetékes távközlési szolgáltató cégeket, amelyekről tudomásuk van — stabilan nyolcvan százalék körül mozog a teljes féléves trendet tekintve, amely általánosságban is kiemelkedően magas értéknek számít. Alátámasztja ezt az a tény, hogy az őt követő Vivendi hasonló mutatója egészen október végéig tizenöt-tizennyolc százalék körül alakult. Azonban a vizsgált szempontból az év vége „nyertese” kétségtelenül a Vivendi, hiszen az utolsó két hónapban spontán ismereti adatát huszonöt százalékra sikerült „feltornáznia”. Bár nyilvánvalóan könynyebb látványos növekedést felmutatni a húszszázalékos ismereti sávban, mint a nyolcvanszázalékosban, a Vivendi év végi jelentős kommunikációs költése jól lemérhető kutatási eredményeikben. A vizsgált szolgáltatók közül még kiemelhető a UPC és az Antenna Hungária tíz százalék körüli mutatóval, míg a többi cég spontán ismerete öt százalék alatt marad a teljes felmért periódust tekintve, amely eredményt nyilvánvalóan alapvetően meghatározhatja az, hogy feltehetően ezen cégek még nem épültek be a válaszadók tudatába mint vezetékes szolgáltatók, egyelőre másképp azonosíthatják őket.
Úgynevezett „segített” szolgáltatóismeretnél — amikor a válaszadókat a cégnevek felolvasásával segítik — hasonló tendenciákat tapasztaltak. A Matáv értéke kilencven százalék feletti, az Antenna Hungária, a UPC és a Vivendi negyven százalék körüli segített ismerettel rendelkezik 2001 végén. A Vivendi eredménye főleg annak tükrében figyelemre méltó, hogy október végén még csak a lakosság harminc százaléka tudta segítetten felidézni, hogy hallott már a cégről. A többi vizsgált cég segített ismereti szintje tíz százalék alatt maradt.
Spontán reklámismeretnél — amikor az interjúalanyok arra adtak választ, hogy milyen vezetékes távközlési cég reklámját látták vagy hallották az utóbbi időben — a következő eredményeket, tendenciákat figyelhetjük meg: év végén minden második magyar felnőtt (ötvenöt százalék) tudott valamilyen Matáv-reklámot felidézni, míg ez az arány a Vivendi esetében tizenhét százalék (a többi vizsgált cég hatszázalékos szint alatt maradt). November elejétől mindkét szolgáltató jellemző emelkedést tudott felmutatni a spontán reklámismereti mutatóban, hiszen október végén a hasonló érték a Matáv esetében negyvenegy százalék, a Vivendinél hat százalék. Segített reklámismeretnél is ugyanezen trendek láthatóak. Az év végi eredmények: Matáv hatvankét százalék, Vivendi huszonnégy, UPC tizenöt, Antenna Hungária kilenc százalék.
Érdekes jelenség a spontán és segített reklámismeret közötti viszonylag kis eltérés, általánosságban a két módszertan nagyobb különbséget szokott eredményezni. Ebből arra lehet következtetni, hogy feltehetően azokat éri el a reklám, akik valamilyen okból érintettek (vagy az ő szolgáltatójukról van szó, vagy érdekli őket a terület, éppen vásárlást terveznek stb.), ők viszont olyan mértékben emlékeznek, hogy többségükben spontán felidézés figyelhető meg. A lakosság fennmaradó részében azonban még segített kérdéssel sem lehet jellemző reklámemlékezetet kimutatni, őket a reklámok vagy nem érték el, vagy anélkül futott át, hogy nyomot hagyott volna.
Egy másik fontos eredmény a Vivendi év végi reklámköltéséhez mérten viszonylag alacsony reklámemlékezeti mutatói. Feltételezésünk szerint ennek egyik legfőbb oka, hogy talán túl korán kezdték el kommunikálni a Vivendi-csoport specializált szolgáltatóit: V-fon, V﷓net, V-tel, anélkül, hogy magának a vivő márkanévnek stabil ismerete lett volna.
A Conversion Model elemzés azt mutatja, hogy jelenleg a piacot — nyilvánvalóan erősen befolyásoltan a lejátszódó fontos eseményektől — a „nem elkötelezettség” jellemzi. A piac megnyílik, és a szabad választás lehetősége mindenkit arra késztet, hogy „körülnézzenek” a lehetőségek között, és a számukra legmegfelelőbbet igyekezzenek kiválasztani, így jobban elérhetőek a versenytársak számára.
Az adatok alapján amennyiben a versenytársak a Matávnál öt százalékkal kedvezőbb árakat kínálnának, közel duplájára emelhetnék a legnagyobb valószínűséggel átcsábítható, jelenleg Matáv-használó csoport arányát. A tíz-, illetve a húszszázalékos árcsökkentés hozadéka csökkenő tendenciát mutat, így úgy tűnik, hogy az ötszázalékos csökkentésnek lehetne a legnagyobb relatív hozadéka.
A felmérés egyik legérdekesebb kérdése volt, hogy szabad választás esetén melyik céget szeretné szolgáltatójának. Amit az eredmények alapján a kutatók egyértelműen kijelenthetnek, az az, hogy 2001 végén a magyar felnőtt lakosság körében a tanácstalanság és a dönteni nem tudás jellemző. A válaszadók hatvanhat százaléka nem tudta megválaszolni ezt a kérdést. Ez új távlatokat nyithat a versenyző szolgáltatók számára, hiszen még semmi nem dőlt el.
Összefoglalóan tehát az állapítható meg, hogy jelenleg a vezetékes távközlési piacot a következő fő irányvonalakban látja a lakosság: A Matáv kiemelkedően magas márka- és reklámismerettel, valamint használati arányokkal rendelkezik, de előfizetőire a nyitottság jellemző, főleg kedvezőbb árak esetén. A Vivendi feltörekvő, regionalitásból kifejlődő szolgáltató, amely azonban még nem tud költéseivel egyenes arányú eredményeket felmutatni. Az alacsony reklámemlékezeti mutatók alapján a piacon nincs elég üzenet, amely elérné a potenciális fogyasztókat, ez alól egyedül a Matáv képez kivételt egyelőre. Az emberek nagyon erősen észlelték a régi koncessziós rendszer hátrányait, ezért kifelé fordulnak, viszont még nem tudtak igazán átállni a piaci alapú gondolkodásra, amelynek egyik fő oka, hogy nincs elég információjuk a versenyző szolgáltatók közötti választáshoz.
(Cikkünk a Taylor Nelson Sofres Modus 2002-es felmérése alapján készült.)